当卖场开始“抢”景区饭碗：一场颠覆城市灵魂的暗战

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

日前，“谁能想到一个家具城是4A景区”等话题冲上热搜，引发广大网友对“卖场变4A级景区”的关注。

近年来，随着城市商业空间主题化和旅游化的崛起，越来越多的城市商业空间成为旅游网红打卡景点，甚至被评选为国家级4A景区。

2024年春节假期，许昌胖东来旗下3家商超4天内接待的总客流量远超河南省游客接待量排名第一的景区，在当时被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

有业内专家分析认为，“卖场变景区”正契合了现代游客对综合性休闲度假产品的需求，符合大众旅游发展理念。

然而，在缺乏独特且可持续开发的核心旅游资源的情况下，如何长期稳定地吸引游客、推动旅游消费而非单纯依赖居民消费，依然是文商旅综合体亟需解答的“必答题”。这不仅关乎市场的适应力，更考验着其创新和可持续发展的长远规划。

卖场的“引流效应”有多强？

卖场的“引流效应”究竟有多强？这是自2024年以来很多人持续关注的一个话题。

星座广场、金色大厅、万国殿堂、“小蛮腰” 椅子塔……行走在罗浮宫国际家具艺术博览中心，仿佛来到欧洲中世纪文艺复兴时代。作为国内首个被评为4A级旅游景区的家居卖场，其不仅是全球家居采购的风向标，更是融合建筑美学、文化展览，与美食体验的一站式文旅目的地。

罗浮宫国际家具艺术博览中心 视觉中国

罗浮宫国际家具艺术博览中心还入选为首批“国家工业旅游创新单位”，现每年接待来自105个国家和地区，超200万人次参观旅游。

有网友表示，“这里不仅是卖场，更是家居美学的博物馆”“不用签证，不用机票，在家具城就能假装在巴黎”“这里简直是现代艺术史的活教材，腿脚够有力就能从古罗马逛到后现代主义”。

除了罗浮宫国际家具艺术博览中心，广州正佳广场、印象济南·泉世界、海宁中国皮革城、长春的这有山、重庆的天地项目、重庆长嘉汇·弹子石老街，都是已经挂牌的国家级4A景区。

目前，广州正佳广场的年客流量达到了5500万人次，印象济南·泉世界的年客流量达到2000万人次。

河南商超许昌胖东来旗下天使城店、时代广场店、生活广场店在2024年春节假期4天内接待的总客流量就超过140万人次。而春节假期8天期间，河南省接待游客前三名的景区——银基国际旅游度假区(4A级景区)游客量为70.88万人次，商丘古文化旅游区(4A级景区)游客量为57.01 万人次，清明上河园(5A)游客量为56.66万人次。

也正是在胖东来强势流量的带动下，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据2024年的热榜。连带春秋码头、曹丞相府、曹魏古城、灞陵桥等景点，也被划入众多游客的日程安排。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉观察者网，在云消费时代下，消费者对于购物体验的需求日益增长，实体商业需要将体验化作为核心策略，通过提供独特、有趣的体验来吸引消费者——包括引入艺术、文化、科技等各种元素，打造具有差异化的消费场景，让消费者在购物过程中感受到更多的乐趣和价值。

景区与城市消费空间的界限越发模糊

近年来，从菜市场成网红打卡地，到许多外国人打卡进中国社区，再到“下沉式旅游”“乡村旅游”兴起，当代文旅业正在呈现多元格局。

当旅游业的发展跳出旅游资源依赖的路径，一切可以对游客产生吸引力的事物，都可以成为旅游吸引物，也可以成为新时期的旅游景区。

赖阳认为，沉浸式艺术IP可以为实体商业带来独特的魅力和吸引力，通过与艺术家、文化机构合作，实体商业可以将艺术、文化和科技等元素融入消费场景中，创造出沉浸式的文旅消费体验。

广州正佳广场灯会 视觉中国

例如，总高15米的大型潮玩城市IP新地标“Twinkle”、全广州最长的全息投影户外喷泉“万马奔腾——正佳音乐喷泉”、海底夜宿等夜间体验项目，科普厕所、蕴含岭南文化的广正街……缔造独特的沉浸式旅游消费体验形态的广州正佳广场，已经成为了集“文化、体验、商业”为一体，定位于家庭时尚体验中心与城市中心的旅游目的地。

融合济南近代欧式建筑元素的东区“潮范东楼”；以济南明府城建筑形态为蓝本的西区“格调西坊”；北区“风情北苑”是腊山河休闲景观区……在印象济南·泉世界，娱乐、餐饮、住宿、文化、旅游、婚礼、剧院演艺、文教培训、酒肆茶坊等业态形式齐全。其中，全国首个以“城市文人IP”为创意原点呈现的体验式文化园——二安文化园，成为了济南新晋网红打卡点。

中山大学旅游学院教授梁增贤对观察者网表示，城市空间的主题化和城市消费的混合化是近年来文旅消费的两大趋势。其中，主题化已经从主题公园的空间营造延伸到城市消费空间，各种主题餐厅、主题酒店、主题商店、主题酒吧、主题书店、主题车站、主题街区等创意不断、层出不穷。同时，城市居民在有限的假期倾向于开展多样化的消费，希望同一个地方能够同时满足“食住行游购娱”以及会客和家庭聚餐等多种需求。

梁增贤进一步表示，在此背景下，景区与城市消费空间深度融合，界限越发模糊，甚至景区的定义也超出了传统认识。城市商场和购物中心越来越多地置入娱乐和餐饮消费，甚至一些城市大型商场主要功能变成了吃饭、会客和溜娃的据点，购物反倒成了次要功能。

商业空间旅游化、景区化挑战仍在

一般来说，文商旅综合体转型为景区的根本动因，是为了最大化吸引客流，拓展游客来源。而对游客而言，这类综合性文旅产品则能满足其日益多样化的需求，提供更为丰富的体验。正因如此，它不仅是市场趋势的应运之举，更是对游客需求深刻洞察的结果。

各地在发展文商旅综合体过程中，通过推动文商旅综合体的景区化，一方面可以丰富旅游供给，另一方面也有助于推动本地旅游产品的结构优化和升级。

梁增贤认为，商业空间的旅游化需要注意两点：一是商业空间有其自身的生命周期和经营规律，且许多商业空间还主要依赖于城市居民消费而非旅游消费，因此，作为A级景区的商业空间必须要有持续、稳定的旅游流；二是城市商业空间通常不依托于核心旅游资源开发，自身形成旅游吸引力所需的商业业态和活动的排它性和唯一性不足，可随时流动到其他空间，造成商业空间的旅游吸引力极不稳定。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云对观察者网表示，对于商业空间而言，想要形成不可磨灭的文旅标签，除了需要立足于利用商业空间本身的商业文化来打造文旅IP，还要在凸显文旅特质时关注本地文旅元素的融入和再建。

据观察者网了解，针对上述问题，正佳广场、印象济南·泉世界也在不断探索如何才能不断地注入新鲜活力，长久地吸引消费者的注意力。

其中，正佳广场在丰富现有的文旅业态基础上，计划把夜游经济作为打造的重点，未来将进一步丰富夜间经济内容供给，打造更多具有想象力的特色夜间主题活动。

印象济南·泉世界则侧重于重点提升景区品质和服务精细化管理，并以文化为灵魂、旅游为纽带、商贸为依托，通过层出不穷的各种新玩法、新业态、新活动，颠覆人们对传统旅游的认知，深入推进文商旅融合集聚。

在一些文商旅综合体的蜕变过程中，业内外已清晰地看到商业与文化的深度融合、城市形象的显著提升，以及文旅融合的新兴趋势。在这一趋势的推动下，文商旅综合体是否会成为未来城市旅游的新宠？这一问题不仅关乎市场变革，更引发人们对未来城市文化与商业共生发展模式的深刻思考。

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