“这是一种背叛”，锦江酒店如何向2亿会员交代？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

锦江酒店集团（以下简称：锦江）再次陷入因“价格倒挂”引发的信任危机。

近日，有媒体调查发现，锦江旗下部分加盟酒店不仅将锦江荟（锦江酒店官方APP）价格设置为第三方平台的5倍，甚至直接关闭酒店集团官方预订渠道。根据此前锦江荟客服工作人员的回应，在同等预订条件下，锦江荟个人会员通过官方线上渠道预订酒店的客房最低价不会高于合作渠道。

5月8日，观察者网就“如何解决屡因‘价格倒挂’引发的信任危机”“如何提升会员活跃度和预订，保证加盟店投资收益”等相关问题联系锦江，截至发文时，暂未获得锦江方面的回应。

一边是酒店集团官方会员平台标出高价，另一边是OTA平台(在线旅游服务平台)同房型标出低价，类似事件对于锦江而言并非孤例。据不完全统计，最近4个月内，锦江已经被消费者曝光3起 “价格倒挂”事件；而在2024年，类似事件也被多次曝出。

某不愿具名的连锁酒店品牌总经理告诉观察者网，所谓的“价格倒挂”，其实质是加盟店与酒店集团在利益问题上来回拉扯、博弈的过程——酒店集团官方平台的品牌曝光量、会员和散客预订量远不如OTA平台，因此有些加盟店在刻意弱化锦江官方平台的预订渠道。

官方平台会员价竟为OTA的5倍

据北京商报5月6日的报道，5月7日—5月9日派酒店（南昌市青云谱区八大山人店）精选双床房价格，锦江荟、携程的标价分别为635元/晚、122元/晚。此外，“五一”假期期间，7天优品（杭州西湖断桥浙大店）在“锦江酒店预订”微信小程序上显示满房且无法预订，但携程、美团等OTA平台却显示可订房。

面对媒体的问询，派酒店（南昌市青云谱区八大山人店）相关负责人解释称，“不同平台的房价不一样，具体看消费者自己的选择”；7天优品（杭州西湖断桥浙大店）工作人员则回应称，为避免各渠道订单总量超出实际接待能力，故在“五一”期间关闭了锦江官方预订渠道。

针对价格问题，锦江方面表示，派酒店（南昌市青云谱区八大山人店）因节假日房价调整滞后导致官方平台价格短暂异常，目前已修正完毕。

5月7日，观察者网在“锦江酒店预订”微信小程序上查询发现，派酒店（南昌市青云谱区八大山人店）5月7日—5月9日精选双床房的价格已经调整为150元/晚，7天优品（杭州西湖断桥浙大店）仍然显示所有房间“已订完”状态。

观察者网从酒店业内人士处了解到，**部分酒店集团屡次被曝“价格倒挂”，反映出加盟店与酒店集团因门店曝光度、流量分配导致的利益博弈日益加剧。**也有锦江荟会员向观察者网直言，“价格倒挂”是对会员们的“背叛”。

上述不便具名的连锁酒店品牌总经理向观察者网透露，正常情况下，**酒店集团官方渠道房价都是与OTA同步的，一些比较强势的酒管集团甚至会要求加盟店在官方平台的价格要低于OTA，会员根据级别不同还会享受更多优惠和权益。**但是，锦江的官方平台的曝光量和预订量难以与OTA竞争，部分加盟店为保障收益不得不“用脚投票”——刻意弱化锦江官方平台的预订，并加大对OTA的资源倾斜。

另一位不便具名的连锁酒店品牌创始人向观察者网补充称，当加盟店发现关闭锦江官方预订渠道不会对自身经营带来什么影响，预订资源向OTA这种高流量平台倾斜便成为了必然。

屡被曝光，会员权益在哪里？

除了近日被曝光的派酒店（南昌市青云谱区八大山人店），自2025年2月以来，锦江还被消费者曝光了2起类似“价格倒挂”事件。

3月份，有消费者通过锦江荟预订7天优品酒店（杭州西湖断桥浙大店）的房间，原价799元/晚，使用会员优惠后是639元/晚，但消费者在第三方预订平台发现，同一酒店房间价格为100多元/晚（详见：《漏洞还是陷阱？这家酒店收割信任的刀柄竟写着“会员专属”》）。此外，该消费者此前在西安、贵阳预订的酒店也遭遇相同的问题。

2月份，有消费者通过锦江酒店官方APP预订酒店房间，价格为534元/晚。但消费者到店后发现，酒店现场及第三方预订平台的价格均为135元/晚。

此外，2024年，锦江也多次被曝“价格倒挂”：有网友称通过锦江官网预订的房间价格比第三方平台高200多元；有网友称“五一”假期期间通过锦江APP订房，会员价反高于其他平台……

在黑猫投诉平台上，涉及锦江酒店和锦江之星的投诉达4446条。投诉问题包括房间卫生问题、会员权益受损、订错酒店无法退款，APP活动霸王条款、到店无房等。

视频截图 板扎在线

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准曾向观察者网强调，这种行为破坏了消费者对平台的信任基础，侵蚀了企业的长期发展潜力，对市场公平竞争具有破坏性作用，最终将影响整个社会的商业生态。

北京市律师协会政府公共服务与应急处置专业委员会副主任张党伟律师对观察者网表示，“价格倒挂”等让会员权益受损的情况屡屡发生，暴露出锦江存在对加盟店的价格监控体制失效、加盟模式管理松散、对价格的调整机制不足、客服与投诉处理机制低效等问题。根据《个人信息保护法》《电子商务法》《价格法》《反不正当竞争法》相关规定，若锦江被坐实“价格倒挂”，消费者可通过相关证据主张解除合同或赔偿损失，监管部门也可对锦江处以罚款、责令停业整顿等处罚。

此外，针对酒店行业频繁出现的“价格倒挂”等问题，张党伟律师建议相关监管部门需从完善法规、强化执法、技术赋能、跨部门协作等多维度加强监管和处罚。

2亿会员带不动复购？切莫寒了会员的心

截至2025年4月，国内各大酒店集团的2024年财报已相继出炉，锦江的表现却陷入规模与效益失衡的困局。

作为全球酒店集团客房数量排名第二的锦江，其2024财年的净利润只有9.11亿元人民币，同比下降9.06%，且利润以及单店收入不足华住集团一半。此外，仅有1619家门店的亚朵，净利润却达到12.73亿元。

公开数据显示，截至2024年底，华住、锦江、首旅、亚朵的会员规模分别为2.7亿、2.04亿、1.97亿和0.89亿，整体入住率分别为81%、低于66%、68%、77%。此外，华住会员贡献超76%间夜量，企业直连预订量更是增长了39%。华住中高端品牌营收中，主要以会员直订为主，锦江中端品牌的会员直订占比却不足40%。亚朵的用户在入住时体验产品，离店后通过线上复购，近年来会员复购率高达58%，且大部分零售GMV（商品交易总额）都来自会员。

为何手握超过2亿会员的流量优势，锦江的入住率、复购率却不如首旅、亚朵，更难言追赶华住？有业内人士分析认为，锦江的会员权益缺乏吸引力，难以提高用户黏性，导致会员复购率较低。

视觉中国

未来，锦江如何才能抓住2亿会员的“胃口”，避免他们继续“沉睡”，将用户转化为酒店生态参与者，从单一住宿场景延伸出可持续的消费链路？

在2025年经营计划中，锦江专门提到了“加快会员体系建设”。具体而言，搭建和使用好会员营销数据工具，提升会员营销效率和产出。以锦江荟和“锦江荟微信公众号”两大线上运营阵地为核心，丰富平台型活动，从会员视角，选取最优质的资源及权益提高会员粘性。聚焦会员权益焕新，持续提升会员权益体验；配合落实会员权益保障计划，保证官渠价格最优原则。

对此，上述两位不便具名的酒店业内人士表示，目前酒店预订的渠道越来越多，消费者获得相关的权益也并非要成为会员。此外，在新消费时代下，酒店集团之间会员的争夺日趋白热化。因此，锦江的“加快会员体系建设”计划能否做好会员生意，提升加盟店在酒店集团官方平台的曝光量和预订量，目前还难以做出准确的预测。

针对近日派酒店（南昌市青云谱区八大山人店）、7天优品（杭州西湖断桥浙大店）出现的情况，锦江酒店集团方面曾回应称，对于多次出现价格异常问题的门店，公司已重点关注并发函整改。目前已要求该店关闭官方渠道页面预订功能，同步推进相应处罚措施。

但此举会否进一步激化锦江酒店集团与加盟店的矛盾，甚至引发更多加盟店的仿效，反而寒了更多会员的心？观察者网将持续关注。

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