“五一”出游新“潮”向，谁在改写中国消费地理？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

4月24日，交通运输部举行4月例行新闻发布会。交通运输部综合规划司副司长金敬东表示，针对“五一”假期高速公路免费通行可能带来的拥堵，交通运输部将会同有关部门采取多种举措疏堵保畅。

随着“五一”假期的临近，截至4月25日，国内多家在线旅游平台相继发布了2025年“五一”假期旅游出行趋势报告。有在线旅游平台分析认为，2025年“五一”假期旅游市场热度有望达到2023年以来“五一”假期的峰值。

随着“五一效应”的进一步释放，旅游市场是否有望进一步迸发新活力？

旅游热度有望创“五一”假期历史新高

“五一”假期将至， 5天连休假期叠加“请4休10”“请4休11”的超长拼假周期，旅游业正在积蓄更大的消费动能。

据交通运输部预测，2025年“五一”假期，日均全社会跨区域人员流动量达2.7亿人次以上，全国高速公路日均流量约为6200万辆，小客车日均流量占客车比例预计约99%，新能源汽车日均流量占日均总流量近20%。

铁路运输方面，国铁集团提供给观察者网的资料显示，2025年铁路“五一”假期运输将于4月29日启动，至5月6日，为期8天。为满足节前客流高峰期旅客出行，4月29日至30日，铁路部门计划在武汉至襄阳、宝鸡至西安、宜昌至武汉、南昌至萍乡、大连至沈阳、汉中至西安、广州至深圳、广州至南昌、上海至南昌等热门区间安排加开临时旅客列车736列，后续还将根据铁路12306售票和候补购票大数据，进一步在热门方向、区间和时段增加运力投放。

游客在拍摄故宫。 视觉中国

民航运输方面，航旅纵横提供给观察者网的数据显示，截至4月22日，“五一”假期国内航线机票预订量超480万张，比去年同期增长约33%；“五一”假期出入境航线机票预订量超98万张，比去年同期增长约25%。其中，国内前往北京的民航旅客量超40万张，同比去年增长约28%。国内前往昆明、海口、成都、南京等热门旅游城市的民航旅客量，同比去年增长均超过40%。

综合同程旅行、众信旅游的相关数据，预计2025年“五一”假期的旅行热度将达到2023年以来“五一”假期的峰值。

据北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云观察，2025年“五一”假期旅游市场的热度将保持高涨：首先，春天是适合旅游和户外放松的季节，春暖花开，气候适宜更容易愉悦身心；其次，消费者通过各种拼假攻略，“五一”假期的休假时间可长达10天以上，容易释放长线旅游需求；再者，中央和地方政府推出的各种促消费政策，有助于促进游客出游，旅游企业持续不断的产品和服务创新也会进一步激发消费者的出游兴趣。

“适宜的气候、消费者强烈的出游意愿、政府相关部门的各种促消费政策、旅游企业的产品创新等，都将成为今年‘五一’假期旅游市场火爆的核心驱动力。”吴丽云告诉观察者网。

华金证券研究分析称，当前阶段，“五一”假期旅行出游等服务消费业态延续年初以来活跃增长表现，对增长更具韧性的服务消费展望相对积极。

逃离“人从众”，今年“五一”有这些新玩法

2025年“五一”假期旅游市场有什么新趋势、新亮点？

综合多家在线旅游平台的数据和分析，“五一”假期旅游市场呈现出长线游爆发、境外游火爆、品质休闲度假趋势走强、县域游升温以及旅游方式多元化、多态化等特征。其中，深度游、度假游有望成为五一假期旅游市场增长的新引擎。

在出境游方面，众信旅游集团的数据显示，出境游产品预订出现明显的两极分化趋势。其中，欧洲热门长线游产品提前一个半月至两个月就进入了预订高峰期，东南亚、阿联酋等免签目的地产品则在4月中下旬才迎来预订高峰。

爱彼迎中国业务负责人孔直秋对观察者网表示，欧洲旅游的关键词包括“徒步”“海岛度假”“自驾”等，更加多元的户外玩法与贴近自然的深度体验，正在成为中国游客迎接夏日的热门选择。

在国内游方面，去哪儿的数据显示，“高能量景区”“躺平”“携宠度假”“电竞酒店”是年轻用户搜索量最高的热词。此外，虽然时间灵活的老年人大多选择避开节假日出行，但这届“新银发”更看重和儿女孙辈全家出行的“情绪价值”，全家“偕老游”增幅明显。

河南省开封市鼓楼夜市 视觉中国

途牛旅游的数据显示，结合传统文化和非遗元素的旅游产品受到了各年龄段游客的广泛关注，成为“五一”假期旅游市场的“顶流”之一。同时，游客出游碎片化趋势也愈加明显，“自驾游+目的地1日跟团游”“自由行+目的地1日跟团游”等玩法悄然兴起，逐渐成为旅游市场的新潮流，赢得了越来越多游客的追捧。

携程的数据显示，旅游下沉化趋势更加明显，四线及以下城市消费升级趋势显著于三线及以上城市。前者市场旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。此外，小城 “钞能力”显现，高星酒店消费占比碾压高线城市。同程旅行的酒店价格走势和预订热度数据显示，吉林白山，海南的文昌、陵水、万宁和保亭，新疆的昆玉和喀什，云南的迪庆等县域酒店整体受欢迎程度较高。

去哪儿的数据显示，“五一”出行和入住的酒店及景区，搜索量最高的热词是“冷门”“不挤”“反向”。由此可见，逃开“人从众”还是大多数游客的最大需求，一批宝藏热门县城将迎来一大批“反向旅游”游客。

吴丽云对观察者网表示，预计国内的小城旅游、亲子旅游、博物馆游、赏花游、休闲体验游等将更受关注，出境游也有望迎来一波小高峰。

“五一大考”既是机遇更是挑战

在上半年的假期中，春节假期更多承载着返乡探亲的需求。除春节假期外，“五一”假期的时间最长，积攒着游客们上半年的主要出游需求。拼假模式也为更多上班族提供了充足的旅游时间，促进五一假期出游需求进一步增长。

尽管2025年“五一”假期旅游市场有望迎来2023年以来“五一”假期的新高，但是，对于很多旅游从业者和游客而言，“五一”假期的“大考”既是挑战更是机遇。

例如，旅游从业者如何在客流高峰中平衡体验与效率，如何在消费升级中捕捉细分需求，如何在全球化与本土化之间找到产品支点？

对游客来说，从“人挤人”到“错峰游”，从“打卡式”到“沉浸式”，如何选择出行、如何对重新定义的旅行意义？

中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔对观察者网表示，尽管2025年“五一”假期增加了一天，但由于个体消费模式越来越转入平滑消费和平替消费，以往的集中式、突击性（或称运动式）的旅游消费在这次的加长版“五一”假期中已较难出现。同时，预计整个旅游市场的竞争会变得更加激烈，建议市场需要做好应对两种消费偏好的变化。

一是旅游消费更加平替化，即游客更加关注旅游产品和服务的价格是否相匹配。二是旅游消费更加平权化，即消费者的旅游不再为了突显身份象征、追求炫耀等，而是更加关注能否平等地体现自我的审美观和价值。

魏翔认为，预计2025年“五一”假期旅游的接待、旅游的运营商会变得越来越小型化和专业化。但这并不代表着它所覆盖的市场以及游客的年龄段会变窄，而是可能会越来越大。

家庭客群 视觉中国

吴丽云表示，对于广大游客而言，“五一”假期出行最大的挑战就是如何合理安排自己的出游目的地和时间，避免扎堆旅游而带来不好的体验感。对于旅游企业而言，如何有效引导热门旅游点的游客流量和流向，优化小城旅游产品和供给，提升游客出游品质是重中之重。对于景区而言，推出更高品质的产品和服务，优化景区内摆渡车、缆车索道的运营，完善应急预案，引导游客错峰进入景区，避免出现游客在景区内过度聚集等是景区应该重点关注的内容。

截至4月22日，甘肃省张掖市甘州区文体广电和旅游局、青海省海南州市场监督管理局、贵州省雷山县市场监督管理局、辽宁省市场监督管理局先后在“五一”假期前夕出台了关于规范旅游消费市场的提醒告诫书，保护消费者合法权益。

“‘五一’假期旅游市场的挑战集中体现在产品和服务能力、创新动力与可持续发展三个方面，需要通过技术赋能、政策优化和业态升级实现破局。”吴丽云说。

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