欧莱雅中国发布“美的社会经济学”数据 解码美妆行业与社会经济的共生逻辑

3月31日，欧莱雅中国以"大美泱泱，向美而升"为主题召开2024/2025年度发展战略沟通会，北亚总裁兼中国首席执行官博万尚、中国区副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇及集团战略委员会成员共同出席，通过剖析美的多维价值、消费者需求演变及未来美学趋势，分享了企业在华最新业绩与战略布局。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚分享重点战略

面对2024年复杂市场环境，欧莱雅凭借品牌矩阵优势持续领跑中国美妆市场。博万尚在演讲中强调，集团以"创造美"的核心理念精准契合中国消费者对美好生活的追求，提出"投资中国就是投资未来"的战略主张，将通过深耕本土市场、把握美妆产业与经济社会协同发展的"生"机、聆听消费者心"声"、推动品牌价值持续攀"升"的三维战略，开启美妆领域新篇章，并期待与各方携手构建"美美与共"的可持续发展生态。

就业乘数效应：美妆产业的社会经济杠杆

在人口红利渐退的宏观背景下，欧莱雅中国披露的就业乘数效应引发学界关注。根据Asterès的测算模型，企业每创造1个直接岗位，通过供应链协同、渠道网络、服务配套等环节可带动20个关联岗位，形成33万人的就业生态圈。这组数据背后，折射出美妆产业在数字经济时代的独特价值。

该乘数效应的形成源于美妆产业的多重特性：其一，作为典型的长产业链行业，覆盖原料种植、包装制造、物流运输等实体环节；其二，依托新零售转型催生的直播电商、体验顾问等新兴职业；其三，通过医美服务延伸、美妆科技研发等创新领域创造高附加值岗位。以苏州智能运营中心为例，其自动化仓储系统虽减少基础操作岗，却同步催生物联网工程师、数据分析师等新型技术岗位。

这种就业结构升级与中国的消费升级趋势形成共振。欧莱雅北亚总裁博万尚指出，中国消费者对"质价比"到"心价比"的需求跃迁，推动企业构建更复杂的价值网络。专业BA（美容顾问）队伍从2019年的2万人扩充至2024年的5万人，其服务半径延伸至医美咨询、皮肤健康管理等专业领域，形成区别于传统零售业的人力资本积累。

更深层的经济价值体现在产业协同效应。通过与京东共建可持续供应链、投资本土美妆新势力品牌，欧莱雅正在重塑产业生态。这种平台化战略不仅提升资源整合效率，更通过技术外溢、管理输出等方式赋能中小企业，形成"大企业顶天立地，小企业铺天盖地"的就业格局。

面对记者关于线下渠道价值的提问，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇坦言：“我们将线下定义为从POS（销售网点）到POE（体验网点）的转变。”目前，欧莱雅中国拥有超过1.5万个线下销售终端，涵盖百货专柜、美发沙龙、医美诊所等场景。博万尚补充道：“线下门店不仅提供就业岗位，更是品牌身份标识的载体。”据测算，欧莱雅线下渠道员工人均服务培训时长达到行业平均水平的2倍，这种专业化服务能力进一步放大了就业质量。 

消费需求演进：构建动态响应体系

随着中国消费者需求的快速升级，从“性价比”到“质价比”再到“心价比”，欧莱雅中国凭借其市场洞察和以消费者为中心的策略，构建了一个系统性框架，为公司的稳健发展提供了坚实的护城河。

公司强调把握小趋势，提前布局，以挖掘Z世代、熟龄人群和男性等核心消费群体的增长潜力，目标是在2030年触达1.5亿消费者。同时，欧莱雅中国通过强化品牌矩阵，引入新品牌如Miu Miu、Dr.G，并为32个多元品牌打造独特的差异化形象，与消费者建立深度共鸣。

公司还注重产品创新，不断推出如兰蔻「超修小黑瓶」精华、YSL「皮气垫」、3CE「拥抱」系列唇釉等创新大爆品，以及巴黎欧莱雅小蜜罐第三代面霜、理肤泉「紫秒精华」、巴黎卡诗「鱼子嘭嘭弹」头皮精华等深受消费者喜爱的明星产品。

在渠道布局方面，欧莱雅中国关注O+O全渠道布局，挖掘下沉市场增长机会，并通过新体验和新模式赋能新零售。此外，公司还聚焦于人才梯队建设，夯实企业声誉与合作生态圈，这两大支柱成为业务可持续发展的核心。

博万尚在群访中强调：“线下必须提供线上无法替代的价值。”这种价值在具体实践中体现为三重维度：其一，兰蔻“超修小黑瓶”等新品选择线下首发，通过BA的个性化诊断增强体验；其二，YSL“皮气垫”等爆品在线下配备AR试妆设备，转化率较纯线上推广提升40%；其三，专业美发部门与2.3万家沙龙合作，将服务场景从产品销售延伸至发型设计教育。 

马晓宇表示：“扎根中国市场28年，我们始终相信：品牌的成功不能只向内看，而是要每时每刻地去洞察和响应消费者瞬息万变的新需求。从品牌矩阵、产品创新、渠道布局，再到人才梯队建设，我们在每个环节扬长再扬长，致力更好服务见多识广且知识渊博的中国消费者，以更加极致的美妆产品和服务，满足他们对美越来越高的需求与期待。”

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇分享重点战略

马晓宇透露，三四线城市消费者对高端产品的认知度较五年前提升23%，但购买决策仍依赖实体体验。因此，欧莱雅计划在2025年将兰蔻、赫莲娜等高端品牌的试用装覆盖率提升至低线城市90%的网点，同时通过“移动美容房”项目覆盖县域市场。这种“高端产品+普惠触达”的组合，试图在规模与品牌调性间找到平衡点。 

可持续增长：战略投资的四维架构

2024年，欧莱雅正以前所未有的力度，多维度加码投资中国市场，开启美妆寰宇的新征程。在苏州，欧莱雅集团首个智能运营中心的启用，标志着其供应链灵活性和能力的提升，旨在更好地满足日益增长的电商市场需求。同时，欧莱雅还投资了颜术医美，积极抢抓医美赛道的新机遇，展现出对中国市场无限潜力的充分看好。

今年，欧莱雅将继续深化全球的“美丽跃升计划”（Beauty Stimulus Plan），加大在华投资力度，将创新、社会、人才、生态圈作为重点领域，进一步强化中国市场在集团战略中的核心地位，为未来积蓄发展新动能。

在创新方面，欧莱雅加大本土研发投入，强化研发创新实力，释放开放式创新生态圈的潜力。欧莱雅中国研发与创新中心成立已20周年，作为中国美妆研发的先行者，欧莱雅持续以科学之美赋能全品类，从消费者洞察、科学研究到产品开发，形成全链路研发创新。秉承“全球芯，中国心，未来兴”的理念，欧莱雅携手本土合作伙伴，为中国消费者创造专属之美、担当之美、呵护之美、长久之美，以科技助美。

同时，欧莱雅还通过中国智慧启迪北亚乃至全球市场。欧莱雅中国研发和创新中心总监白林分享了研发战略，指出欧莱雅前瞻布局整合长寿科学，赋予皮肤健康和长寿新可能。目前，该研究的最新成果已应用于美妆科技设备L’Oréal Cell BioPrint芯级皮肤解码仪，以及已在中国上市的全新兰蔻菁纯「逆龄」面霜，为中国消费者带来突破性护肤新体验。

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林分享研发战略

在回答记者关于研发全球化的提问时，白林以修丽可多肽精华为例，揭示出“研发三角”逻辑：中国团队主导成分创新，日本实验室验证安全性，韩国市场测试消费接受度。这种区域协同创新模式，使欧莱雅北亚区2024年贡献了集团38%的新品创意。  

此外，2025年“BIG BANG美妆科技共创计划”也将正式启动，在原有基础上新增“创变可持续”赛道，重点关注人工智能领域的碰撞和结合。在社会方面，欧莱雅作为杰出的企业公民，致力于共创更包容、更可持续的未来，以美的巨大影响力赋能社会。欧莱雅中国将继续推动可持续创新、可持续消费和可持续合作，从产品和包装创新到携手商业伙伴，积极构建更可持续的未来。

目前，欧莱雅正与京东就集团层面的可持续合作展开深入探讨，共同推动可持续消费和绿色低碳生活方式。同时，欧莱雅还通过“为投身于科学的女性”项目、“美丽事业，美好人生”美妆公益培训项目和旗下各大品牌的公益行动等，支持不同年龄、不同社会背景的女性追求更美好的生活。

今年，“科技女生赋能项目”计划将迈出国际化的重要一步，带领中国的科技女生亲临联合国舞台，与世界杰出女科学家们交流对话，亲身感受科学精神的熏陶和榜样力量的传承。此外，欧莱雅还将在中国因地制宜，开展“美之道”系列项目，让更多人参与到美的探索、创造和传播中。今年将推出两大重磅项目，包括与中国香料香精化妆品工业协会等伙伴共同以“美之道”为题出版专著，全方位解读美的最新社会经济学研究成果，以及与中国国家博物馆共创“美之道”文化合作项目，致力展现中国美学与美的发展和传承。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍分享了“美之道”项目理念与进展。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍分享“美之道”项目理念与进展

在人才方面，欧莱雅始终相信青年人才的无限潜力，通过BRANDSTORM全球青年创新策划大赛、“美好青年计划”等多元项目赋能其全方位成长。王牌青年赋能项目“有意思青年”全新升级后的三大赛道——校园义卖、美妆科技黑客松、公关大赛已全面启动，支持不同年龄阶段、不同专业背景的青年向上、向善、向美而行。

在生态圈方面，欧莱雅通过持续战略合作与投资，构建更具活力的中国美妆生态圈。近日，欧莱雅中国成立了两大全新投资基金，致力支持中国美妆新势力品牌及相关行业企业在中国乃至全球蓬勃发展。其中，与凯辉基金和上海静安区合作成立的基金将重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业；另一支基金由天图投资管理，与欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD合作，旨在投资同领域的早期公司。