首次盈利后提速IPO，朴朴超市起死回生

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

5月19日，据华尔街见闻报道，前置仓生鲜零售品牌朴朴超市正在接触头部投行，或在计划赴港上市。

2016年6月，朴朴超市成立于福州，以高频生鲜作为流量入口，是一家30分钟即时配送的移动互联网购物平台，品类包含：水果蔬菜、肉禽蛋奶、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、个人护理、化妆品、清洁用品、日用百货等。早期由于瞄准盒马等巨头尚未进入的二线城市，且强调性价比和服务体验，朴朴超市一度在互联网上赢得极佳口碑。

在2021年每日优鲜和叮咚买菜“前置仓双雄”登陆美股后，朴朴超市频频传出上市的消息。然而现在看来，前置仓行业堪称“上市即巅峰”的典型代表。

当整个资本市场泡沫退去，重资产的前置仓模式始终未能解决盈利问题，当年的明星企业瞬间面临生死关头。2022年，每日优鲜就被曝已无法正常经营，此后与2023年黯然退市。

好在，坚守者仍在努力改善行业生态。经过两年阵痛和收缩，无论叮咚买菜还是朴朴超市都开始找到可持续的经营模式。

2022年，有媒体报道称，朴朴超市已经引入审计团队，与各大投行接触，对外招聘CFO。2023年，首次实现营收平衡的朴朴超市还召开了一系列关于上市的内部会议，并对外表态筹备上市计划。

直到现在，在2024年终于实现盈利的朴朴超市才又传出IPO相关的消息。

“烧钱”的前置仓

作为新零售市场最辛苦的一个赛道，生鲜电商一直以来都被认为最难盈利。但由于具有刚需、高消费、高复购率等特性，生鲜电商这块蛋糕对一众资本又非常具有吸引力。

据企查查发布的《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》，从2010-2020年的十年时间里，生鲜电商的总融资额超过了463亿，包含着约154个项目及287次融资事件。

“前置仓双雄“每日优鲜和叮咚买菜分别以11次和9次融资位列第一二名，其中更是不乏多次大额融资。2020年，每日优鲜曾连续获得4.95亿美元和20亿人民币的两轮战略投资；2021年，叮咚买菜实现了7亿美元的大额融资。

生鲜电商”烧钱“，前置仓更”烧钱“。根据东北证券研报，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的三倍，平台型电商的两倍，社区团购的六倍。

同样是“前置仓”模式的朴朴超市也一度倍受资本青睐。据企查查数据，朴朴超市共经历了四轮融资，主要集中在2018-2019年，最近的一次则是在2021年11月完成的IDG资本战略融资。

不过，朴朴超市在官网透露经历了七轮的融资。去年3月，有媒体爆出朴朴超市完成了新一轮的融资洽谈，投资者是一家短视频互联网公司，而业内人士推测注资方或为对“本地生活”野心满满且未上市的抖音。

有媒体分析称，这笔融资对朴朴超市无疑是“雪中送炭”，对于2023年才勉强实现收支平衡的朴朴超市来说，为了更快地实现更大的盈利，它需要更多的资本支持来扩张。

相较于其它生鲜电商，朴朴超市的扩张速度相对缓慢。相较于同为前置仓模式的叮咚买菜，品类更多元的朴朴超市有着面积更大的前置仓（约为800-1000平方，单仓建设成本或超过500万）以及更高的履约成本。根据官网截至目前，朴朴超市仍旧集中在闽粤地区，还有武汉和成都共7个城市（叮咚买菜已经布局华东华北的二十余个城市）。

此外，有媒体报道称，2025年朴朴超市仅计划登陆泉州，重点下沉福建县域市场，仍旧集中在闽粤地区。

生鲜电商的“地头蛇”

尽管朴朴超市主要集中在闽粤市场，但在2022年底，曾有内部相关人士透露，朴朴超市70%的前置仓已经盈利，整体亏损比例与已经美股上市的叮咚买菜表现相当。

究其原因，或许在于朴朴超市在闽粤地区的市场占有率很高。有媒体报道称，早在2019年4月，朴朴在“大本营”福州市场的渗透率就达到了70%，而2020年，朴朴超市仅福州地区的日均单量就高达16万-20万单，而在2024年朴朴超市的全年销售突破了300亿大关，并实现盈利。

有业内人士分析称，随着叮咚买菜和盒马也开始盈利，前置仓生鲜电商的盈利模式终于被验证，而朴朴超市的盈利路径折射出的前置仓生鲜最朴素的生存逻辑：提升区域密度降低履约成本。

初期为了扩大市场、培养用户的消费习惯，前置仓模式都要“赔本赚吆喝”，但上海交通大学安泰经管学院教授郑欢曾表示，随着行业发展深入，生鲜电商一定会回到深耕供应链。

朴朴超市的“地头蛇”模式更大限度地提升了其供应链的效率。有零售分析人士透露，朴朴超市的供应链以“大仓-前置仓”两级体系为核心，将生鲜的流通环节从传统的7个压缩到3个，产品从产地到消费者的手中也缩短至12个小时，损耗率也从行业平均的8%降至3.5%。

此外，在福州、武汉等核心市场，朴朴超市建立了短半径供应链，本地农批采购占比达到45%，叶菜类的产品在6个小时内可以完成上架。同时，朴朴超市的蔬菜价格较传统商超会低15%，生鲜品类的毛利率也相对更高。

深耕供应链的另一表现则是自有品牌的推出，通过制造型零售的路径，以自有品牌实现差异化竞争并提升自身的盈利能力。有媒体分析称，前置仓纷纷盈利，自有品牌的推出是其有力抓手。

以叮咚买菜为例，自2020年7月推出首个自有品牌“拳击虾“以来便持续加码自有品牌产品，2023年形成了”6大核心品牌和20+子品牌矩阵“。截至2024年，叮咚买菜自由品牌（非生鲜）的销售占比已经接近35%，较前一年同期增长了近14%。其中，谷类自有品牌”良芯匠人“2024年GMV约为6亿，较前一年增长约17%。

而通过供应链垂直整合，自有品牌的成本有望降低30%-35%，进一步提升生鲜电商的盈利能力。在2025年第一季度财报中，叮咚买菜自有品牌带来的净利润约为1.2亿元，占Non-GAAP净利润的40%。叮咚买菜副总裁、谷类事业部负责人柏林甫曾向媒体透露，叮咚买菜还希望其自有品牌可以拓展其它ToB和ToC市场。

朴朴超市的自有品牌起步稍晚，不过自2023年以来，已经围绕高复购率品类，推出“优赐”鲜奶和“随滋”坚果等品牌。2024年已经实现自有品牌SKU超750个，形成“优赐+多子品牌”矩阵，覆盖生鲜、粮油、宠物用品等，复购率超40%。有媒体报道称，2024年，朴朴超市自有品牌销售额已经突破了50亿元。

不过，随着零售赛道各方角逐，自有品牌的市场也开始拥挤起来：除了生鲜电商，传统商超、电商平台，甚至连东方甄选、小杨甄选和辛选等直播平台（“大主播”）也开始入局自有品牌。

虽然相较于其它独立品牌，新入局者与消费者的直接接触更多、更容易分析市场变化，但其它独立品牌凭借在自己赛道的多年耕耘更了解产品趋势。从盒马加码自有品牌反而被批成为“山寨超市”、“贴牌超市”来看，生鲜电商自有品牌的竞争压力仍旧不小。

随着互联网平台们今年再次加码即时零售，朴朴超市若能成功上市有望为其提供资本弹药、品牌势能等多重助力。不过，上市也不是万能的解药，每日生鲜即使在腾讯、老虎、高盛等明星投资机构的支持下成功在纳斯达克敲钟，在2018-2020年间“烧钱”超百亿仍逃不开败走的命运。