重新定义奢华旅游，情绪价值比“钞能力”更重要

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

新加坡“亚洲新闻台”日前报道称，越来越多的千禧一代、Z世代以及来自亚洲和中东等新兴市场的游客正在成为消费主力。

随着人口结构的变化、可持续发展理念的兴起，以及疫情后人们对情感联结的渴望，奢华旅游正逐渐转变为一种更加个性化、富有意义的旅行体验。这种转变不仅反映了旅游需求的深刻变化，也标志着奢华旅游向更深层次的自我探索和情感连接迈进。。

国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》的报道认为，如今的奢华旅行者，未必都是超级富豪。在过去的几年里，中国的奢华旅游市场增加明显，越来越多的中国新生代旅行者追求更具文化内涵、个性化与可持续性的旅行体验。这一趋势背后，既反映了中国消费者品位的升级，也折射出社会价值观的变迁。

境内外“双向开花”，中国奢华旅游业韧性十足

日前，在三亚举行的专注奢华旅游业发展的年度活动——洞天汇上，一份奢华旅行趋势报告引起了业内的广泛关注，该报告显示，2025年中国高端旅游业务增长将超过35.72%。

报告称，尽管整个奢华旅游行业在2024—2025年增长速度放缓，但是高收入人群在2025年旅行预算中计划增加支出，显示出中国奢华旅游业的增长韧性。

一处高端野外露营地视觉中国

这一趋势或许正如《福布斯》杂志所指出的，很多人可能并非百万富翁，甚至没有高薪或房产，却愿意为“有意义”的旅行消费体验一掷千金。

据国家移民管理局数据，2024年，全国移民管理机构累计查验出入境人员6.1亿人次，同比上升43.9%。

结合2024年奢侈品消费比例，约40%的消费发生在境外尤其是亚太地区和欧洲。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已经恢复到约2019年水平的50%，而亚太地区则达到了约2019年水平的120%。

洞天汇的报告对中国奢华旅游市场发展空间的预测显示，国内持续增长的出境客源叠加入境研学旅游市场可达1000亿元的发展空间，这将极大地拓展高端客源与交易渠道。报告建议，2025—2026年，根据汇率走向，行业应把握优势，进一步提升中国消费者出境游热情，实现旅游消费的持续稳步增长；此外，紧跟相关政策，抓住时机，开发出入境游产品，实现境内外“双向开花”。

洞天汇的报告同时指出，奢华旅游赛道的竞争愈发激烈，价格、产品和服务成为消费市场的核心诉求。尤其是低价竞争，往往对整个市场产生不良影响，它也揭示了许多经营者在追求短期利益时所陷入的误区。这不仅是市场策略的挑战，更是对奢华旅游本质的深刻反思。

根据报告，在奢华旅游市场，价格仅占市场竞争力的2.2%，竞争力占比最高的其实是产品带来的情绪价值、信任以及粘度，此项占比为39.56%，其次是产品的深度文化体验设计能力（占比22.53%）、跨界资源整合能力（占比10.99%）、超预期服务的创新能力（占比9.34%），以及持续优化客户服务的能力（占比6.04%）等。

“三亚样本"改写全球奢华旅游规则

新加坡《亚洲旅游周刊》报道称，海南三亚的奢华旅游市场可以与拉斯维加斯和迪拜相媲美，全球的奢侈品品牌、近万种类别的商品在这里汇聚。随着中国入境签证政策的持续优化、免签“朋友圈”的不断扩大以及中国旅游业的蓬勃发展，三亚已经成为全球奢华旅游的理想目的地。此外，三亚的交通通达性，旅游产品如潜水、游艇等高端水上运动项目，正吸引着来自世界各地的高端游客。

在全球奢华旅行市场不断增长的背景下，中国滨海度假之都三亚已做好充分准备成为奢华旅游业增长最快的城市之一。

乘游艇度假的家庭游客视觉中国

在洞天汇活动现场，观察者网了解到，三亚已突破地域界限，正在重构全球奢华旅游版图的核心坐标。参会的众多嘉宾认为，三亚的自然资源得天独厚，优越的旅游配套设施和不断提升的服务水平，使其成为全球游客梦寐以求的度假圣地。此外，中国不断优化的入境游政策，极大地推动了三亚在奢华旅游市场的崛起。

大会吸引了来自310个组织的420位豪华旅游供应商，32个城市的194家旅行社和220位买家，以及8个国家和地区的21位旅游局代表。这些不同地区的行业人士和各国旅游局代表展开了60余场一对一“巅峰对话”，其中，情绪价值、AI智能旅行、沉浸式文化体验、跨界资源共享、碳足迹等成为热议话题。

分享行业发展趋势、探讨时代变革中面临的挑战、寻找解决方案……以期共同推动中国奢华旅游行业的快速发展，这种打破地理常规的“共生”，标志着奢华旅游已从资源竞争转向生态共创。

有专家对观察者网表示，“三亚样本"让世界看到了中国奢华旅游的崛起。这场盛会释放了一个鲜明信号：未来的奢华旅行，既要"聪明”——用算法优化体验，又要"走心”——用文化打动人心。科技+情怀的双引擎，正在改写全球奢华旅游业的游戏规则。

精神层面的满足成为核心增长动力

据胡润研究院今年3月发布的《2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》，中国内地高净值人群的消费结构正在发生变化，从传统奢侈品转向更具体验感和服务价值的消费，精神层面的满足成为核心增长动力。

该报告显示，中国内地高净值人群总体幸福指数为8.5分，旅游仍是这部分人群首选的娱乐、休闲方式。虽然传统奢侈品市场面临下行压力，但高端服务如酒店、旅游、文旅赛事等体验消费需求展现出增长潜力。

大理凤阳邑茶马古道视觉中国

“在人们的印象里，奢华旅游往往与‘土豪式消费’挂钩，如私人飞机、五星级酒店、奢侈品购物等。但如今，越来越多的中国年轻旅行者开始追求更具文化内涵、个性化与可持续性的旅行体验。”北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据院研究院院长钟栎娜对观察者网表示。

钟栎娜介绍，在文旅市场深刻变化的当下，很多旅行者更愿意为深度文化体验、情绪价值买单。例如，敦煌莫高窟的“VIP夜游”、故宫闭馆后的私人讲解、云南茶马古道上的高端徒步路线等产品备受追捧。“此外，相当一部分人群的环保理念也渗透进高端旅游市场，这一部分人已经开始选择低碳旅行，如乘坐电动豪华游艇、入住零碳度假村，甚至愿意为‘保护性旅游’（如参与生态科研项目）支付溢价。”

北京一家从事奢华旅游业务的旅行社负责人对观察者网透露：“相对于风景体验、美食旅游和普通人文旅行，一些客户现在更关心能否见到当地学者、非遗传承人，以及与当地产生更深层次情感联系的体验。”

“私人旅行顾问、定制路线、独家资源（如入住不对外开放的历史建筑）目前已成为奢华旅游行业的新宠。” 北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网介绍，“小众定制化的旅行服务价格不菲，远超普通旅游支出，但发展势头依旧明显，这说明我国消费者已经实现从炫耀性旅游到深度体验的转型，也就是说，这部分人对旅行的费用支出可以忽略，他们更注重旅行本身的价值和意义。”

张波认为，“新生代高净值人群看重的是‘体验优先’，旅行带来的精神满足高于一切，这或许是疫情后价值观重构的一种体现。此外，近期，‘家庭旅行’‘健康旅行’‘世界名校游’等词汇在旅游业出现的频率越来越高，我认为这是中国奢华旅游的进化，是一场从‘物质消费’到‘精神消费’的升级，它不再只关于金钱，而是关于如何通过旅行实现更深层次的认知、更多元的体验以及更丰富的人生积淀。”

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