新潮观鱼：品牌破局还是自降身价，茅台需要明星代言吗？

【文/新潮观鱼】

面对不爱喝白酒和反感酒桌文化的年轻人，白酒“顶流”茅台的新动作——空降“首位代言人”，引发了比酱香拿铁、酒心巧克力等“下凡”联名更大的讨论：

有茅台酒的资深粉丝质疑：“国酒”招牌难道不比明星更响亮？

有吃瓜路人议论：请明显代言到底是茅台品牌的年轻化“破局”还是自降身价？

更多的是对于“代言”本身的猜测：非要请的话，谁来代言才能既被年轻人接受，又不让品牌高端消费的定位受损？

5月7日，尘埃落定，@贵州茅台 宣布34岁唱跳歌手、演员张艺兴成为茅台文旅代言人，张艺兴还将参加茅台文旅和总台本月联合举办的音乐节。

不过，定睛一看，此代言非彼代言——张艺兴代言的是茅台酒厂全资子公司茅台文旅，全称是中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司，并非外界一开始猜测的集团层面的代言人。

简单来说，茅台文旅也卖酒，但卖的是文创酒，比如故宫联名款和西湖文创酒。部分礼盒含品牌主力产品——白瓷瓶飞天酒，但不单卖，更不是市面上常见的500ml，而是迷你版（200ml），还要搭配着茶具、望远镜等文创产品一起卖。

茅台文旅天猫旗舰店出售茅台1935西湖揽胜文创酒和故宫联名款。

粉丝经济能否撬动商务宴请消费市场？

在万物皆可文创的时代，茅台也在布局酒旅融合。据天眼查，茅台文旅成立于2013年，注册资本1亿元，经营业务含旅游资源开发，工业旅游运营，旅游基础设施建设，旅游配套服务，旅游纪念酒及纪念品开发、销售，文创产品设计、开发、销售等。茅台文旅2023年营收突破32亿元，相当于一家“腰部”酒企的体量，其中，文创产品销售突破6亿元。

从受众重合度角度来看，张艺兴的粉丝中，18-30岁的年轻人占比超过60%，有数据表明张艺兴微博粉丝中25岁以下占比78%，女性居多，这一消费群体很愿意为偶像代言的产品买单，也是茅台希望对话的潜在客户群。此外，网友发现张艺兴曾发行歌曲《酒（JIU）》和《飞天》，其目前的公众形象为品牌带来负面舆情的可能性较低。

虽然张艺兴代言的是茅台子公司，但其粉丝倾向于宣称“茅台文旅=茅台酒”。张艺兴本人也在强化其代言产品与酒厂的关联，不仅在Instagram晒出和白瓷瓶茅台的多角度合影，配文“茅台让我醉了~干杯~”，连出国都被拍到带了好几瓶茅台。

张艺兴晒出和茅台酒的自拍，周杰伦点赞。

目前，茅台文旅电商主推产品是端午礼盒（送张艺兴海报和小卡），礼盒含两瓶飞天酒200ml、一包普洱茶（生茶）紧压茶和一个茶叶筒。两瓶200ml飞天酒的市场价在1400-1600元，搭配文创茶叶筒和10包8g普洱茶饼售卖后，礼盒售价定为2999元，周年庆券后2699元。

根据粉丝晒出的截图，茅台文旅官宣张艺兴代言当晚，售价2699元的端午礼盒短时间内销量达到数百份，冲上了电商平台白酒热卖榜，但48小时“窗口期”结束后已跌出榜单。

这也反映出，此类营销合作的话题热度和复购率可能很难成正比，对于动辄数千元的商务宴请消费品，流量艺人粉丝经济驱动的销量尚不具备可持续性。

粉丝晒出的截图（左）和5月9日的榜单

值得一提的是，这不是茅台全资子公司第一次请艺人代言。

新潮观鱼梳理发现，点赞张艺兴Instagram的周杰伦也与茅台子公司有过合作。2023年，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发了“贵州味道”预调鸡尾酒系列，并官宣由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

该系列鸡尾酒售价539元/瓶，首批1500箱（9000瓶）于2023年12月上市一周后售罄，但此后并未延续热度。MOJT莫其托酒类旗舰店显示，该款产品近期0销量，最新一条消费者评价来自半年前。可见，即使是周杰伦这样粉丝群体年龄段跨越更大的艺人，在高端酒类消费的转化驱动上也只有短期效应。

有财经媒体发现，在投资者互动平台上，近四成的茅台股东认为“茅台无需明星背书”。

5月7日，贵州茅台股东张亚群@ZZ贵州茅台价值投资之道 发文怒斥企业管理层“昏招迭出”：“虽然表面上是茅台文旅的代言人，但是感觉这是一次试水，不排除以后向茅台集团，甚至茅台股份扩展，或其他所谓明星成为茅台酒的代言人……任何一位所谓明星的代言，都会让充满着底蕴、厚重的中国茅台，变得庸俗、轻薄、浮躁与急功近利。”

有网友唱衰这种合作，认为过于“割裂”，会伤害品牌。

毕竟，茅台的知名度已让其成为一种现象产品和形容词，用来指代品牌溢价大的产品。比如，最近因明星晒照走红的撕拉片，就被称为“纸片茅台”——这种曾被数码相机淘汰、已经停产的产品，目前市场价已飙升至单张400元左右，较停产前溢价十几倍。在很多网友眼里，明星“配不上”他们心中的茅台定位。

有趣的是，不满张艺兴代言茅台文旅的网友和张艺兴粉丝在社交平台掐架，互嘲对方是“喝不起茅台的人”。

双方代表性言论

但有声音指出，茅台的确面临消费者断层的实际问题，与其指望“这代年轻人老了就会喜欢喝白酒”，还不如主动出击，试试与年轻人建立链接，“不要觉得什么都碰不得”。

种种意见分歧都指向一个命题：顶着金字招牌的高度白酒，怎么做能在坚守调性的同时，接触年轻客户。

卖酒→卖文化符号→卖生活方式，白酒品牌绞尽脑汁

这场“试水”背后，也能看出茅台的深层“焦虑”。中国白酒行业已进入存量时代，酒类有效需求下降、库存高企是行业普遍存在的现象。在此情况下，茅台近年频频尝试拓展年轻客群，此前的酱香拿铁和茅台冰淇淋都在短时间内引发热议，展现出品牌的活力。

2024年，张德芹掌舵茅台后，提出“卖酒向卖生活方式转变”，推动从“朋饮”向“友饮”的转变，强调要在创新消费场景上“下功夫”。文旅方面，推出“小茅”公仔，发展茅台镇的“四渡赤水纪念园”和“红军长征过茅台陈列馆”等红色旅游资源。

不过，茅台的文旅发展仍存在局限。2023年，就有网友在社交平台发文吐槽茅台镇“不适合旅游”。所以，茅台文旅此次邀请张艺兴代言，不失为企业希望更快扩大影响力的一次尝试，热搜也的确让更多人知道原来茅台在做文创。

网友在社交平台发布的旅游评价

不少人用欧洲奢侈品与各市场年轻艺人合作的“等级”策略来看茅台这一次的破局之道。

茅台官宣“文旅代言人”，与LV、迪奥、卡地亚等品牌给艺人不同合作称谓（依次递减：全球代言人、地区代言人、品牌大使、挚友）的做法可谓如出一辙。既想利用明星效应与年轻人对话，又不想和年轻艺人深度绑定。

这不难理解，茅台本身的定价，决定了其需要维持神秘感。试想一下，如果把年轻艺人的脸印在茅台酒的外包装和酒瓶上，其一心打造的“高端消费品”和“社交货币”属性还剩几成。

这类高端消费品的运作思维通常是，维护产品“稀缺性”和“保值”属性，奉行“客户即代言人”的营销方向，以此维持住品牌的高端消费定位，潜移默化地在尚不具备品牌消费能力的部分年轻群体中种下“梦”，缔造消费场景和“努力方向”。

对于这种定价较高的品牌，优质内容更容易与消费者沟通。比如，由白酒符号向文化符号提升，五粮液2006年为其子品牌五粮春量身定制的广告大片《爱到春潮滚滚来》就是其中的代表。

由付笛生、任静演唱的歌曲，配合黄圣依和“果郡王”李东学主演的MTV，成为一代人心中的广告文化记忆。

“一生情深似海，爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”，通过文化营销将商品符号与文化意象结合，用当年流行的音乐短片形式与年轻一代对话，在彼时是十分新鲜的推广方式。

到了今天，网络发展迅速、信息繁杂，社交平台话题迭代很快，中国年轻人的想法一天一个样，想要让年轻人买单高度白酒，品牌得多动动脑筋。

面对年轻群体，中式奢侈品巨头“一个头两个大”

如何抓住年轻客户，是茶、咖啡、酒三大饮品巨头长期头疼的问题。

茶作为历史悠久的传统饮品，发展到今天，在中国缺少影响力大的高端消费品牌，多以产地区分。绿茶、红茶和普洱各有各的门道，价格受到产地、上市时期和茶树海拔等因素影响。同一座山，山脚、半山腰、山顶，清明前清明后，价格都有很大差异。

但年轻人喜欢认品牌，在此基础上，中国茶饮企业走的是将茶文化与连锁快消结合的方式，比如小罐茶，就通过营销，硬是从“智商税”的争议中走出了一条“国潮”的路子。

此外，中国茶饮因为害怕被年轻人觉得过于寡淡、味道不够丰富，还进军了奶茶市场，用茶底成功改造了奶茶，让中国茶文化成功植入了奶茶流行文化，顺便让年轻人的口味越来越接近茶的清淡。茶颜悦色等淡雅系奶茶、喜茶乐乐茶等果茶冰沙，以及东方树叶蛰伏多年的成功就是证明。如今点奶茶，去不去茶底已经和几分糖一样成必选项。

咖啡则以茶为师，试图为不同阶层打造各自都很舒适的咖啡消费场景，星巴克、manner、瑞幸和手冲咖啡在不同地段都有光明的未来，并且热情拥抱本土化，努力“像做茶一样地做咖啡”。用高端茶的营销方式来卖咖啡豆，用奶茶的方式做量贩咖啡饮料，让年轻人很受用。

白酒不同于上述两大饮品种类，消费场景比较单一，尤其是茅台这种高端和高度数白酒，想辐射年轻人，要克服的不仅是味道和价位，还要克服年轻人对“上位者的酒桌文化”的排斥，不是一件易事。

这其中，白酒“初代网红”江小白拉近了传统产业与年轻人的距离。凭借有网感的文案、几十元的售价和营销策略，江小白在小瓶酒市场强势突围，但也面临着“喝江小白没档次”的争议。2020年开始，江小白进入艰难调整期，在做酱香、走高度路线还是低度酒路线上徘徊了一阵，最终决定主打低度新酒饮。

这路子走通了，2024年，江小白的低度新酒饮业务增长三成，旗下的梅见、果立方、新魂烧酒等品牌，逆势增长。2024年6月，江小白公司的整体估值约18.34亿美元（约合132亿元人民币）。

上述方式对茅台来说，不容易借鉴。

在大众心中，它是高端白酒的符号，摆在酒桌上就代表着品味和消费能力。既然无法走接地气的网红路线，茅台又不想坐以待毙，只好通过冰淇淋、咖啡联名等方式尝试变成一种“时髦品”。此次官宣文旅代言人，又进一步展现了白酒行业老牌厂家向年轻消费群体靠近的决心。

但这样的冒险，是否能打动年轻客户的心，还有待观察。