欧洲高端手机需求强劲，三星+苹果份额超60%

5月28日，市场调研机构Canalys发布了2025年第一季度欧洲（不含俄罗斯）智能手机市场报告。数据显示，欧洲智能手机出货量同比下降2%，至3240万部。

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2025年开局对欧洲智能手机市场来说颇为艰难，2024年，欧洲智能手机在连续四年下滑后首次反弹，总体出货量达1.36亿部，同比增长5%。继去年小幅复苏后，不少厂商在2024年第四季度末高估了终端需求，导致2025年第一季度时渠道库存积压严重。

根据该报告，第一季度，欧洲高端机型的需求持续强劲，售价高于800欧元（约合人民币6523元）的设备占比达到了创纪录的32%，主要由苹果和三星带动。

Canalys分析指出，入门级设备在第一季度的需求依然疲软，部分原因是去年替换需求的提前释放，加上新兴竞争者推动激进促销，使市场更为饱和。2025年第一季度，欧洲售价低于200欧元的设备出货量创下十余年来最低水平，凸显了当前需求环境的严峻。小米和摩托罗拉是排名前五中受冲击最大的厂商，但对其他未进入前五的厂商来说，处境更为艰难。

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细分品牌来看，三星以1220万部的出货量稳居欧洲市场第一，市场份额达38%，同比持平。其Galaxy S系列出货量创下新高，同比增长12%，带动三星在欧洲实现历史最高的季度平均销售价格（ASP）。同时，其2025年新品Galaxy S25系列市场反响强劲，创下历史最高的季度高端机出货量。此外，三星最近推出了Galaxy Club计划，承诺用户在购买12至15个月后可享受50%的设备回收价值，以及系列促销措施（以旧换新优惠、设备捆绑、配置免费升级和直接折扣等），激励消费者换机与升级。

苹果排名第二，出货量同比大增10%至800万部，占据25%的市场份额。尽管进入第一季度时仍有大量iPhone 13和14的库存（这两款产品因USB-C法规于2024年12月停产），但由于iPhone 16e上市初期渠道备货的推动，其出货量依然实现了两位数增长。值得一提的是，欧洲的德国、法国、意大利等国家的反垄断机构目前对苹果的“应用追踪透明度”（ATT）机制展开了调查，苹果的广告追踪政策在欧洲各国面临越来越多的监管压力，对苹果的商业模式带来了一定的限制。

尽管目标市场需求不佳，小米依然展现出韧性，出货量仅小幅下滑2%，至530万部，市场份额16%，连续第20个季度稳居欧洲前三。小米2025年新品小米15和15 Ultra在三月份登陆欧洲市场，以超过800欧元的定价进军高端市场。

摩托罗拉出货量为170万部，同比下跌19%，以5%的市场份额排名第四，受需求疲软冲击影响强烈。不过，摩托罗拉去年迎来了其在欧洲的最佳表现，出货量增长26%，突破800万部，以6%的市场份额位列第四。

谷歌同比大增43%，至90万部，以3%的市场份额排名第五。这是谷歌首次进入欧洲智能手机市场的季度前五排名。谷歌一直在加大对欧洲市场的推广力度，其Pixel 9a也已于4月登陆欧洲，Canalys强调德国和英国是谷歌Pixel的热门市场。

而OPPO则相比2024年度报告跌出了前五，OPPO今年的新品Find N5并未登陆欧洲市场，这是目前最轻薄的折叠手机。

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值得注意的是，Counterpoint Research发布的欧洲2025第一季度智能手机市场报告中，荣耀通过入门级的HONOR X6b、中端的HONOR 20系列，以及Magic 7与V3双旗舰组合进行全价位产品战略，同比增长20%，以4%的市场份额位居第四。而谷歌则未进入前五。

另外，三星、苹果、小米依然分别排名前三，第五名则是真我，市场份额为4%，出货量同比增加3%，真我的14Pro和14Pro Plus于3月份登陆欧洲，起售价429.99欧元（约合人民币3506元）。

两份报告主要差异，可能是由于Canalys明确提到它不包括俄罗斯，而Counterpoint则没有做出这样的声明。

Canalys预测，2025年，欧洲智能手机市场将下降3%，但2026年将实现1%的增长，为厂商带来一定的缓解。高级分析师Runar Bjørhovde强调说：“提升运营效率与盈利能力，应成为所有厂商的核心重点，以确保长期稳定表现。与此同时，洞察消费者行为和购买路径的演变趋势也变得尤为关键，以便在日益激烈的市场环境中找到有效策略，吸引用户的关注与转化。”

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