“19.9一大包”，三只松鼠的“高端性价比”做成了？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

继2022年底提出“高端性价比”概念，历经一年多的时间，三只松鼠达成了“重回百亿”的目标。

3月27日晚，三只松鼠发布2024年财报。期内，三只松鼠实现营业收入106.22亿元，同比增长49.30%；归母净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。这一成绩不仅打破了连续四年营收负增长的局面，还取得了上市以来最高的营业收入以及最大的利润增长幅度。

三只松鼠财报

在公布年报的同时，三只松鼠也表示其正在筹划赴港二次上市，计划通过发行H股募集资金，用于深化 “制造+品牌+零售” 全产业链布局。

三只松鼠在下怎样一盘棋？

“高端性价比”

在经历传统电商流量红利消退、“万店计划搁浅”后，三只松鼠的业绩一度深陷困境。自2020-2023年，三只松鼠的营业收入分别下降了3.72%、0.24%、25.35%和2.45%，其中，2022年净利润较前一年更是下滑了68.61%。

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经历了2023年的战略落地，2024年三只松鼠的业绩迅速“重回百亿”，其中，“高端性价比”被认为是三只松鼠业绩“回春”的核心要素。

面对快速扩张的量贩零食品牌所带来的价格冲击，三只松鼠通过对全链路、全要素的整合重组，实现了产品更高品质，更有差异化、价格更亲民的目标。

如何把价格“打下来”的同时保证质量呢？这仍是一个薄利多销的故事。

2023年，有着互联网基因的三只松鼠将目标瞄准了兴趣电商，推出了“抖+N”战略，即以抖音为焦点市场，推动全渠道发展。

围绕“抖+N”战略，三只松鼠以短视频渠道为中心打造一批内容大单品，也就是以达人为核心反向推算销量，随后对供应链的各个环节进行优化。

以2023年初的19.9元10包360克夏威夷果随心装为例，其日销量在短时间内攀升至数百万单，全年销售破亿。2024年财报也透露，去年三只松鼠累计上线的超1000个SKU中包含着20款亿级大单品。

三只松鼠也“疯狂”与达人的合作。平安证券分析师发现，2024年1-11月，三只松鼠已经与超过7万名抖音达人合作，其中以腰部达人、小达人和尾部达人的合作居多，而且收益相当可观。

平安证券研报

据财报，2024年三只松鼠在抖音系平台的收入达到了21.88亿元，首次超过了天猫系的19.37亿元，抖音系的收入相较前一年同期增长了81.73%，远超天猫系的11.45%和京东系的11.95%。在2023年，三只松鼠在抖音平台的销售为12.04亿元，同比增长了118.51%。

三只松鼠财报

三只松鼠商超业务总经理鼠可梵在公开演讲中透露，公司会拿抖音上的爆品进行研究：从前端的消费者到后端的供应链，将各环节的指标进行细化、对比、评估，从而将品牌优势、线上运营和成本优势发挥到极致。

鼠可梵还透露，通过规模化采购，三只松鼠可以将产品成本平均降低13%；通过直发仓落地，物流费率从17%降至11%；集团公摊费用也从4.7%降至3.2%。这极大地提升了三只松鼠的盈利能力。

有业内人士分析称“抖+N”战略是三只松鼠从流量驱动向效率驱动转型的核心路径：以竞品终端价倒推成本，通过规模效应让利消费者。

此外，自主工厂和“一品一链”的供应链战略也进一步推动了“高端性价比”战略的实施。

据悉，除了每日坚果、夏威夷果、碧根果和开心果的工厂全面投产，三只松鼠还规划了七大零食工厂，目前肉食、手撕面包及蛋黄酥工厂已全面投产，这进一步提升了零食的自产比例。

针对每个核心品类，围绕“一品一链”供应链战略，三只松鼠持续推进全球原料直采及在东区（弋江、无为）、北区（天津）、西南区（简阳）等地建立全品类集约供应基地，降低采购和生产成本。

“低价格肯定不是战略，低成本才是战略。”三只松鼠创始人章燎原在采访中表示，“高端性价比”的背后不是单纯地把价格降低，而是降低生产成本。

“四面出击”

2024年，三只松鼠的业务范围也在进一步拓宽。

在儿童零食小鹿蓝蓝子品牌的基础上，三只松鼠正在进一步孵化多个垂类子品牌。

去年10月28日，三只松鼠发布公告《关于拟加大投资孵化新自品牌的议案》，公司拟通过增资、借款等方式向子公司合计投资不超过1亿元，超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、金牌奶爸（宠物食品）等新子品牌发展。

据财报披露，2024年三只松鼠品牌的营业收入为98.25亿元，占总营收的92.49%，小鹿蓝蓝的营收为7.94亿元，占比7.48%，其他品牌营收为0.03亿元，占比0.03%。小鹿蓝蓝已经表现出了较快的发展态势，同比增长了35.01%，若其他子品牌可以复制小鹿蓝蓝的增长速度，将为三只松鼠提供更多营收增长空间。

三只松鼠财报

同时，三只松鼠还通过对爱零食、爱折扣、致养三家公司控股，入局量贩零食、社区折扣超市等线下业态。

继“万店计划搁浅”后，以“鸣鸣很忙”和“好想来”为代表的零食量贩店的兴起为三只松鼠做线下门店提供了思路。2023年起，三只松鼠开始打造“国民零食店”店型，通过自有品牌及供应链升级降低品牌溢价入局量贩零食战局，但线下门店对营收的贡献仍旧有限。

为了实现线下分销规模达百亿的目标，三只松鼠选择通过投资并购来迅速搭建线下渠道。

2024年，三只松鼠公告收购湖南爱零食科技有限公司（爱零食）、未来已来（天津）科技发展有限责任公司（爱折扣）、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。章燎原公开表示，通过这三次投资，三只松鼠完成了零食量贩和全品类硬折扣在需求端的布局，而供给端的投资则涵盖致养食品、五大供应链基地以及17条生产线。

有媒体报道称2024年末爱零食门店超过1800家，12月开始采用硬折扣模式，预计60天开200家。平安证券分析师认为，现在的三只松鼠或与鸣鸣很忙、好想来母公司万辰生物形成了零食连锁渠道三分天下的格局。

在去年11月的“111线下品销大会”上，章燎原表示“在过去的销售中，我们70%的营收来自线上，30%来自线下，未来2-3年，我们将会把它倒过来。”在他看来，2025年会是量贩零食到量贩零食+以及全品类折扣超市真正的元年。

从“鼠老爹”到“章老师”，章燎原“名号”变迁的背后是三只松鼠重构制造、品牌、零售三个环节、转型制造型自有品牌零售商的野心。

今年以来，三只松鼠持续“四面出击”，其业务范围已经涉足现制咖啡、酒、饮料等领域。

3月3日，三只松鼠宣布投资设立全资子公司芜湖第二大脑咖啡有限公司。同月18日，三只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出60款单品；19日，安徽三只松鼠生物科技有限公司、安徽呼息酒业有限公司成立。有媒体报道，三只松鼠未来还会在高端坚果等细分赛道推出新品牌。

寻求赴港上市，意味着三只松鼠开始瞄准国际资本市场。在公告中，三只松鼠透露，募得资金将重点投向全球供应链体系建设、品牌国际化推广，进一步落实“高端性价比”总战略，强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局。有分析认为，三只松鼠此时启动港股IPO，有望借助国际资本深化全球供应链布局，进一步打开增长天花板。

若三只松鼠成功上市，它将成为休闲食品企业中首个’H+A’架构案例。不过二级市场上，投资者对三只松鼠的态度变幻不定。3月28日，三只松鼠收盘时较前一交易日下跌了5.96%，收报26.98元/股。3月31日，三只松鼠开盘价为26.68元，至午间休盘，收报27.06元/股，市值约为109亿。

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