TOP TOY再战泡泡玛特，不想让潮玩成为“年轻人的茅台”
朱道义
（文/朱道义 编辑/张广凯）
拿出100亿储备资金，名创优品为旗下TOP TOY备足弹药，想要在潮玩赛道做一个规则改变者。
3月22日，TOP TOY首家全球旗舰店在上海顶级商圈之一的南京东路步行街正式开业。而在当天下午的品牌战略升级发布会上，TOP TOY还宣布了一项颇为激进的扩张计划，目标未来五年在全球100个核心商圈范围内，开出超过1000家店。
作为对比，泡泡玛特目前全球门店数量为531家，并计划2025年在海外开店100家。
但TOP TOY真正想做的不只是开店，更是要改变整个潮玩市场的供需结构。
TOP TOY创始人兼CEO孙元文对观察者网指出，尽管潮玩市场时下极度火爆，但黄牛才是潮玩行业最大的客户，而不是真正的消费者，黄牛甚至潮玩公司自己通过控制货盘来制造稀缺性，让潮玩变成了“年轻人的电子茅台”。
图 | 孙元文
“你说我们要学习这种发售方式吗？我们也可以，比如拿一个亿出来在二级市场疯狂收购隐藏款。但这样做会被行业骂死。我们不想走这条路。”孙元文斩钉截铁地指出。
不做奢侈品公司，而是回归消费公司的本质，这是TOP TOY想给市场带来的最大改变。
一年房租1300 万，“我们终于有实力了”
TOP TOY南京东路步行街旗舰店外部，一只两层楼高的巨型大力招财猫格外吸引眼球。店内格局则共分三层，商品陈列鳞次栉比，在集聚了80多个IP的同时，也开辟了咖啡、小吃等其他休闲业态。
对TOP TOY来说，开这样一家店，不光为了卖货，更是在宣告自己“有钱”。
观察者网了解到，这处店面一年房租1300万，装修也花1300 万，但孙元文相信这笔钱花得值。
“其实这种店反而是最赚钱的。我的做事风格一直是喜欢花大钱，不喜欢花小钱。这家店我谈了一年，竞标时还需要验资才能参与。这种地方是‘强者恒强’。”
TOP TOY并非一开始就是“强者”。截止到2024年底，TOP TOY全球门店总数276家，其中直营门店只有40家，合伙人门店236家。斥巨资开设旗舰店，代表着TOP TOY向上的奋力一跃。
孙元文透露，为了拿下这个位置，TOP TOY的竞标对手是安踏、波司登和万代的中国首家旗舰店。“这种地方不是有钱就能开的，它需要品牌影响力和实力。现在我们有了这个能力，所以才敢开这样的店。”
TOP TOY的“能力”来自潮玩热潮下节节攀升的业绩。据其母公司名创优品2024年财报，报告期内，TOP TOY年度总营收9.8亿元，同比增长45%，并且实现全年盈利。
名创优品2024全年总营收达170亿元人民币，同比增长22.8%，海外营收同比增长42.0%至66.8亿元。
而TOP TOY也被传将于近期启动分拆上市，有望获得更充沛的资金支持。
孙元文表示，为实现正在进行中的海内外扩张，TOP TOY已准备100亿储备资金，尽管这笔钱并非计划全部花出去。
去年10月，TOP TOY开启全球化试水，4家门店分别进驻了泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。
从出海目标的设定、门店选址的规划上，可以看出TOP TOY正在向头部玩家泡泡玛特发起挑战。
但从体量、营收水平等各方面来看，二者明显还有着一定差距。3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024年财报。数据显示，其全年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。线下门店方面，中国内地和海外的数量分别为401家和130家。
“不会刻意去制造稀缺性”
尽管身处火热的潮玩赛道，但是出身名创优品的TOP TOY，在气质上与其它同行还有一个重要区别——对泡沫的高度警惕。
“谷子”好吃，价格也很贵，孙元文对此并不排斥。
“我们当然不会选择低价。我们从未选择过低价。比如，泡泡玛特的盲盒卖69元，我们的盲盒也是69 元。在这个行业，低价并不是竞争的核心。潮玩的本质是‘炫耀’，消费者更看重设计和品质。谁会去买一个廉价的塑料袋来炫耀呢？所以低价在这个赛道是行不通的。”
但是孙元文同样反对二级市场上不合理的高价：“大家把潮玩当成了‘年轻人的电子茅台’。”
茅台53度飞天的出厂价仅为千元左右，但是在二级市场上售价却超过2000元，甚至由于黄牛控盘而一瓶难求。在孙元文看来，潮玩也面临着同样问题。
“泡泡玛特过去一年最大的客户其实是黄牛。一个100平米的店，怎么可能一天卖100万呢？我们的店今天人满为患，6台收银机全开，也只能卖100万左右。”
孙元文指出，黄牛已经成了潮玩行业最大的客户，而不是真正的消费者。“搪胶毛绒玩具缺货一年，真的是因为供应链问题吗？以中国供应链的能力，完全可以解决这个问题。但为什么没有解决？因为黄牛和市场炒作的存在。”
孙元文还批评了部分同行的做法：“潮玩行业有一个公开的秘密：有些公司会自己收购产品，然后高价回收隐藏款，用二级市场带动一级市场的销售。”
此外，一些潮玩IP的火爆也来自顶流明星“自发带货”，“如果一直这样下去，潮玩可能会变成奢侈品，就像茅台、香奈儿和爱马仕一样。”
TOP TOY不想做一家奢侈品公司，而是想做消费品公司。背后的逻辑很朴素：“因为我们没有能力做奢侈品公司。”
“我们不会刻意去制造稀缺性。印象中，过去一年我们几乎没有做过任何限量款产品。比如今天旗舰店发售的Melody 50周年限量款，虽然叫‘限量款’，但其实我们并没有刻意限制数量，只是在这个店首发，下周全国其他店铺也会陆续上架。”
这与TOP TOY母公司名创优品的商业逻辑一脉相承。尽管同样正在以旗舰店引领全球扩张，但是名创优品的商品售价仍然亲民，而这或许正是名创优品在线下商超寒冬中一枝独秀的核心秘密。
那么离开了炒作，潮玩还能持续打造爆品吗？孙元文的答案是肯定的。
“过去两三个月有几家公司做得不错，它们并没有通过炒作稀缺性来成功。其中一家公司是娃三岁，现在是越南最火的产品。他们通过大量设计和直播推广成功。在越南，直播网红很便宜，他们通过这种方式让产品火了。”
而那些真正的全球化头部IP公司，同样不靠稀缺来炒作。“我特别喜欢乐高和万代这样的公司。它们每年推出大量产品，有些产品莫名其妙就火了，供应链甚至来不及应对。但这种火爆并不是公司刻意制造的。如果一个公司每款产品都当天售罄，那其实是有问题的。”
“潮玩界安卓”，护城河缺失？
尽管“不制造稀缺”理念听上去很美，但TOP TOY也要接受市场的现实拷问。在单品赚钱能力上，TOP TOY与第一梯队仍有差距。
根据最新财报，TOP TOY的平均客单价，从2023年的121.3元降低到2024年的109.5元；商品平均售价下降到57.8元，而去年同期是63.3元。
TOP TOY的同店GMV增速，从2023年的45%-50%，放缓到了2024年的“中个位数”。
而泡泡玛特的客单价则从2019年的约60元，跃升至2024年的230元，2025年目标是突破300元。
在市场看来，TOP TOY原创IP的缺失，或许会成为公司短板。
用孙元文的话来说，TOP TOY更像是“潮玩界安卓”，其IP来源包括外部大IP、自有IP 和设计师IP三类，其中自有IP的占比仅为个位数。
TOP TOY门店陈列最显眼、数量最多的是三丽鸥、蜡笔小新、迪士尼、猪猪侠等国际与国内主流的大IP，南京东路的旗舰店也是如此。
在未来的全球化计划中，TOP TOY也更像是一个制造IP周边产品的超级工厂——它计划与更多全球经典IP、本土IP工作室、素人设计师等合作，将产品放到自己的渠道中售卖。
孙元文在发布会后坦言，“TOP TOY目前卖得最好的品类是盲盒，而最受欢迎的IP是三丽鸥和迪士尼，均为外部IP。”
泡泡玛特对于原创IP的侧重，则与TOP TOY存在明显不同。其已自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款IP。年报显示，去年泡泡玛特的THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元。其旗下原创工作室PDC(Pop Design Center)也正在不断产出HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等热门IP。
浙商证券研报显示，潮玩运营的天花板是塑造IP，企业可通过授权和改编打开更大市场。其中IP版权方是产业链中的高壁垒环节。
对于为何TOP TOY更侧重外部IP，孙元文解释说，“行业内的共识是，创造一个现象级IP的难度非常大，所以我们选择与头部公司进行差异化竞争，专注于经营全球性的大IP。我们会签一些大IP，用我们的设计语言和对历史的理解，对其进行二次创作并开发产品，例如用新品类（如盲盒）重新演绎这些IP。”
随着TOP TOY变“有钱”，孙元文也透露，TOP TOY今年会推出自己的IP。“因为我们觉得现在时机到了，我们有三个重要的基础设施已经建设完成。一是充足的店铺，目前我们在全球拥有小三百家店，足够的露出和曝光让我们积累了一定的免费流量。二是我们在过去几年打磨了非常成熟的供应链，这可以支撑我们迅速的反应和快速的生产。三是我们积累了千万以上的会员，这是一个重要的品牌资产，用户可以参与到我们自有IP的创意、设计等环节中来。”
但就现阶段来说，TOP TOY似乎并不打算在自有IP上孤注一掷，“不设硬性指标，不会要求达到某个比例。”
孙元文还表示，“除了自有 IP 和合作 IP，我们更希望探索开源模式，将我们的资源开放出来，帮助中国优秀的设计师走向更大的市场。”
相对于自有IP优势的缺乏，渠道端可以说是TOP TOY或者名创优品一贯的强项。对于2025年的预期目标，孙元文表示，今年计划共新增150家门店，其中100家在中国，年底TOP TOY将在国内拥有380家至400家门店。
“只要是一个地级市，我们就会考虑开店，但具体是否开店取决于商圈的评估结果，包括客流、客群和客单价等因素。”
同时，TOP TOY也将借助永辉超市的渠道持续扩张。