淘宝110亿加码“品质直播”：目标两年翻倍

文/观察者网 周毅 ，编辑 周远方

重投“品质直播”的同时，淘宝定下两年翻倍的增长目标。

3月31日， 淘宝直播盛典在杭州举行。在会上，淘宝直播宣布了新的增长目标：2025年度成交额（GMV）同比增速、用户量同比增速超50%，并在未来两年实现成交和用户量翻倍。淘宝直播还表示，未来将新增110亿投入，在用户、主播、商品、内容和营销等方面，全面加码品质直播扶持政策。

淘宝直播官宣2025年增长目标 观察者网摄

过去两三年，“全网最低价”成为电商行业竞争的焦点，直播电商也不例外。但同质化的价格竞争，对流量的过度迷信，难免带来了诸多问题。2024年，淘宝逐渐找回节奏，明确要做“品质直播”，倡导专业主播、品质货盘、完善的售后和兜底机制相结合。现在来看，这一战略得到再度加码。

谈到低价和品质的关系，淘宝直播总裁家洛对观察者网表示，相较于低价格带的商品，淘宝直播更强调商品的高性价比时刻。家洛认为，直播带来的是短时间内的性价比——类似618、双11、聚划算——在某些场景下，今天的直播间其实就是提供了好商品的某些“低价时刻”。

“但是，我们不提倡卖低价格带的商品。”家洛表示，当一个消费者愿意买一个30块的、更有品质的商品时，平台不会通过各种机制，去强引导消费者购买品质更不稳定的、标价9.9元、8.8元的产品。在主播端、品牌端、算法端和产品端，淘宝直播会引导从业者，向消费者提供更有品质、品牌的商品，以及更好的服务。

淘宝直播公布成绩单，多项关键经营指标双位数增长

2024年，淘宝直播明确要做“品质直播”。在多个关键指标上，淘宝直播拿下了双位数的增幅。

2024年，淘宝直播的客群在扩大：当年淘宝直播年活跃买家数（AAC）超过2亿，同比增长38%；同时，淘宝直播成交额高速增长，其中核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；淘宝直播的生态也在变得更活跃、多元：去年全年，淘宝直播日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

从3月31日现场透露的信息来看，多项关键指标的两位数增长，整体得益于平台对用户增长的持续投入：在优质用户上，淘宝直播提供了更多权益相关的预算；高增长也受益于对优质货盘的深度运营，更能打的商品提供了更好的业绩；此外，淘宝直播深耕优质主播，将平台增长和头部增长深度链接，这也起到了强劲的带动作用。

 

淘宝直播多个关键经营数据取得两位数增长 观察者网摄

不过，从数据来看，淘宝直播仍有相当大的潜力有待发掘。

从年活跃买家数量来看，淘宝直播虽然已经升到2亿的体量，但是相比于整个阿里生态近10亿的体量，其渗透率依然偏低。这一点某种程度上可以被高质量用户（年消费超过5万的消费者）的发展所抵消：2024年淘宝直播高质量用户升至4500万，同比增幅50%，这也推动整体客单价同比上升了10%。

淘宝直播“提质”固然意义重大，但是，考虑到眼下的市场环境，“做增量”依然有较大的优先级。

的确，有更多的人选择在淘宝上开播：2024年，淘宝日均开播的直播间数量从60万上升到80万，增幅约为34%，丰富的直播生态增加了对消费者的吸引力。但是，淘宝直播高管也指出，虽然现在用户每天投入更多时间来看直播，但是平均分配到单个直播间，用户的停留时长其实是在下降——直播行业“更卷了”。

行业的激烈竞争，淘宝直播无法置身事外。如何平衡质量和增长，也是平台需要努力回答的问题。

直播电商划向深水区，淘宝直播仍在“重投入期”

从宏观数据来看，中国直播电商，正在告别“野蛮生长”的早期阶段。

直播电商依旧在释放增长信号，但是相较于行业发展早期，行业增速已经出现明显下滑。据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

 

《2023年中国直播电商行业研究报告》截图 “艾瑞数智”

企业经营层面，越来越能看到直播电商的专业化、品质化趋势。

“到目前为止，我们没有看到有谁是靠一个个人工作室，靠三五个人拉一个直播间就能把直播做好的。”淘宝直播运营总经理梦心对观察者网表示，整个中国的直播电商已经开始逐步划向深水区，只有精细化的运作，形成完整的运营体系，才能够在整个市场中得心应手。

梦心认为，从主播个人形象的打造，到和商家建立密切关系，进行直播间选品和品控，再到用户运营、粉丝运营、站外投放……包括资金调度，有品质的直播间离不开一套完备的体系——这也是很多知名主播背后都有MCN机构的原因。淘宝直播要做品质直播，未来就要扶持更多有强大后台组织能力和机构运营能力的主播。

在当天的活动中，李佳琦也表示，直播电商的核心动力已经发生深刻的转变，“品质至上”成为驱动生意长线增长的底层逻辑。

眼下，淘宝直播显然正在进入新一轮的重投入期。

观察者网获悉，2025年，淘宝直播将全面加码品质直播，新增110亿投入。未来淘宝的直播与货架将进一步打通，优质直播会得到更好的流量、曝光等资源；在拉新方面，淘宝直播将投入30亿红包补贴，激烈新客增长；在货盘升级方面，淘宝直播将投入20亿元商品补贴；淘宝同时会提高对优质主播的扶持力度，最高可获得100%返佣。

当然，值得追问的问题是：对今天的淘宝直播而言，“两年翻倍”到底是不是足够“性感”的故事？

从现在整个淘宝电商的生态结构来看，淘宝直播扮演了一台“发动机”的角色。淘宝的货架电商，或者说基于搜索的电商交易很强劲，但当年高歌猛进式增长恐怕很难再现。这个时候，淘宝直播的拉新，乃至更深层次的深度联动作用，带来的增量是明显的。

在这个角度上，淘宝直播需要“以快胜快”。两年翻番的速度不够激进。淘宝直播，甚至或许应该更大胆一点。

但跳出平台叙事，消费关系的是每一个消费者。今天的中国公司们慢一点、好一点，或许也是一件好事。

家洛在对话中表示，“这几年直播行业震动很大，大家都看到了。包括我们的平台，以及其他直播平台，多少都出现过‘塌房’、出现过各类问题。但我们回顾一下，‘塌房’的主要原因是什么？主要有三类：初心不正，坑蒙拐骗；假货泛滥；商品描述夸大其词，误导消费者。回答这三个问题，都必然指向品质直播。我们对增长有信心。”

（访谈内容由现场纪录整理，未经当事人审订）