黄酒真的没人喝了？提价能否解局酒种边缘化

（文/朱道义 编辑/张广凯）

作为中国最古老的酒种之一，黄酒从小众品类迈向主流消费的步伐，似乎有些艰难。

日前，黄酒行业三家A股上市公司古越龙山（600059.SH）、会稽山（601579.SH）和金枫酒业（600616.SH）的2024年财报已经悉数出炉，但或多或少都存在着一些问题。

其中，“黄酒龙头”古越龙山已经连续四年“失约”业绩目标，今年净利润接近腰斩；“行业二哥”会稽山通过双位数增长的营收和净利润，快速拉近着与第一名之间的差距，但大幅攀升的销售费用也引发市场关注；金枫酒业依靠第四季度表现才实现全年扭亏，去年其营收微增，但归母净利润同比大降94.5%。

从行业端来看，规模、体量不足仍是黄酒发展的主要症结，这受制于品类小众化、品牌溢价低压缩利润、市场区域性过强等多方面问题。而目前，黄酒的边缘化趋势也越发显著，据中国酒业协会数据，2023 年全国规模以上白酒企业产量为692.71 万千升，销售收入达6626.45 亿元；啤酒企业产量 3568.7 万千升，销售收入为 1850.11 亿元；而黄酒企业产量仅为 33.7 万千升，销售收入为 126.89 亿元。

面对行业困境，黄酒的龙头企业开始携手谋求加速转型。会稽山、古越龙山相继在3月31日、4月1日宣布提价，并双双于公告中表示，本次提价有助于黄酒品类价值回归，以及提升对黄酒产品市场价值的认同。

价值回归，暗示了黄酒行业的低迷现状，而此举是否能助力企业重塑竞争思维、产品定位和竞争格局，也仍然存在着很大不确定性。

业绩承压是共性难题

纵览三家黄酒上市公司财报，可以看到“承压”是共同的关键词。其中，古越龙山和会稽山的体量更为接近，金枫酒业则距离二者还有一定距离。

财报显示，2024年古越龙山实现总营收19.36亿元，同比增长8.55%，归母净利润2.06亿元，同比下降48.17%。对比其2023年业绩，可以发现净利润腰斩的首要原因是去年高基数下的非经常性收益不可持续——2023年公司因沈永和酒厂拆迁补偿及转让龙山电子49%股权获得非经常性损益2.05亿元，占当年归母净利润的51.6%。去年此类一次性收益消失，直接性导致净利润从3.97亿元断崖式下滑至2.06亿元。

会稽山则有坐上“头把交椅”的趋势，去年其总营收16.31亿元，同比增长15.6%；归母净利润1.96亿元，同比增长17.74%。但去年其销售费用猛涨60.25%达到3.32亿元，其中广宣费用较2023年翻番，这也引发市场对其业绩增长或源自“砸钱式”营销的质疑。

而作为上海地区最大黄酒生产企业的金枫酒业，旗下拥有石库门、和酒和金枫等六大品牌。去年其实现营收5.78亿元，增幅0.87%；归母净利润576.14万元，同比减少9877.71万元，减幅94.49%；扣非净利润为-140.86万元，同比增长97.34%。

而拉长时间线来看，从2020年至2024年，金枫酒业已连续5年扣非净利润亏损。金枫酒业在财报中指出，去年公司利润骤减，主要是因为2023年四川中路2亿元的房屋征收补偿款不再。这项补偿对金枫酒业意义重大，曾在2023年助其业绩扭亏。

但对于像古越龙山和金枫酒业这样的酒企来说，依靠拆迁补偿这种不可持续的非经常性收入来实现业绩的增长或者扭亏，显然并不是那么健康。此外，“区域消费壁垒难破、受困江浙沪”也是黄酒企业们面临的核心问题。2024年，古越龙山在江浙沪地区的收入占比为59.26%，会稽山在江浙沪三地的销售收入占比为88.87%，金枫酒业江浙沪市场依赖度更是高达95%。

对于黄酒上市公司的业绩现状，酒类分析师蔡学飞表示，“存量市场竞争环境下整体消费不振，且黄酒品类溢价不足、销售区域限制明显、头部黄酒企业整体规模较小、品牌价值不高，这些都限制了黄酒的发展。应该说，主业不振是黄酒行业普遍面临的问题。”

对于黄酒行业的未来发展，他进一步分析认为，短期内黄酒格局不会发生太大的变化，但是头部效应也会逐渐显现。古越龙山与会稽山等头部企业拥有较好的品牌形象、更完整的产品结构以及更稳定的销售市场，未来在酒类消费健康化与利口化趋势下，整体的发展趋势或会更趋于良性。

头部双强剑指高端化

黄酒消费面临的“区域锁定”难题，主要原因或许出在消费者认知上。实际上，出了包邮区，多数消费者会将黄酒等同于料酒，而哪怕在江浙沪，其也很难摆脱“廉价佐餐酒”的刻板印象。黄酒的主流消费价格集中在20-30元/瓶，与白酒的千元价格带形成天壤之别。

价位局限，无疑会直接影响黄酒的品类认知、产业规模和利润空间。推动黄酒价值回归，摆脱在消费者心中低价印象，带动产业升级转型，是此次两大黄酒龙头企业提价的核心原因。

具体来看，会稽山将对纯正系列黄酒产品提价幅度为4%～5%、三年陈系列黄酒产品提价幅度为6%～9%、坛装系列、花雕系列黄酒产品提价幅度为1%～9%，新价格自2025年4月1日起按各产品调价通知执行。

古越龙山则会对彩包花雕（加饭）系列提价2%～5%，清醇三年系列提价4%～8%，部分坛酒系列提价8%～9%，部分五年陈系列提价5%～12%，部分青花醉提价2%～5%，女儿红桶装酒系列提价3%～5%，女儿红老酒系列提价2%～5%。

值得一提的是，这分别是会稽山和古越龙山时隔9年和1年半后的再次提价。提价消息一出，会稽山、古越龙山股价领涨整个酒类板块。4月2日上午，会稽山一度涨停。

针对提价行为，会稽山向媒体回应表示，黄酒的主要原材料为糯米，目前价格约为高粱的十倍。但市场售价却远低于白酒，过去曾深陷低价竞争泥潭，主流产品价格长期徘徊在数十元区间，企业利润微薄导致行业创新乏力。会稽山希望通过提价，打破价格天花板，重塑品类价格体系，拉升行业天花板，进而推动全行业从“以量换利”转向“以质取胜”。

古越龙山总经理马川也表示，现在黄酒的原料更优质、工艺更精细、口感更丰富，为体现优质优价，公司进行适当涨价。考虑到消费者的接受度，此次提价为小幅提价，最终目的还是为了实现黄酒价值的逐步回归。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，目前黄酒需要提升品牌溢价，特别是通过培养更广大的市场需求，更广泛的消费场景来形成供不应求的局面，从而提升黄酒品类的心理价位预期。

蔡学飞也表示·，黄酒本身品类溢价不高，而最近几年，材料、人工等运营成本不断走高，确实影响了黄酒企业的产品利润，适当的涨价可以缓解黄酒企业的经营压力。

同时他也强调，对于酒类这种社交性产品，价格是产品价值的重要体现，适当的提价能够提升品牌价值，但是前提是市场能够接受这样的产品定价，企业品牌能够支撑相应的高溢价。“黄酒价值的提升更多还是应该从品牌文化、品类价值挖掘以及消费场景引导方面着手，单纯的提价对于黄酒的发展作用不大。且若运作不当，对于黄酒的品类推广与普及会有反面作用。”

不过可以看到的是，三家黄酒上市企业面对市场疲软和业绩压力，正纷纷各显神通尝试破局。

如古越龙山在传统经销模式的基础上，开始探索新的销售模式，布局慢酒馆、品鉴馆、小酒馆等经销网络。其计划在2025年新开超10家品鉴馆，来进一步拓展全国市场。此外，其将继续顺应健康养生和低度酒趋势，开发适合不同人群的新产品，如糯米威士忌及咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化新酒饮系列，在高度酒、露酒、黄啤等新方向上寻求突破，创造新增量。

会稽山则率先在高端化战略上取得了不错的成效。例如其以高端黄酒兰亭为核心，聚焦“高雅宴请喝兰亭”价值密码，与高端餐饮场所和非遗项目等合作，举办品鉴会、回厂游等活动，打造兰亭雅宴专属文化IP，增强消费者品牌认同感。2024年，会稽山中高档酒营收10.65亿元，同比增长31.29%，成为拉动整体业绩的关键引擎。其中高端产品的毛利率也达到61.57%，同比增长6.8%，颇为可观。

金枫酒业尝试发力无糖赛道。其在前不久的全国糖酒商品交易会上，推出行业内首款年份无糖黄酒——石库门上海么糖。据悉，这一产品通过“深度全酵无糖技术”，采用多曲低温缓慢发酵工艺，将糖分控制在0.5g/100ml以下。

黄酒行业未来如何转型破局？蔡学飞认为，随着国潮兴起和文化复兴，黄酒作为历史悠久的中国特有酒种，文化属性浓厚并具有利口性和健康性等特征，美中不足的是社交属性不足和价值感不高。

他建议，“场景化营销是推动中国酒类发展的重要形式，黄酒龙头企业需要大胆地带头开辟新消费场景和竞争领域。如品鉴馆、慢酒馆、小酒馆这类载体，就可以满足品牌展示、产品消费、品质教育与社群活动等多元化功能，从而拉进消费者距离，增强消费者粘性，促进黄酒的品类价值提升和企业的健康发展。”