账上趴着1500亿，王兴准备打一场硬仗，刘强东说，我有2000亿

原本，王兴的心思已经放在了外卖平台Keeta和无人机上，他在5月第二个周刚去了巴西，说未来几个月会在巴西上线Keeta。

去年2月初，美团进行了上市以来最大的一次调整，王兴亲自带的业务是无人机和境外业务，外卖、到店等最核心的业务给了一直负责本地业务的王莆中。王兴把Keeta作为核心业务外卖的第二增长曲线，他极少在国内露面或者公开发言。

一周前，伴随着美团今年一季报发布，王兴发声了，“不惜一切代价赢得竞争。”

威胁到他的是京东和淘宝，前者在今年3月正式上线外卖业务，到4月底，饿了么启动"饿补超百亿"，联合淘宝闪购一起加入这场外卖大战。它们的增长速度很快，五月以来，其单日订单分别破2500万单和4000万单。

去年美团每天配送超7000万单，是中国即时配送单量第一名。现在京东和饿了么的日订单加起来快要超过美团。创业邦在京东今年的618活动上了解到，其外卖百亿补贴会持续加码。另外，淘宝闪购和饿了么可能在618期间冲击5000万单。

美团有实力迎战。根据2025年一季度财报，美团营收收入866亿，经调整净利润109亿，净利润率为12.6%，本地商业（外卖和到店）经营利润率从去年的17.8%提升到了21%，而非一些报道所提的2.8%。另据JP摩根对全球几大外卖平台的分析，美团外卖已经连续四年成为全球最赚钱的外卖平台。

视线转移，王兴重心暂时回到国内外卖战场，这场竞争的背后是对用户生活场景的主导权，也就是即时零售，这也是美团用力做了7年的业务。

平行线逐渐交织

美团成立于2010年，起于团购业务，从当年的“千团大战”打赢后，2013年开始做外卖。国内最早做外卖的是饿了么，成立于2008年，美团外卖上线的时候，饿了么已经完成了两笔融资。

2012年，京东进入线下零售，把便利店作为京东的推广点和提货点。两年后，京东测试“拍到家”项目，并在2015年改名为“京东到家”，其负责人是在上海可的便利店工作多年的侯毅，后来离开京东创办了盒马。

2015年，上线才两年的美团订单只有200 万 - 300万单/天，但它在当年10月与成立于2003年的大众点评合并，并和饿了么开启了烧钱补贴大战，一年后美团胜出。

这之后零售市场的热闹属于阿里。2016年，马云提出新零售概念，“未来十年、二十年没有电商，只有新零售。”当年，侯毅创办了盒马；2017年，阿里上线淘鲜达和天猫超市1小时达；2018年又花95亿美元收购饿了么，拿到近一半的外卖市场份额。

京东在那两年把主力放在提升运力和搭建供应链上，比如2016年京东到家与达达合并。2017年，京东在沃尔玛深圳蛇口店设置了第一个电商前置仓，此后沃尔玛的线上近 70%订单都是由达达来配送。2017年这一年，京东开出了高端生鲜超市七鲜对标盒马，进入生鲜赛道。

美团也不是只送美食，从上线起，美团就在尝试拓展业务边界，从送餐饮外卖到送更多商品。到2018年成立独立的闪购部门时，美团已经接入了上万家商超、便利店、夫妻老婆店。

这一年，拼多多一年成交额增速超60%，阿里上线淘特主动进攻。美团管理层当时这样判断，“电商大赛道日渐拥挤，即便美团从未涉足过电商业务，但市场上仍有机会，值得一试。”

2020年，美团开始试验闪电仓，只在一线城市小范围试点，模式跑通后美团才面向全国招募。在2017年，美团曾试行生鲜电商，但没做成，业务关停后，2019 年美团上线了“美团买菜”。

闪电仓比生鲜前置仓更容易跑通的原因是，可复制性更高、货损低、更易管理，美团外卖有5亿用户的外卖流量，目标客群比生鲜电商规模更大。

2021年，美团明确方向，未来要做一家“零售+科技”的公司，依托上百万名骑手，每天6000万餐饮外卖订单，美团把配送的商品从餐食延伸到生鲜日杂，SKU可以做到几千个。

“零售+科技”的定位也可以来形容阿里和京东。发展到2021年，两家平台的业务线都足够多、业务线体系足够庞大，从电商到延伸到线下零售、物流、生鲜、社区团购等。

京东在这一年上线“小时购”，在即时零售这个赛道里补上一块重要的拼图。阿里则上线了“淘宝买菜”，切入社区团购，几个月后又把盒马在2020年上线的盒马市集和淘宝买菜合并为“淘菜菜”。

从最初只做一种业务，公司变大后业务线变多，并逐渐渗透到各自领域。

短兵相接

京东在2022年就有做外卖的想法，时任京东零售CEO辛利军说，“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，取决于我们什么时候建立起一个人才团队。”

这个阶段的美团把抖音列为最核心的竞争对手，当时抖音7亿的流量已经和美团相当。抖音2021年进入本地生活板块，主要业务是团购到店、自营超市，并开始试水抖音外卖，还定下2023年实现千亿GMV的目标。

但抖音外卖的快速增长只维持了两年，因为运力不够，其1000亿元的GMV最终只完成50 亿元，到2023年底抖音暂停了外卖业务，并将重心转向对业务流程的多元化探索。

京东这个对手比抖音大了很多，它有物流、有运力，过去二十多年，京东用品质占据了消费者心智。最大的优势是京东是一家供应链驱动的公司，更懂得怎么与消费者打交道。

筹备一年多，京东没有一开始就拼执行、招募骑手团队，而是从上线品质堂食餐厅、给外卖骑手上五险一金等角度，明确自身的产品和服务定位来切入战场，刘强东亲自下场送外卖把社会关注度拉到了峰值。一系列举措，让京东外卖快速切入了这个市场，也打破了外卖市场几年的稳定格局。

图源：小红书@Jeffery

“京东是目前为止，美团在外卖领域遇到的策略最清晰、打法最漂亮的对手。”新能力咨询创始人于冬琪说。

效果立竿见影。4月15日，京东外卖宣布日单量超过500万单，一个月后这一数字翻四倍至 2000万单。加入618活动后，其外卖日单量在6月1日这天宣布增至2500多万单。

京东集团CEO许冉说，京东做外卖最重要的是解决行业痛点、满足用户需求。“如果其他平台已经满足了用户需求，这些痛点就不会存在，外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”

4月底，饿了么启动“饿补超百亿”外卖补贴计划，也加入本轮外卖大战，到 5 月 26 日，其日订单量突破4000万单。阿里本轮外卖补贴中大多数成本由淘宝承担，想做好的决心比以往任何时候都坚定。

阿里在2013年上线过一款线上点餐平台淘点点，2015年并入了口碑，改名口碑外卖。口碑是阿里在2008年收购的生活服务信息平台，此后口碑又经过几次调整和变动，定位一直不清晰，口碑外卖逐渐被边缘化。

补贴是能带来效果的。去年中国外卖市场的峰值时段大约有 1 亿单，其中2000 万单来自饿了么。如今靠补贴一个月不到，饿了么就做到了4000万单/天。有了正反馈后，饿了么顺势定下今年要实现盈利的目标。

美团在2022年把闪购列为核心战略业务，并启动品牌升级，从“配送服务”转向“即时零售平台”，提出“像点外卖一样买万物”的消费主张。

3月底，美团闪购新增了业务，启动了“数码家电品牌伙伴计划”，目标年内吸引超5000家品牌门店入驻闪电仓，覆盖手机、电脑、大家电等全品类，一步步靠近京东的壁垒圈。

美团守擂

做即时零售，京东比美团早，但前期投入力度不够大，给了美团机会。刘强东自己说，“后悔没多亏点钱在团购和生活服务上。”

如果也卷补贴，美团账上有钱。

根据美团一季度财报，其收入为866亿元，经调整净利润109亿元，净利润率为12.6%。这其中，本地商业（包含外卖和到店）收入为643亿元，经营利润为135亿元，经营利润率为21%。

京东给自己的外卖业务定下长期净利润率不超过5%的目标。此前有报道说美团净利润率只有2.8%，是个既苦又不赚钱的生意。创业邦了解到，2.8%只是美团外卖在2024年的经营利润与平台交易额（GTV）的比值。

根据JP摩根对美团外卖业务的测算，2024年，美团外卖总成交额是10392亿元，收入预计在1668亿元，经营利润为290亿元，经营利润率在17.4%。

美团经历过和饿了么的补贴大战，饿了么被阿里收购后，曾表示要花几十亿补贴，在一个暑假内超越美团，逆转市场占有率，不过最终还是美团胜出。

“美团把补贴压在了骑手上，这是最核心的竞争力。”于冬琪说，“哪怕饿了么有用户、有商家，但没有足够多熟练的骑手。”

据测算，美团的配送服务费有四成给了外卖员，平台则留下了六成：向商家的抽佣比例在25%-28%之间。

按照此前JP摩根对全球几大外卖平台的分析，美团外卖已经连续四年成为全球最赚钱的外卖平台。

通过补贴获客注定不可持续，但也必须承认，在今天的经济环境下，低价或许是最有效的获客方式。

王兴的不惜一切的“代价”里必然有补贴，“我们的财务状况可能会在短期内出现波动，但会坚持公平有序的竞争原则，会按照承诺增加生态投资。”

美团已经下调了二季度的营收预期，预计二季度本地商业收入的增长率会低于去年同期，营业利润同比大幅下降。无法预计行业内的竞争会持续多久，“相信美团能够捍卫和巩固自己的地位。”王兴说。

历史上，美团打过多场胜仗，外卖打赢了饿了么、阿里和抖音，团购打赢了百度，社区团购打赢了滴滴等。它还在外卖、共享单车等多个领域里做到了第一。

“在核心业务上，美团没能打赢的只有两场。一场是社区团购没能打过多多买菜，另一场是团购业务被抖音抢走了一部分市场份额。”于冬琪说。

胜者待定

因为多了一个外卖入口，京东和淘宝的日活跃数在逐日增加，消费者点外卖的时候顺便浏览下app，是很顺其自然的事情。

这或许才是京东和淘宝做外卖的最大可能性的原因，为各自的平台引流，最终是与现有业务之间的协同。对两家平台来说，外卖业务做好了，既可以提升用户增长、购物频次，也可以带来场景的延展。

许冉回应过这个问题，“外卖是京东整个业务生态的延伸，与即时零售、电商零售甚至物流板块，都会有巨大的协同价值，在用户流量、购物频次、跨品类购物等方面带来增量。”

从今年2月官宣入局外卖至今，许冉透露，已经逐渐看到了外卖业务对整个京东平台的流量及新用户拉动作用，也提升了整体流量的转化率，目前初步看到了外卖用户的跨品类的购买行为。

已经到来的618，京东可能将外卖流量向即时零售倾斜，更接近自己的主营业务。创业邦了解到，京东已经在追加对“自营秒送”的投入，在北京、上海等一二线城市利用外卖站点和七鲜等原有的仓配网络，新开包括运动、美妆、内衣、酒水等多个品类的自营前置仓。

电商增长放缓、竞争加剧、消费力下行，淘宝和京东都需要寻找更多增量，两家平台触角已经伸向零售的各个角落，外卖是他们唯一没有做过以及没有好好去做的一个板块。

阿里电商事业群蒋凡此前也提到，阿里看到了远场、近场电商结合的可能性，“未来我们的重心是快速、积极的投资，把更多淘宝用户转化为即时零售的用户。”

在一季度，阿里零售事业部就已经将淘宝闪购视为电商业务的下一个增长点。4月参与外卖竞争时，阿里所有流量入口都已接入，支付宝也开始灰度测试淘宝闪购入口。

7年的探索，美团通向一个即时零售平台的路径最终被聚焦到闪购平台和小象超市等自营零售业务：大规模铺设前置仓、让上百万名骑手配送。4月15日，美团发布即时零售品牌“闪购”，走向独立。

去年三季度财报会上，王兴说，从长远来看，即时零售或将占据电商市场10%以上的份额。

美团的外卖已经连续两年增长放缓，从2023年的24.3%降至20.9%。反观闪购的单日订单量峰值从 2021年的630多万单增至现在1800多万单，今年有望完成2500亿元成交额。

事实上，在美团的业务结构当中，外卖业务并不是利润中心，其承担的更多是用户流量和现金流的功能，到店和酒旅才是。过去两年，美团利用外卖积累起的配送成本优势进入零售电商生意，以美团闪购卖一切商品。

根据一季度财报，截至3月底，美团账面上有现金及现金等价物和长短期理财共2000多亿元，其中现金及等价物1150亿元，短期理财654亿元。包含借款和应付票据在内的有息负债共560亿元。

同期京东现金及现金等价物、定期存款和理财产品等合计2751亿元，有息负债600多亿元。

经济形势不明朗时候，最怕的是找不到方向。现在即时零售成为美团、京东、淘宝都势在必得的流量引擎，他们也都愿意在这场比赛中投入巨额资金，而最终赢家将获得巨大的市场价值。