对话美特斯邦威周成建：浙江前首富“光脚不怕穿鞋”，万店计划对标安踏

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

美特斯邦威，这个曾经的服装界“顶流”，在经历了30年沉浮之后，如今正站在新的十字路口。

从业绩上看，2024年，美特斯邦威的利润下滑明显，预计全年净亏损1.5亿-2.2亿元，而2023年同期其还盈利3174.58万元，更早一些的2011年利润更是超过12亿元。

从门店数量上看，美特斯邦威近年也呈现出明显的收缩趋势，由最高点的近6000家锐减至几百家，曾经遍布大街小巷，如今却难觅踪影。

然而，处在下滑轨道中的美特斯邦威没有就此放弃，创始人周成建去年推出的“5.0新零售”商业模式，在部分市场已经显现出积极的迹象。比如，去年4月在长沙进行的试测，40天内GMV实现过亿。

同时，去年开始，周成建亲自参与直播带货，其淘宝直播首秀10小时成交额达1500万元。今年3月，周成建在上海总部再次直播，吸引了超10万人观看。

“这是一个好的开始，说明大家都在期待美特斯邦威能够越来越好。”在与观察者网交流时，周成建坦言美特斯邦威过去几年走了下坡路，一直在恶性循环，但现在该是触底反弹的时候了。

在周成建的设想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威门店将转型为“产品驿站”，目标是2025年开出超1000家生活馆，未来三年内拓展至10000家，促使品牌迎来大跨步发展。

他对此信心满满，甚至对标安踏集团。“要说十多年前，美邦发展得肯定比安踏好，但现在我们什么也不是，反而希望能对标安踏集团。我们已经卸下历史包袱，光脚的不怕穿鞋的，完全可以构建一个全新的生态逻辑。”

从百亿营收滑落到几亿

在21世纪的头十年左右，美特斯邦威无疑是中国休闲服饰行业的一颗璀璨明星。它凭借 “不走寻常路” 的品牌理念、周杰伦等明星的代言宣传，成功占领了无数年轻消费者的心智。

那时，无论是在繁华的步行街还是热闹的购物中心内，都能看到美特斯邦威的身影，店内也总是人潮涌动。独特的设计风格、丰富的产品线，以及相对亲民的价格，让其成为了众多80、90后的首选品牌之一。

据公开数据，巅峰时期，美特斯邦威的年营收曾接近百亿元，净利润达12亿元，门店数达到5220家，是当之无愧的行业领军者。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，成为“A股休闲服饰第一股”，市值一度达到389亿元。同年，在福布斯中国(大陆)富豪榜中，创始人周成建也以136亿的身家荣登浙江首富，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、新湖集团黄伟等一众浙江大佬。

回忆过去，周成建颇为感慨：“当时我们的产品力可以说是绝对的一流水平，2010年左右，我们的江湖地位肯定比安踏高。只是后来由于没能把一些能力很好地延续下去，导致企业出现了很大的问题，规模从100亿萎缩到了几个亿，现在很多品牌都做得比美邦好太多了。”

周成建与周杰伦在某次宣传活动上

正如周成建所说，美特斯邦威走上巅峰后，没能延续多久便渐渐光环失色。2012年开始，美特斯邦威的业绩不断下滑。

财报数据显示，2012年，美特斯邦威的营收下滑4.38%至95.1亿元，利润下滑29.55%至8.5亿元。到了2022年，其营收仅为14.39亿元，净利润更是下滑至亏损8.18亿元。尽管2023年美特斯邦威成功扭亏，净利润实现3174.58万元，但按照最新业绩预警，2024年公司再次亏损1.5亿-2.2亿元。

门店数量上亦持续缩水，截至2023年年末，美特斯邦威共拥有门店813家，与辉煌时期相比，锐减了4000多家。截至去年末的门店数量尚未出炉，仅可从与周成建的交流中得知，目前门店数只有几百家。

虽然“花无百日红”是常态，但周成建也在总结这些年美特斯邦威到底做错了什么。“重新去思考，我们在1995年创业，30年一路走来，我们自己也在复盘，通过复盘找到了问题的根源。”

在周成建看来，服装品类这个赛道能满足5%左右的消费者需求，就已经非常了不得，而过去10年，美特斯邦威犯了一个低级错误就是，提出5大风格满足10%-20%消费者的需求，想把单一品牌做到500亿，这就导致了物极必反。

另外，过去的美特斯邦威建立了一个总部大餐、区域分餐的销售模式，导致流转效率越来越低、库存越来越大。

“一旦商品流转慢，消费者体验就会越来越差。因为你滞销的产品越来越多，畅销的产品一定会越来越少，这样就形成了恶性循环，所以美特斯邦威这些年面临了严峻的挑战。”周成建坦言。

放下狠话：千天开万店

经历过这番起起落落之后，美特斯邦威决定“背水一战”。2024年初，周成建明确提出，美特斯邦威要通过“5.0新零售模式”和“潮流户外战略”实现品牌的重生。

首先来看5.0新零售模式，即借助本地生活业务场景，拉齐传统门店零售专业、搜索货架电商、社交电商、内容电商等全域零售专业能力，形成闭环的新零售商业模式。

具体而言，美特斯邦威的5.0新零售模式具有几个显著特点：一是产品力上，该模式的核心在于构建“设计研发——生产供应——内容营销”的全链路闭环。用周成建的话来说，即便竞品复制款式，若无法复刻整个生态，也难以形成竞争力。

二是渠道融合方面，致力于打破线上线下的界限，实现全渠道的无缝对接。门店将从传统的独立销售单元转变为“产品驿站”，承担线上交易的线下交付功能。消费者可以在网上浏览商品，团券后选择到附近的门店核销自提，也可以在门店试穿后，通过线上渠道下单。

“相当于把所有的交易场景都线上化了，门店类似于物流驿站，一方面能方便消费者交易提取，另一方面也解决了现在门店引流难的问题。”周成建透露，这背后的获客路径为：每一家门店都会有抖音、美团等平台的线上账号，消费者可在观看直播时下单，然后选择就近的门店去核销提货。公司结算时，产生交易的线上店和进行交付的线下门店均可获得提成。

三是供应链上，启动了深度改革。该模式下美特斯邦威取消中心仓，商品从工厂直发门店，实现全国统一调配。此举的目的就是解决流转慢、库存多的问题，让服饰的供应链管理也能像生鲜一样具有实效。

周成建告诉观察者网，过去，美特斯邦威的库存问题很大。“因此，我们现在提出，让美邦的周转天数控制在50天之内。那样加盟商也没有风险，公司的风险也可控，就能良性地、健康地运行。”

美特斯邦威潮流户外产品

其次再来看潮流户外战略。去年8月，美特斯邦威回到品牌发源地温州开新品发布会。那场发布会的主题是“30年以后再出发，大牌平替，户外潮流”。

对于这一战略，很多人以为美特斯邦威是要做“中产三宝”之一始祖鸟的平替，但周成建表示，户外赛道已经是一个非常成熟的市场，美特斯邦威并非要做绝对的硬户外产品，而是想走更日常的“潮流+户外”路线，其中潮流占70%，户外占30%。

在他看来，美特斯邦威对标的应该是安踏集团，旗下既有大众运动品牌安踏，也有时尚品牌斐乐和户外品牌始祖鸟。“安踏不可能把这些品牌组合成一个综合性的品牌去运营，我们可以去组合和转化，这将成为美邦品牌的核心竞争力。”

基于这两个方面的转型举措，周成建对美特斯邦威接下来的发展充满自信，于是其放下狠话：目标2025年美特斯邦威5.0新零售模式下具有“产品驿站”功能的生活馆突破1000家，未来1000天内突破10000家。

新征程下机遇与考验并存

在“千天万店”目标发出后，不少人都在质疑这对于美特斯邦威来说是否有点激进。因为从品牌自身发展轨迹来看，其近年来门店数量处于持续收缩状态。在大幅缩减之后，短期内要实现门店数量暴增，达到“万店”规模，这中间的跨度不可谓不大。

另外，从市场竞争层面看，休闲服饰领域竞争愈发白热化，即使是国际快时尚品牌如ZARA、H&M等，拥有成熟供应链与快速更迭的能力，都在稳住市场份额方面面临挑战。更别提美特斯邦威提出的“潮流+户外”路线，还要与安踏、李宁、优衣库等品牌抢夺市场，难度可想而知。

还有从资源与运营角度看，要想实现“千天万店”目标，美特斯邦威需在供应链、人才、资金等方面提供强力支撑。在快速扩张的情况下，保障产品按时、按质、按量供应，以及招募、培养大量合适人才，都并非易事。

资金方面，美特斯邦威2024年三季报显示，截至2024年9月30日，公司的货币资金为1.07亿元，较上年末下降了51.46%；报告期末，短期借款为3.75亿元，应付账款为3.84亿元，流动负债合计为14.31亿元。

这反映出美特斯邦威有一定的资金压力，面临一定的短期偿债压力，能否支持5.0新零售模式下的业务拓展，需要打个问号。

不过，周成建认为，“千天万店”目标实现的可能性还是比较大的，尤其是今年开设1000家生活馆的目标。“因为今年春节之后到现在，全国汇总签约数已经超过100家店，正在装修的超过50家店，在设计中的超过50家店了。”

“万家生活馆这个概念我们做过研究，不会做大规模的店面，店铺的结构大概会是单店300万左右规模的占50%，500万左右占20%，七八百万左右的占10%-20%，1000万以上的只会有100家左右，这就比较可行。”周成建表示，10000家店不是一夜之间开出来，而是循序渐进推进的。

并且，目前美特斯邦威的转型已经有了一些初步成效。例如，2024年4月，公司在长沙围绕5.0商业模式进行了试测，成功完成了40天内过亿GMV的战绩。接着又在武汉开出第一家全新潮流户外体验店，到上海武夷路开出新门店，到云南文山落地生活馆店铺，均收到了不错的市场反馈。据悉，去年12月份，美特斯邦威新零售场景实现了过亿的GMV目标。

云南文山旗舰生活馆

与此同时，周成建本人也屡次闯入直播间亲自带货。去年11月的一场10个小时的直播中，观看次数达到了378万次以上，最高单品成交2400件，成交金额突破1500万元。

在与观察者网沟通之前，周成建刚刚完成了一场两个多小时的直播，后台显示在线观看人数超10万。

“今天有这么多人关注,真的很意料之外，这说明社会对美邦做这件事情认同度非常高，说明我做对了。既然做对了，那我就要持续把这个事情耕耘好，让美邦再一次有机会走进千家万户。”周成建兴奋道。

他同时自我调侃：“现在美特斯邦威什么也不是，社会上很多企业做得都比我们好太多。人家是穿鞋的，我们是光脚的。过去几年为什么持续下行？就是因为有包袱、爱面子，现在反正光脚了，没有理由不坚持。”