“去耐克化”，滔搏想做运动品牌的“MCN”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

生活在上海的小钱发现，她常去的徐家汇健身房里，穿阿迪耐克的人越来越少了，“大多数都是lululemon和昂跑，可能还有一些小众的品牌。”

阿迪耐克在中国市场的处境变了，过去5年，耐克在中国的市场份额下滑了超3个百分点；2024年，阿迪达斯在大中华区连续五个季度营收下滑。在lululemon和昂跑在大中华区业绩高歌猛进的同时，还有安踏等本土品牌正在通过国潮营销快速抢占消费者心智。

而阿迪耐克的消费退潮也直接冲击到中间商。

近日，中国最大的体育用品经销商滔搏发布了2024/25财年的业绩报告，期内营收利润双降。截至2月28日，滔搏录得收入270.13亿元，同比下降6.69%；净利润为12.86亿，同比下降41.89%。

阿迪耐克曾为滔搏提供了品牌稀缺性，滔搏又为阿迪耐克深入中国市场提供了杠杆和渠道，二者相辅相成，共同走过了20多年的红利期。作为其主力品牌，阿迪和耐克在滔搏总营收中的占比连续多年超过85%。

在2024/25财年中，阿迪耐克仍旧撑起了滔搏的主要收入，其旗下的主力品牌（即阿迪和耐克）营收为233.11亿元，虽较同期下降了6.1%，但在总营收的占比达到了86.3%，较同期提升了0.5个百分点。

但下降的毛利率说明，阿迪耐克的盈利能力在持续变弱。运动零售业乃至更大的运动市场正在经历新一轮的变革，滔搏迫切地需要踏上这波浪潮。

滔搏也想做“MCN”

在这个五月，滔搏先后签下挪威百年户外品牌Norrøna和英国专业跑步品牌SOAR，加上去年拿下的norda，滔搏正在向小众的国际户外运动品牌“转身”。

Norrøna被称为挪威的“国宝级”品牌，由户外爱好者Jørgen Jøgensen于1929年成立，目前已经迎来了家族第四代掌门人。因Norrøna的logo设计成维京人头像，也被中国户外爱好者称为“老人头”，品牌产品线包含滑雪、爬山、越野跑、户外徒步、山地自行车、打猎、滑雪和休闲。

作为“欧洲贵族”，Norrøna顶级冲锋衣的定价甚至高于始祖鸟的同类产品。观察者网发现，在海外其男士夹克的价格最高达到1199欧元（约合人民币9780元），而始祖鸟的顶尖产品Alpha SV价格为900欧元（约合人民币7341元），始祖鸟的GORE-TEX夹克的价格则为750欧元（约合人民币6118元）。

相对“年轻”的SOAR则成立在2015年，主打兼具功能性、科技感和时尚美学的设计，被称作跑者的“高定服装”。SOAR立足于跑步的场景，但目前品牌的产品主要集中在跑步服饰。SOAR目前仅在伦敦开出一家门店，在社交平台上的粉丝不多，但在“跑圈”小有名气。

相较于同样称自己为工程师品牌的昂跑，SOAR同款的价格甚至更高。以短裤为例，SOAR产品的价格带在140-295欧元（约合人民币1142-2406元），昂跑的短裤价格集中在60-120欧元之间（约合人民币489-979元），只有与罗意威联名的短裤价格冲到了380欧元（约合人民币3100元）。

滔搏方面透露，目前Norrøna计划开线下单品店（其在全球只有39家门店），拟在北京和上海这些头部城市开设店铺，SOAR在线下不排除会以集合店的形态呈现。

安踏收购亚玛芬体育，并“爆改”始祖鸟后，趟出了一条“专业垂类+高端定价”的“运奢”赛道。而就近来频频合作的品牌来看，滔搏也想在这一赛道分一杯羹，与Norrøna的独家合作更是被业界诸多人士认为是在对标始祖鸟，SOAR则有望与旗下的HOKA ONE ONE（下称“HOKA”）在跑步赛道产生互补。

滔搏国际副总裁丁超曾在采访中透露，滔搏选择合作伙伴主要基于两个核心判断：一是垂类需求是否成气候；二是品牌能否能成该赛道的“顶点存在”。“又垂又贵”的Norrøna和SOAR正符合滔搏的需求。

有媒体分析称，安踏对收购品牌的爆改式运营与MCN孵化网红的逻辑高度相似：选品、定位、流量投放、变现。现在滔搏的模式也愈发像一家MCN，不过，用滔搏的话来讲是，“对货品的理解，对用户节奏的判断，对渠道选择的判断，整个全流程的效率。”

据滔搏官方表示，公司已经实现了“全渠道+全旅程+全周期“、”多品牌+多业态+多模式”的运营模式，正在推动自己从传统的渠道销售角色，向一站式运动零售运营商转型。

近年来，滔搏已经在”去耐克化“的路上频频试水，在最火的跑步、户外和滑雪赛道签约了多个品牌。2023年滔搏一口气签约了Hoka、凯乐石等多个品牌，并投资了雪具零售商冷山（拥有Burton、Nitro等多个国际雪具品牌的中国代理权）；2024年，还拿下了加拿大越野跑品牌norda在中国的独家运营权。

据36氪未来消费报道，滔搏为这些新签约的品牌提供了近乎保姆式的全链路支持，包括传播、推广、渠道销售和用户运营等。同时，相较于其他在中国运营的海外品牌，滔搏目前的运营更偏向于沿袭品牌原本的定位，让品牌在中国市场被理解，而非对品牌定位进行“矮化式”改写。

以norda为例，在引入中国市场后，滔搏先通过深度参与云丘山越野赛、在金山岭等地打造官方品牌活动，结合垂类的专业赛事和圈层活动，精准触达目标客群。有分析称，这种“先打关系，再谈生意”的路径，也代表着滔搏新一轮品牌运营范式的改变：滔搏也越来越像一家MCN了。

丁超也在媒体采访中透露，能拿下Norrøna在中国市场的独家运营权，靠的不是承诺销量，而是“让品牌被理解”的方法论。安踏在不停“买买买”中发现，年轻人真正追逐和买单的，是属于品牌自身欧美血统被放大的吸引力，这点，滔搏也看到了。

中国市场还会有另一个“始祖鸟”吗？

滔搏转投小众户外品牌是一种必然。

有分析人士表示，零售的本质是一个去中间商做减法的生意，无论是目前商超们流行的自有品牌，还是之前阿迪耐克们尝试的DTC，本质都是在精简商品流通的中间环节，“消费降级更是加速了这一过程，直销不仅能省去中间环节产生更多利润，也能直接对消费者需求做出更快的反馈。”

实际上，上文中提到的滔搏“选品”标准，放在二十年前的阿迪耐克同样适用：滔搏需要有增长性的品牌，品牌需要了解当地市场的经销商。除了滔搏，宝胜体育和海外的Foot Locker都因为阿迪耐克过上过“好日子”，近年来也因为阿迪耐克“依赖症”拖累业绩。

阿迪耐克在中国市场的增长受阻，作为中间商的滔搏必然要不断寻找新的品牌拉动自己的业绩。

安踏的发展也可以印证，在看到集团“现金牛”FILA增长“触顶”的趋势后，安踏斥巨资收购亚玛芬，为自己寻得了高端户外的增长曲线。甚至，雅戈尔、报喜鸟等男装品牌也因看到男装的增长受限而投资了Hally Hansen和Lafuma等户外品牌。

滔搏近年来业绩欠佳的原因不仅仅是对阿迪耐克的依赖，更在于传统运动赛道的增长是有限的。不过，越来越多专业小众的新兴运动品牌集中站上风口为滔搏带来了机会。根据滔搏发布的《2024中国泛年轻人运动消费白皮书》，包括滑雪、骑行、潜水等越来越多的运动类型正在得到年轻人的青睐。

2023年，与HOKA合作也为滔搏探明了一条在运动垂类发力的品牌经营路线。同时，越来越多的国际小众户外品牌看到了中国市场的潜力，滔搏有望通过提供渠道和品牌运营实现品牌方和中间方的双赢。

不过，滔搏现在的问题是，中国市场还能再出一个“始祖鸟”吗？

有媒体分析称，始祖鸟在中国的走红存在诸多天时地利的条件：如果不是奢侈品行业的周期性转冷，户外运动行业可能不会承接到传统奢侈品牌流失的消费需求；如果不是安踏收购始祖鸟母公司，始祖鸟也很难一跃成为中国市场炙手可热的品牌。

在运营始祖鸟时，安踏表现出了出色的品牌管理能力，但基于品牌运营，中高端大众运动品牌或许可以复制增长路径，但想在中国市场再造一个“运奢”并不容易。换一句话说，“FILA”可能常有，但“始祖鸟”很难再造。

滔搏目前合作的品牌，很明显的一个特征是价格不菲、定位中高端市场。

但现在中国的户外运动市场充满了“价格不菲”的户外品牌。在收购亚玛芬后，除了“带飞”了始祖鸟和Salomon，安踏还将瑞典的中高端户外品牌Peak Performance也带进中国市场；雅戈尔通过成立合资公司的方式参与了挪威高端航海户外品牌HELLY HANSEN在中国的运营；报喜鸟在尝试运营Lafuma后还买下美国元老级户外品牌Woolrich（除欧洲市场）的经营权；海澜之家通过与奥地利户外品牌HEAD合作也入局户外赛道…

有媒体统计，仅是2024年，就有46个新入局的户外品牌，从硬核户外到更强调设计与生活方式属性的轻户外不一而足。中国市场里，有太多虎视眈眈的“MCN”了。滔博面临的竞争相当激烈。

此外，面对一个户外文化土壤薄弱的市场，中高端品牌的背后是巨大的市场教育成本，滔搏在未来一段时间里，都要警惕陷入负杠杆效应。