京东美团对攻腹地，打打更健康？

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

当王兴在2010年创立美团时，很少有人能预见，这个早期并不起眼的团购网站会从"千团大战"中胜出，并成为中国互联网超级巨头；当刘强东在2007年决定自建物流系统时，也鲜有人能想象，后来京东的供应链会成长为其抗衡阿里的核心壁垒之一‌。

如今，在本地生活服务这个万亿级市场，两家基因迥异的巨头“迎头相撞”。

4月21日，京东与美团的竞争陡然升级，从暗战演变为公开对峙。京东一纸言辞犀利的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，直指某平台强迫骑手“二选一”；美团则迅速辟谣反击，喊话某平台“与其造谣引流，不如兑现承诺”。

双方你来我往，不仅牵动着外卖行业的神经，更引发了社会各界对于市场竞争、企业责任的深度思考。对此，观察者网与业内相关专家进行了交流。

经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，京东与美团的较量主要聚焦于两大核心战场：一是用户的争夺，二是骑手的争夺，但对于消费者、骑手、商家来说均有好处，平台会为了竞争而进行让利。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，美团和京东的外卖大战不仅是争夺市场份额的较量，更是双方在本地生活服务领域战略布局的重要一步。通过竞争，双方都在努力提升服务质量、优化用户体验，加速外卖和即时零售市场的整合与升级。

长远来看，无论对垒双方最终胜负如何，本地生活行业的演进轨迹都已被永久改变。

从暗流涌动到正面交锋

在移动互联网的黄金十年里，京东与美团看似两条平行线，前者深耕B2C电商与供应链，后者专注O2O生活服务。这一阶段，双方虽未直接对抗，但商业触角的延伸和行业边界的拓展，已为如今的交锋埋下伏笔。

一开始，双方还只是暗暗较劲。比如，2017年，刘强东提出"第四次零售革命"概念，认为未来零售将进入无界化时代，随后通过7FRESH生鲜超市、京东到家等业务试水线下，被指对美团地盘有所觊觎。

2018年，王兴在内部信中首次提出"Food+Platform"战略，显露出其以“吃”为核心，围绕酒旅、出行、新零售等高频需求，构建超级生态平台的野心。

到了2021年左右，京东联合达达集团推出“京东小时购”业务，迈出其在即时零售领域探索的关键一步。彼时，美团正欲撕掉“外卖”标签，将“送餐”理念向“送万物”方向延伸，大力优化“闪购”业务。虽未短兵相接，已经暗流涌动。

接着时间一晃来到2024年，京东餐饮外卖业务悄然上线，吸纳了部分咖啡、奶茶品牌和快餐连锁品牌，起初非常低调，并未得到外界多少关注。

直至今年2月，京东正式吹响进军外卖市场的号角，并推出极具吸引力的“0佣金”策略，同时承诺为骑手提供五险一金，从成本端与骑手权益保障端双管齐下，试图打破美团在外卖市场的固有格局。

这一回合，京东锋芒毕露，美团也不甘示弱，迅速宣布预计于2025年二季度开始逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，双方的火药味逐渐弥漫。

进入3月和4月，战况愈发激烈。先是美团加速“闪购”品牌独立，定位“30分钟送万物”，同步在App首页开设一级入口，与外卖并列。京东则宣布已经上线“自营秒送”电商业务，全国有超过十万家京东品牌线下店接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。

后是美团核心本地商业CEO王莆中公开评价：“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。”刘强东迅速回应，不要和人打口水仗，不能产生社会价值。高管亲自下场，把战场推向舆论的风口浪尖。

 4月21日，备受瞩目的商战终于迎来标志性事件。京东发出了一篇言辞犀利的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，直指某平台强迫骑手 “二选一”，并给出超时20分钟全额免单的承诺，以行业“捍卫者”姿态向美团发起总攻。

面对该“檄文”，美团迅速发布“关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明”，强调没有任何平台有动力、有能力去约束外卖骑手的接单选择，并表示已对造谣者进行追责。

至此，这场商业对决，已然超出单纯的市场竞争范畴，演变为关乎行业规则、商业伦理与未来生态的深度较量。后续走向如何，也吸引着行业内外无数目光。

防御与突围背后的增长焦虑

在洪勇看来，美团和京东的外卖大战不仅是争夺市场份额的较量，更是双方在本地生活服务领域战略布局的重要一步。美团以餐饮外卖这一超高频场景为支点，意欲向零售、闪购等低频业务渗透；京东则试图用自己全品类优势，将电商用户转化为外卖用户。

从美团的角度看，与京东展开外卖及本地生活服务领域的竞争，本质上或是其核心战略利益的必然选择，涉及用户留存、生态扩张、数据价值及长期护城河构建等多个维度。

根据2024年财报，美团去年总营收达3375.92亿元，相较2023年增长22%，调整后净利润437.72亿元，同比增长88.2%。

这其中，核心本地商业收入(餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等)营收2502.47亿元，占总收入74.1%;新业务(美团优选、小象超市、快驴、共享单车、充电宝等)营收为873.44亿元，占总营收25.9%。

不难看出，美团核心本地商业收入依然是营收的“顶梁柱”，外卖及到店业务则是组成该板块收入的主要来源。然而，值得注意的是，该部分增速正在放缓，去年核心本地商业板块的收入增速为20.9%，2023年则是28.7%。

在这种情况下，京东若通过零售用户渗透外卖，将对美团的增长造成进一步冲击。一旦用户被分流，美团整个生态的流量根基可能产生松动。因此，美团必须守住核心腹地，同时开辟即时零售等新战场。  

另从京东的角度看，同样也有自己的核心业务受到威胁，而不得不出击的因素。数据显示，京东电商主业增长瓶颈日益凸显。2024年京东零售营收增速为7.5%，相比2021年的 24.8%，呈现出下滑态势。

其市场份额也正被拼多多和抖音电商等竞争对手不断蚕食。在核心的3C数码和家电领域，尽管京东仍有一定优势，但优势正在慢慢缩小。根据复旦消费大数据实验室调查，2024年“双11”期间，京东手机及配件销售额占比56.9%，拼多多通过百亿补贴战略也达到了21.4%，对京东形成冲击。

2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，抖音电商业务负责人康泽宇在内部会议上透露，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。这意味着，抖音的电商业务已经超过京东。

甚至有一组媒体报道数据，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成，美妆品类订单达京东全站3成。如此态势下，京东自然想靠低佣金与全品类优势，撕开美团防线。

“推动这次激烈竞争背后的原因是多方面的。一方面，随着互联网用户增长红利的逐渐消失，企业需要寻找新的增长点，外卖和即时零售作为高频消费场景，具有巨大的市场潜力和用户粘性；另一方面，技术的进步，特别是物流和数字化技术的快速发展，为即时零售的兴起提供了有力支撑。此外，消费者对于便捷、快速服务的需求不断升级，也促使企业不断创新和优化服务。”洪勇向观察者网分析道。

鲶鱼入池助推行业提质升级

而在这场攻防战中，双方都有各自的优势。美团作为守擂方，其核心挑战在于防止骑手流失。反观京东，则要保障美团兼职骑手的收入，才能留住人。

盘和林认为，京东的优势是其员工雇佣体系非常完备，可以预见，未来受益的骑手或将是京东全职骑手，单量稳定，待遇优厚，这套管理体系是需要有一定人力资源管理能力积累的。

“美团的优势则在于其算法，很多美团众包的骑手跑了京东会发现，目前京东有很多不合理的地方，比如单量不足，地图精准度不够等，而这些方面是美团多年积累的算法优势所在。”盘和林表示。

无论双方是否能决出输赢，业内普遍希望，这场竞争不要发展成恶性“价格战”，希望可以通过提升服务质量和骑手权益，来推动行业良性发展，最终将给本地生活服务市场带来多重积极影响。

在盘和林看来，任何一个行业都怕垄断，因为垄断会导致垄断者获得产品和服务的定价权，有竞争，尤其是市场充分竞争，对于消费者、骑手、商家来说都有好处，因为平台会为了竞争而进行让利。“恶性竞争必然有后果，比如内卷式竞争导致劣币驱逐良币。但现阶段看，美团和京东的竞争并不是恶性的。”

洪勇亦向观察者网表示，通过此次竞争，可以看出美团和京东双方都在努力提升服务质量、优化用户体验，并试图通过差异化策略吸引和留住用户，从而巩固和扩大自身的市场地位。

他同时认为，这次交锋将加速外卖和即时零售市场的整合与升级。一方面，竞争将推动行业服务标准的提升，包括配送效率、食品安全、用户体验等方面；另一方面，企业为了在竞争中脱颖而出，将加大在技术创新和商业模式创新上的投入，如智能物流、大数据分析、无人配送等技术的应用将更加广泛。

此外，竞争也可能带动整体市场的活跃度，催生出新的市场机会和商业模式。最新数据显示，截至4月22日,京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖全国166个城市——短短一周就增加了500万单。

双方大战甚至带动了饿了么的讨论度，作为第三方的饿了么被卷入话题中心，用户、商家和行业观察者开始重新审视其差异化服务，相关讨论热度持续攀升，折射出本地生活服务市场的"鲶鱼效应"正在显现。

“总的来说，这次大战将推动整个行业向更高效、更智能、更可持续的方向发展。”洪勇说道。