第二增长曲线还不够，原叶现泡能成为香飘飘的第三曲线吗？

（文/朱道义 编辑/张广凯）

冲泡奶茶的鼻祖，正在进行着革新业务基本盘的“第三次创业”。

4月25日晚间，“中国奶茶第一股”香飘飘（股票代码：603711）正式披露了2024年度业绩报告及2025年一季报。财报显示，香飘飘2024全年实现营收32.87亿元，同比下滑9%；归母净利润2.53亿元，同比下滑10%。今年一季度，其实现营收约为5.8亿元，同比下降19.98%；实现归母净利润约亏损1877.5万元，上年同期净利润2521.26万元。

可以看到的是，因近年来新茶饮势力的不断涌现，以及现制奶茶结合外卖渠道对冲泡式奶茶传统消费场景的冲击，香飘飘的业绩表现已稍显颓势。

不过，作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘已在2012年-2024 年间连续13年蝉联杯装冲泡奶茶市场份额的榜首。且原本颇为低调的香飘飘，在近期似乎又重新变得活跃起来。

公开资料显示，香飘飘成立于2005年，于2017年成功上市，是名副其实的“中国奶茶第一股”。截至目前，也仍是唯一一家在主板上市的奶茶企业。

2005年创业之初，香飘飘从一杯街坊奶茶做到标准化饮品，打造出当时消费主流欢迎的便携带杯装冲泡奶茶，并凭借更胜一筹的口味和营销，对其他众多街边奶茶店形成降维打击。当时制定固体饮料标准，有着香飘飘的参与。

2017年，香飘飘开启“二次创业”，推出即饮产品矩阵进军液体奶茶市场。所谓即饮产品，就是不用冲泡，开盖即饮。相较于现制饮料来说，即饮产品通常有着几个月以上的保质期，更耐储存与运输。

当时推出的产品包括Meco牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶，后续其又在2018年推出Meco果汁茶，这些产品基本都卡位五元价格带。从那时起，即饮业务线开始逐步扛起香飘飘的“第二增长曲线”，在2020年—2024年，这部分收入占从6.57亿元增长至9.73亿元，占公司收入比例从17.63%提升至29.61%。今年一季度，即饮业务的销售收入同比增长13.89%。

香飘飘无疑对即饮业务寄予厚望，但目前来看，其还未能发展成为拉动公司整体业绩的关键引擎。2023年，即饮业务的高增长或依赖高销售费用，2024 年销售费用降至7.6亿元后，营收净利润就呈现双降。且从2021年起，即饮业务增速渐缓，在有糖茶市场增长疲态下，香飘飘即饮茶持续高增长难度大。

而作为香飘飘业务基本盘的冲泡板块，去年实现营业收入22.71亿元，同比下降15.42%。事实上，当现制奶茶全面下沉到全国乡镇市场，并入侵商场、社区、学校等多元消费场景，冲泡奶茶行业的没落不算偶然。因为冲泡奶茶和现制奶茶的目标人群或是同一批年轻人，这使得两者之间的竞争十分激烈，是此消彼长的关系。且现制奶茶具有很多冲泡奶茶没有的优点，举个例子来说，珍珠、芋泥、麻薯等更新鲜的原材料，就使得喝惯了现制奶茶的消费者很难再回过头去喝冲泡奶茶。

但当追求健康、性价比的消费趋势开始流行，健康冲泡、五谷冲泡或许能成为冲泡奶茶的突围之路。而香飘飘将“第三次创业”的方向，聚焦到了冲泡业务基本盘的健康化升级。

2024年香飘飘结合冲泡业务现状及当下冲泡市场发展趋势，制定了“品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化”的发展战略。但这次革新，或许于2020年就已酝酿，因为从这一年开始，香飘飘的研发费用已经连涨5年。至去年9月，随着原叶现泡奶茶、原叶现泡轻乳茶的推出，这场转型才终于浮出水面。

值得关注的是，香飘飘虽然没有官宣加入竞争白热化的现制茶饮赛道，但已然不再回避与现制茶饮的竞争。

为了重新唤起消费者对冲泡奶茶的热情，从2024年底至今，其已在杭州、成都的核心地段开出两家实体奶茶店（线下快闪店）。这两家店3个月内上了多次热搜，“明前特级龙井轻乳茶”上市一天卖出6万杯。

“没点分量凭什么以茶会客？”“看不到茶叶，装什么真茶？”“不到明前，拿什么上新？”香飘飘在号称“中国最贵”的春熙路3D大屏上，疑似针对某当红现制奶茶品牌的的“贴脸开大”式营销，或也饱含着对主力业务重回增长的期望。

香飘飘表示：“原叶现泡轻乳茶产品研发理念，是基于复刻线下茶饮店已经过市场验证成功的口味，将现制口味经过制造工艺创新升级，以更高的质价比优势，挖掘及满足消费者在现制茶饮场景之外的消费需求。2024年，“原叶现泡轻乳茶”及“原叶现泡奶茶”分别于线上、线下部分区域进行试销。

在电商平台上，香飘飘原叶现泡类产品的价格最低约为5元一杯，但是今年新推出的“特级龙井原叶现泡轻乳茶”，6杯礼盒装的售价达到98元，折合每杯超过16元，已经约等于霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”的价格。在现制茶饮普遍走向平价的当下，香飘飘势必还要与对手展开正面交锋。

对于香飘飘目前的业绩表现，有业内分析人士分析称，“尽管短期业绩承压，但通过战略定力与创新投入，香飘飘正为穿越周期积蓄能量。随着消费旺季来临与新品放量，公司有望在2025年实现业绩回暖，重塑增长动能。”

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