“泰味”短片破圈，中国车企更会“对话”了

【文/观察者网 周盛明 编辑/ 高莘】2025年5月16日，时值长安汽车泰国罗勇工厂投产，这也是长安汽车首个海外新能源整车生产基地。

围绕着新工厂，长安汽车发布了三则“泰味”短片——《泰迅速》《泰懂你》《泰全面》，它们从三个不同角度展现了长安罗勇工厂的特色。在泰国本地发布的同时，这三则短片也同步登上了国内的社交媒体。

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这些短片风格轻松、设定跳脱，它们全部贯穿了“泰味”十足的幽默：演员长相“凶狠”却自带喜感，街头场景热闹、松弛。更重要的是，炒粉、骑手、理发店、泰拳等等泰国元素一应俱全。这使长安汽车与当地文化产生了化学反应。

观察者网联系到负责这次传播的总策划，长安汽车品牌公关部全球化品牌推广专员王怀义。

从一个负责中国汽车“品牌出海”的员工的视角中，我们可以一窥中国车企全球传播策略的演变——如何从单向输出，变为真正意义上的全球对话？

“文化上的差异，反而带来独特的创作效果”

观察者网：这次脚本和拍摄是和当地团队合作的吗？

王怀义：对，这是我们首次启用泰国本地团队拍摄。在前期的创意和脚本打磨的过程中，我们和他们进行了多轮跨国会议和文化调研。拍摄团队、演员和取景地都是泰国本地的。

观察者网：在创作过程中，您怎么看待文化差异带来的创作张力？

王怀义：文化差异确实很明显。比如工作节奏，中国这边通常主导性更强，节奏也快。但这次我们尽可能尊重泰国团队的反馈。他们坚持使用本地演员，虽然我们觉得演员的长相比较“凶狠”，但他们认为这种反差感更有趣。

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还有一点就是他们的“สบาย ๆ（sabai sabai）”文化，意思是“慢慢来”。这种生活态度体现在外卖慢、节奏慢，但其实他们的专业能力和反馈效率都非常高。虽然节奏慢，但产出质量很高，他们也更了解本地市场。

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如果内容完全交给中国团队制作，可能就没有那么强的“泰味”——文化上的差异，反而带来了独特的创作效果。

这也让我们在全球化推广中更加意识到，尊重本地文化是前提，必须深入了解和尊重当地的文化属性。

从单向输出到全球对话

观察者网：除了通过长安汽车的传播渠道，这些视频在泰国本地也有传播吗？

王怀义：有的。我们在泰国运营本地社交媒体账号，在这些账号上同步发布了视频内容。

同时我也负责全球社媒传播，比如Facebook、Instagram等。与传统TVC相比，这些更贴近生活、有故事和悬念设计的视频更容易获得点赞和评论，传播效果也更好。

观察者网：从传播角度看，您怎么看把海外传播内容同步回国内？

王怀义：这次我们尝试突破以往局限于国内视角的做法，通过这种形式的创作，实现文化破壁。我们邀请了泰国本地演员、网红，融入街头、外卖、美食等元素，用反转、幽默的方式拉近品牌与用户的距离。

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在国内传播方面，我们并不认为海内外传播是割裂的。我们在创作初期就设置了多语种版本，希望做到“内容一处开花，全网飘香”。

这三则短片对国内观众而言，是中国品牌自主建厂、文化融合的有力体现，也能激发民族自豪感；对海外用户，则强化了长安作为全球品牌的形象。通过内外联动，实现1+1>2的传播效果。

这次创作也体现了我们“In Thailand, For Thailand”的战略理念，从单向输出转变为全球对话。

车企从容走出去，世界坦然走进来

回顾近几年的发展历程，长安汽车其实是中国汽车出海东南亚的一个缩影。

从2023年11月到2025年5月16日，长安汽车泰国罗勇工厂已经建成投产，并且会辐射全球右舵市场。这也意味着，长安汽车目前在泰国具备了从零件到整车的全流程制造能力，也完成从“贸易出海”到“产业出海”的跨越。

王怀义也在对话中提到，这标志着长安的海纳百川计划从1.0迈向2.0阶段。但在迈入中国车企迈向出海新阶段的过程中，“品牌出海”也同样重要。

“因为工厂在泰国，我们选择以泰国本土化叙事激发全球用户的情感共鸣。”王怀义表示。

以长安汽车的三则短片为例，它们以轻松自然的叙事方式切入了三个不同角度，《泰迅速》聚焦本地化生产带来的交付提速；《泰懂你》强调工厂的柔性生产和定制能力；《泰全面》则通过泰拳表达工厂的制造实力。

如何在传递出自身优点的同时，走进“他者”的语境，寻求“跨文化共鸣”——这同样是车企出海之路背后的重要命题。

正如泰语中的那句俚语“สบาย ๆ（sabai sabai）”，“慢慢来、别着急”。在全球化之路上，我们同样希望有更多的中国车企能像这句话所表达的态度一样，包容和接纳当地文化，从容地走出去，也坦然地让世界走进来。

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