中国游客争夺战白热化，她说要让中国游客“来了就不想走”

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

2025年1月到4月，马来西亚的入境游客达到1340万人次，与2024年同期相比增长了21%。其中，来自中国的游客数量为140万人次，与2024年同期相比增长了37.8%。2025年，马来西亚的国际游客目标定为4500万人次，游客消费预计将带来 2700 亿令吉（约合人民币4599.45亿）的收入。

让游客长期逗留，“增强在中国市场的全球竞争力”

据马来西亚《新海峡时报》日前报道，中国是马来西亚第三大国际游客来源国，仅次于新加坡和印尼。

报道称，马来西亚已制定一项计划，将充分利用互免签政政策，为中国公民提供多样化旅游项目和丰富的旅行体验。这一计划将对今年马来西亚实现4500万国际游客的总体目标做出重大贡献。

报道提到，中国作为马来西亚最重要的客源市场之一，其游客数量的增长对实现马来西亚游客增长计划至关重要。

沙巴美人鱼岛马来西亚国家旅游局

5月23日，马来西亚在北京举行“2026马来西亚旅游年”资源推介活动，该国14家旅行社、9家酒店及度假村等数十家旅游相关机构向中国市场宣推其旅游度假资源和多元文化遗产。

马来西亚旅游艺术与文化部长拿督斯里张庆信表示，“此次活动将成为马来西亚拓展中国市场的战略桥梁，让马来西亚旅游业者与中国旅行机构和关键利益相关者达成联络，为增加马来西亚旅游人数、加强合作伙伴关系以及为马来西亚旅游业、酒店业投资创造新机遇。”

“为了保持今年第一季度的发展势头，马来西亚将重点关注可持续发展、文化多样性和高价值旅游。这将持续推动马来西亚经济增长，创造高质量的就业机会，并增强马来西亚作为中国出境游首选目的地的全球竞争力。”马来西亚国家旅游局国际市场处（亚洲和非洲）总监努瓦尔·法迪拉·库·阿兹米对观察者网表示，“此次除在北京进行旅游资源推介外，我们还推出了‘马来西亚第二家园计划（MM2H）’，该计划旨在吸引更多外国人士到马来西亚居住、消费、投资等，持续提升马来西亚的全球旅游影响力，吸引游客前来休闲度假以及长期逗留。”

制造归属感，文化场所已融入旅游增长规划

据新加坡TTG Asia网站5月21日报道，马来西亚正在加大力度建造博物馆等文化娱乐场所，并将博物馆定位为“2026马来西亚旅游年”核心旅游资产，同时通过新法规和对基础设施升级来支持这一战略规划。

尤其是马来西亚槟城州和柔佛州正在加大投资对博物馆进行升级改造，其中，拥有百年历史的槟城州博物馆和美术馆如今已完全关闭，预计今年下半年将改造完成，年底前能够重新开放。

马六甲州娘惹文化博物馆马来西亚国家旅游局

作为文化遗产旅游战略的一部分，同样拥有百年历史的柔佛州博物馆等也正在进行重大升级。柔佛州已将文化和遗产确定为关键旅游领域，与生态旅游、冒险旅游、休闲和商务旅游并列。

“博物馆等文化场所已融入马来西亚的旅游增长战略规划中。马来西亚非常愿意把自己的多元文化更好地留存下来，而博物馆是保存并让人们继续看到它们（马来西亚多元文化）的最佳方式。” 阿兹米表示，不同类型的博物馆会有不同的吸引力。比如马来西亚国家博物馆、马六甲博物馆等，还推出了夜游活动，游客甚至可以在博物馆里边过夜，目的就是让游客能够在参观之余，感受到博物馆不同时段的魅力。“马来西亚有非常丰富的文化遗产，对游客来说，可以在博物馆的空间切身感受。同时，很多博物馆也会根据文化遗产种类制定不同主题的展览，给观众带来不一样的文化体验。”

长期以来，马来西亚都是中国游客最喜爱的出境游目的地之一。阿兹米介绍，“马来西亚是一个多民族多文化融合的国家，游客在这里不仅能体验到马来文化、华人文化，还能体验到印度文化、菲律宾文化。在饮食的方面，马来西亚有非常多的中餐馆，很多中国游客到马来西亚会觉得非常亲切，有一种归属感。”

马来西亚《星报》此前报道称，马来西亚和中国在贸易、科技和旅游等领域达成重大协议，加深了伙伴关系。在今年4月，马来西亚和中国签署了31项谅解备忘录、说明和合作协议，其中最重要的一项是在旅游，艺术和文化交流方面签署了三份谅解备忘录，包括中国和马来西亚旅游促进委员会之间的旅游与媒体合作。

说走就走+延长停留，“与更多中国城市实现航班往来”

“和其他国家相比，马来西亚还有一个很突出的优势——在旅行消费方面，马来西亚有非常广的消费价格区间，高端的消费和亲民消费都可以有很多选择。” 阿兹米说，“此外，马来西亚有很多非常有意思的地方可以参观，比如马来西亚的城市景观以及各地非常丰富的自然生态景观、众多岛屿等，都非常值得游览。”

砂拉越原住民马来西亚国家旅游局

“两国免签政策实施以后，中国到马来西亚旅行的人数增长非常快。有很多中国游客会很突然地说走就走。”谈到近年来中国游客赴马来西亚旅行的变化时，阿兹米说，“以前大部分中国游客是跟团游，而现在更多人选择自由行或独自出行，这些游客也具有探索精神，他们可能会去尝试穿着马来西亚多民族的传统服装拍照打卡，然后会在城市里探索，当然也可能去潜水等。中国游客在制定旅行计划方面越来越有智慧，也非常乐于去尝试新鲜的事物。”

近年来，马来西亚旅游部门或目的地机构纷纷在中国的社交媒体平台上开通账号，对旅游资源进行推广、营销。“中国的社交媒体包括一些OTA（在线旅游平台）是非常有用的推广渠道。人们在这上面获得马来西亚的旅游信息，同时进行预定。” 阿兹米表示，“尽管数字化渠道获客很便捷、高效，但旅行社依旧不可或缺，因为有很多人不具备自助检索信息和制定行程的能力，比如年龄较大游客群体，他们还是需要去通过旅行社作为中介帮他们梳理和获取信息，然后制定旅行规划。还有一些人不喜欢与人工智能客服沟通，他们希望获得面对面的、比较具有人情味儿的服务。”

“还有一点就是，我们正在面向中国的二三线城市进行拓客，这些地方的客人对旅行社服务有很大需求，如果是第一次赴马来西亚旅行，那么他们大概率会通过旅行社前往。” 阿兹米说。

据《新海峡时报》此前报道，马来西亚有关方面正计划开通中国二三线城市至马来东海岸新兴旅游目的地的季节性包机航线。同时，还将在中国各大城市开展精准营销推广旅游资源，并与主流在线旅游平台合作推出独家旅游套餐。

阿兹米介绍说，马来西亚和中国的航空公司、机场正在商谈增加直飞航班计划，增加连接中国各城市的直飞航班数量，尤其是针对中国二三线城市到马来西亚的航班，同时，也将充分利用新马泰热门旅游路线，吸引中国游客停留马来西亚，并增加其停留时长。

“除北上广深等一线城市外，目前马来西亚与兰州、昆明、西安、郑州、武汉、成都等城市已建立航空连接，我们希望能与更多中国城市实现航班往来。” 阿兹米表示，这一计划已与中国的航空公司，如中国联合航空、中国国际航空等商讨和推进，后续也会与青岛航空进行商讨。”

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