“五一”出游大复盘：假期DNA中的守恒与求变

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

今年“五一”假期，中国国内及出入境旅游市场需求旺盛。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

另据中国国家移民管理局数据，今年“五一”假期全国边检机关共保障1089.6万人次中外人员出入境，日均217.9万人次，较去年“五一”假期增长28.7%，单日出入境通关最高峰出现在5月3日，达229.7万人次。

此外，中国各大城市餐饮文旅消费市场热度不减。据中国商务部大数据监测，假期全国重点监测餐饮企业销售额同比增长8.7%。

从“中国游”到“中国购”，中国作为国际旅游市场关键参与者的地位不会变

日前，国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》的报道提到，中国“五一”假期期间，受签证政策放宽及国际航班互联互通扩大等因素推动，中国出入境人数增长显著。随着中国继续扩大其免签范围、简化入境流程、强化旅游基础设施并提升旅行体验，中国将在国际旅游市场中持续巩固其关键参与者的位置，并为全球旅游市场发展注入强劲动能。

相关数据显示，5月1日至5日，北京接待入境游客10.4万人次，同比增长42.4%；实现入境旅游花费11.3亿元，同比增长48.0%。广州海关累计监管经广州白云机场口岸进出境航班超1400架次，进出境人员超23万人次，同比分别增长约11%和22%。5月1日，上海虹桥国际机场口岸出入境旅客超9600人次，创上海虹桥国际机场口岸近三年来“五一”假期首日旅客客流新高。

4月29日上午，外国游客从珲春口岸入境。央视网

中国国家移民管理局发布的数据显示，假期期间，外国人出入境111.5万人次，较去年同期增长43.1%。入境外国人中，适用免签政策入境38万人次，较去年同期增长72.7%。

报道称，中国各大口岸城市出入境客流的增长，标志着中国作为国际旅游主要目的地的地位正在不断提升。

“五一”假期前，中国推出了优化离境退税政策、扩大入境消费等综合措施，旨在进一步简化国际游客申请退税流程，提升游客体验，鼓励更多的外国游客消费，包括那些购买金额较小的游客，也能够从该计划中受益。该政策对国际旅行者更具包容性，极大地提升了中国作为全球旅行者首选目的地的形象。

除了改善离境退税流程外，中国还在扩大免税购物选择，在重庆等主要旅游目的地建立免税店，这些免税商店为国际访客提供更多以折扣价购物的机会。此举不仅推动了外国游客的“中国购”，也惠及中国的零售业并促进整体经济发展，这将使外国游客的购物体验更具吸引力。

同时，北京和天津还在购物广场设置离境退税柜台，以及在天津国际邮轮母港等主要交通枢纽提供支付指导的服务，这些努力旨在帮助外国游客轻松地使用中国的零售和金融系统，确保他们轻松地在中国旅行。

根据携程提供给观察者网的数据，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆“五一”社交圈，中国的离境退税政策等激发了外国游客的从“中国游”爱上了“中国购”。数据显示，上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。

买菜烹饪、耕地摸鱼……入境游客的玩法正在变

《旅行与旅游世界》的报道认为，中国实施的一系列便利化措施，包括持续优化的签证策略，对国际游客产生了深远影响，这些政策措施在吸引更多外国游客方面取得了成功，中国现在被全球旅行者公认为是更加开放和便捷的旅游目的地。

中国对提升旅游体验的承诺，也体现在全国各大旅游目的地的为外国游客提供的服务中。在武汉、北京和天津等城市和一些知名景区、购物消费场所，还提供了包括语言支持和量身定制的支付解决方案在内的增值服务，使国际游客在中国旅行时更加安心和便利。

该报道称，中国这些措施将会对其旅游业产生持久影响，也会鼓励更多的国际游客前往访问。

5月2日，外国游客在龙脊梯田体验农耕。视频截图

文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。携程数据显示，“五一”期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。

在广西，龙脊梯田的“开耕节”吸引了众多外国游客，这种深度参与的文化体验，成为外国游客解锁中国乡村的新方式。位于张家界的携程度假农庄缦心店，五一前便迎来预订高峰。农庄营销负责人Sunny透露，自4月起，来自美国、意大利、西班牙等国的海外订单显著增加。除了张家界的山水景观，游客更热衷参与农庄设计的农耕活动如稻田摸鱼、抓泥鳅，以及土家族非遗音乐会、山野影吧等融合自然与文化的创新场景，让外国游客从日出到日落沉浸于“限定玩法”中。

携程景点玩乐数据显示，五一“当地美食体验”玩乐品类订单量同比去年节假日增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。而成都作为热门入境游目的地之一，其川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者，通过“菜市场采买+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”的全流程产品，吸引了大量海外美食爱好者。

传统VS小众，热门出境目的地为何多了这些？

根据同程旅行提供给观察者网的数据，越南河内、马来西亚吉隆坡、柬埔寨金边的旅行热度排名靠前，整体预订热度均实现翻倍增长。越南、马来西亚和柬埔寨同时也是“五一”假期热门入境旅游客源地。

马蜂窝提供给观察者网的数据显示，日本、马来西亚、新加坡、泰国等传统热门海外目的地稳居前列的同时，老挝、摩洛哥、塞尔维亚、尼泊尔、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亚美尼亚等国家也纷纷进入“五一”假期旅行者的视野。

热度涨幅最快的小众国家中，免签国家占据六席。其中，乌兹别克斯坦在今年“五一”迎来大批中国游客，热度上涨124%。阿塞拜疆热度环比上涨131%，“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三国串玩路线”等问题成为近期马蜂窝站内的热门搜索和咨询问题。

根据去哪儿网提供给观察者网的数据，今年“五一”假期，游客以5小时飞行圈、方便快速抵达的亚洲目的地为主，排名靠前的城市为大阪、东京、曼谷、首尔、济州、新加坡、京都和巴厘岛等。

飞猪提供给观察者网的数据显示，日本、泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚、美国、法国等是出境游热门目的地；冰岛、匈牙利、希腊、沙特阿拉伯、挪威等“12小时飞行圈”目的地增速较快，预订量均较去年增长超170%。

旅行消费偏好转变巨大， “反向游”“西部游”“自驾游”热度还在涨

美国Ainvest网站报道称，2025 年中国“五一”假期期间记录的 3.14 亿人次国内旅行是全球旅游业发展的里程碑。中国旅游业的繁荣发展并非偶然，政策驱动加结构性转变，是其旅游业实现快速增长的“法宝”，尤其是政府政策在提振消费需求方面发挥了核心作用。从简化入境程序到国际旅客消费退税，从国内文旅消费补贴到消费激励措施，连续出台的便民举措使其“五一”假期旅游市场呈现喜人景象。

5月2日，外国游客和他们的中国朋友在重庆合影。人民网

报道提到，今年“五一”假期中国低线城市和乡村地区的旅游消费同比增长25%，比高线城市高出11个百分点。

同程旅行的数据显示， “五一”假期旅行消费呈现“城市大休闲、乡村微度假”的特征，“奔县游”“反向游”热度飙升，浙江嵊泗、新疆塔什库尔干塔吉克自治县等进入榜单TOP5。

从热门县域旅游目的地来看，涵盖诸如九寨沟、神农架、北戴河、武陵源，以及贵州黔西南的兴义市、辽宁大连的长海县，也同样是这个假期热门目的地。

“五一”假期人们“反向游”揭示了消费旅行偏好的巨大转变，低线目的地小城市和乡村正在成为主要文旅消费市场，如合肥、唐山、徐州等城市的旅游业增长已远超2019 年的水平。在甘肃省，乡村旅游吸引了335万游客，消费同比增长 29.8%。

飞猪的数据显示，“反向游”让偏远地区的民宿预订提前两月入旺季。新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游商品预订量同比去年平均增长超100%。

根据同程旅行的数据，当假期长途铁路客票一票难求，人们纷纷将目光转向了“1小时高铁直达”的短途铁路客票。

从“1小时高铁直达”的热门线路来看，不仅覆盖北京、上海、广州等热门一线旅游城市，还包括曲靖、玉溪、万州、毕节、株洲、绵阳等非一线城市，这也与假期人们避开人潮，选择反向到小众旅行城市享受假期的潮流相吻合。

交通运输部5月6日发布的数据显示，5月1日至5日，全社会跨区域人员流动量超14.65亿人次，日均流动29319万人次，同比增长7.9%。

从目的地来看，热门航线“一路向西”，成渝云贵成假期热门“空中枢纽”。同程旅行数据显示，以成渝云贵为始发地或目的地的热门航线，几乎假期航班量的占据半壁江山。

此外，据民航局公布的数据，订票量较高的支线航线几乎全部集中在西部城市，如西双版纳、拉萨、丽江、喀什、和田等旅游目的地。

值得注意的是，成渝云贵不仅是热门航线的终点，也是热门自驾游线路的起点。同程旅行数据显示，“五一”假期国内十大热门自驾游城市包括：成都、重庆、上海、南京、武汉、苏州、东莞、深圳、昆明、衢州。

携程的数据显示，“五一”假期，全国人均租车消费较去年同期增长24%，平均租车时长延长至4天，异地自驾订单占比高达85%。根据飞猪的数据，云南普洱、浙江金华、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租车预订量同比去年平均增长100%。

“村歌”“摸你黑”“窝囊版蹦极”“打卡政府食堂”，谁在改变消费规则？

今年“五一”假期，全国文旅市场多元化产品供给，助推了文旅消费“热力值”的持续攀升。跟着音乐去旅行、跟着体育赛事去旅行、户外潮玩、国潮非遗等，助推文旅市场热度全面升温。

马蜂窝的数据显示，演唱会、音乐节、漫展等文化活动成为目的地热度增长的新引擎。年轻人不再局限于传统旅游方式，跟着演唱会去旅行成为了他们的新选择，背后更是拉动了城市文旅消费多元化发展。

5月2日，云南沧源佤族司岗里“摸你黑狂欢节”中国新闻网

此外，少数民族地区自发组织的“村歌”同样吸引了大量游客奔赴、停留、消费。同程的数据显示，5月1日， 2025年海南省“村歌”展演活动走进呀诺达热带雨林，为游客带来一场充满乡土风情与自贸港活力的文化盛宴。5月2日，2025年佤族司岗里“摸你黑狂欢节”在云南省临沧市沧源佤族自治县拉开帷幕，人们用天然原料配置而成的涂料相互涂抹表示祝福，“摸”得越黑，代表快乐幸福越长久。

沉浸式旅游演艺也是今年“五一”文旅市场一大热点。各地依托本地历史人文，推出沉浸式光影科技与文化实景演绎吸引了大量游客。数据显示，5月2日，杭州标志性演出大型歌舞《宋城千古情》一再加场，并出现单日连演22场的情况，一举刷新由自己创造的全球大型旅游演出单日演出场次、接待观众人数纪录。河北香河“大明幻境”演艺通过沉浸式场景重构了大明王朝“永乐盛世”的辉煌景象，山东临沂红嫂家乡旅游区网红旅游体验项目“跟着团长打县城”一如既往地火爆……

携程平台上，国潮演艺类目的地持续领跑，只有河南·戏剧幻城、横店影视城、琅琊古城假期演艺类客流排名靠前，中国唐城（襄阳）影视基地五一票量同比翻番。

多地景区将传统文化融入惠民政策，如江西滕王阁、龙虎山、四川剑门关分别推出背诵古文诗词免门票活动。网友戏称，白天背诗换门票，晚上看剧学历史，这届游客主打“文化特种兵”。

此外，文博场所同样延续近年来的热度，每逢假期便“一票难求”。马蜂窝的数据显示，博物馆不仅是年轻人热衷的“打卡地”，也是亲子家庭寓教于乐的首选。

携程的数据还显示，户外休闲游仍是大部分游客热衷的旅游方式之一。含“极限运动”“探险漂流”标签的景区预订量同比暴涨50%，印证“户外热”正从小众圈层向全民狂欢蔓延。

为撬动“又菜又爱玩”的年轻客群，云上草原创新推出“窝囊版蹦极”——游客仅需体验2秒轻微失重即可安全着陆，相关短视频登上热搜，评论区高频出现“这是我敢发朋友圈的极限运动”等热梗。

游客在重庆荣昌区政府机关食堂排队取餐用餐。央视网

面对“五一”假期汹涌的人潮，各地在旅游接待服务上做足功课的同时，也是拿出各自实力“花样宠客”。

在重庆，荣昌区政府机关食堂向游客开放后，一个中午涌入3000人，门口停满车，饭碗都不够用，因为游客实在太多，机关食堂管理人员一起上阵为游客打饭、打菜。

在山东日照，一景区怕游客赶海捡不到海货，提前安排工作人员开车撒蛤蜊，以提升游客赶海体验，情绪价值直接拉满，主打一个让游客“绝不空手而归”。

业内人士指出，这个“五一”假期，旅游与文化、体育等加速融合，呈现出个性化、多样化、品质化的产品和服务特征，成为拉动“城市大休闲”崛起的重要力量，文旅消费需求进一步得到了集中释放。

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