掉粉千万，“健身顶流”刘畊宏夫妇转战“线下百元店”？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

“健身顶流”刘畊宏夫妇主理的运动品牌VIVICYCLE全国首店落地杭州。目前，VIVICYCLE已经在湖滨银泰in 77建立起围挡，门店预计将在4月28日开业。

据悉，VIVICYCLE成立于2022年，聚焦Z世代和25+岁的女性群体，以“时尚户外轻运动”为核心定位，致力于打破“健身服使用场景”局限，产品规划包含羽绒服、羽绒裤、冲锋衣、瑜伽服等诸多品类。

目前，VIVICYCLE的销售与刘畊宏夫妇深度绑定，多款商品标注VIVI姐同款（VIVI姐即刘畊宏妻子王婉霏），VIVICYCLE也是刘畊宏带货账号“刘畊宏健康来了”的常驻商品。虽然VIVICYCLE也登陆了淘宝、京东等电商平台，但贡献最多营收的仍是夫妇两人的“核心阵地”抖音。同时，观察者网对比发现品牌在不同平台的SKU也略有差异，相较于其他平台，抖音上的商品选择似乎更多。

在VIVICYCLE的抖音旗舰店中，销量TOP 4 的产品主要是运动内衣及跳操袜，售价均为88元，商品评论区中大多数消费者都是“刘畊宏女孩”，“买来和刘畊宏跳操”。

2022年4月，刘畊宏因穿羽绒服直播健身爆红，而后更是凭借一套以周杰伦《本草纲目》为背景音乐的“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮。有媒体报道，2022年4月10日，刘畊宏直播收获了26万音浪；4月19日，直播场观1500万人，收获了240万音浪。按1元钱10音浪的价格，十天里，刘畊宏光直播打赏的收入就从2.6万元暴涨至24万元。

刘畊宏爆火是天时地利人和的结果，而他顶流之路的“幕后推手”是国内头部MCN机构——无忧传媒。有媒体分析称，无忧传媒在内容策划、流量扶持对刘畊宏帮助极大：其团队的账号运营以跳操直播为核心，避开过早商业化，维持了他“专业教练”的形象。

巅峰期刘畊宏的抖音粉丝超过7338万，单场直播观看人次超4000万，商业估值一度被推至20亿。但流量来得快去的也快。2023年起，刘畊宏流量已经出现明显下滑势头，2024年后，刘畊宏粉丝数量较巅峰时期流失千万。直播数据同样疲软，今年2月的场均观看量仅在100万-200万，带货账号“刘畊宏健康来了”的销售额仅为两年前的十分之一。

今年三月，刘畊宏与MCN无忧传媒“分手”，转投新MCN天赋星球。该公司（杭州天赋星球文化传媒有限公司）由刘畊宏（W & V Limited）与周杰伦关联的巨星传奇集团（巨星文创智权香港有限公司）共同创立，持股比例分别为30%和70%。

企查查

VIVICYCLE转身线下或是巨星传奇布局线下零售的重要举措。值得一提的是，由于自身产品售价不高，VIVICYCLE或许并不足以在核心商圈大举铺设自营门店，而是以招商合作为主。

港股上市公司巨星传奇在不久前公布的2024年年报中透露其在杭州开设自营店，并在中国一线及二线城市开设多家合作店铺，发展“VIVICYCLE”运动服装品牌的线下销售。

其中，汝星集团（浙江汝星品牌管理公司）负责VIVICYCLE合作方的招募。值得注意的是，这一品牌管理公司也与周杰伦的关联极为密切，除了刘畊宏夫妇的轻运动品牌VIVICYCLE，公司旗下还有昆凌自创的轻奢淑女装品牌“jendes珍德世”和周杰伦的个人IP“周同学”。

在一份疑似VIVICYCLE的招商文件中，品牌只要求90-123平方米的购物中心点位，并未对城市等级有更多要求。同时，观察者网发现VIVICYCLE对线下渠道的规划为30%，合作方会以联营的形式参与。

运动服饰仍旧是一门好生意，艾瑞咨询预计2025年中国运动户外市场规模将达到6000亿元。

但有业内人士分析，面对消费者日益复杂的需求以及市场白热化的竞争，VIVICYCLE能不能“跑得出来”，除了靠刘畊宏夫妇的明星光环，还需要在技术和设计创新上付出更多功夫，“毕竟现在市面上大多数的服饰品牌都想通过切入运动赛道‘分一杯羹’。”

就目前VIVICYCLE的产品和价格带来看，在百元上下的瑜伽服产品和抖音白牌的价格相差不大，品牌的定位偏下沉市场。有消费者向观察者网表示，“我觉得百元上下的运动内衣跳操还是有点勉强，毕竟这种高强度的运动对内衣的要求还是很严格的。”

她透露，因为技术性能的要求，各个运动品牌的高强度内衣通常会比低强度内衣更贵，lululemon部分高强度内衣的价格甚至是低强度内衣的两倍，“我们看到的设计比较独特、颜值较高的运动内衣大都是低强度内衣，穿这种内衣做高强度运动甚至会带来健康隐患。”

VIVICYCLE有刘畊宏夫妇的影响加持，但要想长期赢得消费者青睐，还需产品自身过硬。有业内人士分析指出：“运动服饰行业竞争激烈，消费者越来越专业，对产品的技术含量和设计感都提出了更高要求，仅仅依靠明星光环已经不够了。”

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