精品咖啡只看西方？从Seesaw的困境说开去

（文/观察者网 夏峰琳，编辑/周远方）

Seesaw，中国本土连锁精品咖啡品牌代表，近期深陷资金纠纷。被曝拖欠员工工资之后，又传出拖欠供应商货款的消息。 

据经济观察报，因拖欠货款催缴无果，Seesaw咖啡供应商正在对其发起诉讼。公开报道显示，Seesaw最早从2023年年中开始在货款结算上出现了不能及时结算的情况。企查查显示，自2024年下半年起，陆续有咖啡、食品、软件服务类公司对Seesaw品牌所属公司上海西舍咖啡有限公司提起诉讼，其中大多数为买卖合同纠纷。截至目前，企查查显示将于2025年开庭审理相关诉讼的公司多达20多家。

除了对供应商有欠款之外，Seesaw还被曝出在员工的薪酬发放上也出现了问题。多名Seesaw咖啡的员工反映，公司已拖欠他们两个半月的工资，且自2024年6月起，薪资发放就开始出现异常，同时还存在断缴社保的情况。上海区域约有75名员工被拖欠薪资，其中包括50名门店员工和25名办公室后台员工。

在欠薪欠款风波背后，Seesaw咖啡的门店数量自去年以来已锐减至少一半，目前全国范围内仅存不足50家门店，其中广东地区仅剩珠海一家，北京也仅剩一家门店在营业。而在其发源地上海市场，门店关闭数量更是超过了六成。

图片截取自官方网站

中国精品咖啡的高光时刻

Seesaw 的跌落，是短短三四年间的事。

2021年，Seesaw 实现了超3倍的业绩增长；同店销售比超过年初制定的50%目标，达到了85%；全年线下客流量达1000万人次；会员体量也在全面数字化战略的推动下，一年内翻十倍，增长到了200万人。

2021年和2022年，Seesaw分别新开了43家和67家门店，到2022年8月，其门店数量突破100家。

在2021年7月，Seesaw完成A+轮过亿元融资，投资方包括喜茶等；不到半年内的2022年2月再次获得数亿元的A++轮融资，大名鼎鼎的黑蚁资本领投、基石资本跟投。

仅仅百店规模，为何能够在资本市场叫好叫座呢？

主要是因为它是当时中国市场稀缺的“精品咖啡”高端标的。5年前的2017年9月，速溶咖啡巨头雀巢以5亿美元的高价，收购百店规模的“精品咖啡”标杆蓝瓶咖啡68%的股份，为同样百店规模的Seesaw的价值画上注脚。

何谓“精品咖啡”？

细究起来，其实这个概念本就年轻。

19世纪末至20世纪初，随着西方列强迅速殖民扩张，咖啡作为一种舶来品，逐渐进入包括中国在内的几乎所有亚非拉沿海地区，最初，主要在外国人社区和与西方有密切联系的特权阶层中流行。

20世纪初至中期，咖啡馆开始在上海、厦门等沿海城市出现，成为知识分子、艺术家和上层社会人士的社交场所。咖啡逐渐成为一种文化符号，代表着时尚、优雅和西方生活方式。

然而，在二十世纪初的很长一段时间内，特别是在二战的战火洗礼中，咖啡也脱去光环，主要作为一种功能性饮料存在，因其便携性和易冲泡，成为了美军士兵军事行动的重要补给品之一。

战后的美国，市场上的咖啡依然不那么讲究，需要与拉美国家维持关系，使美国市场上充斥着大量良莠不齐的大宗商品咖啡豆。

1955年，来自荷兰的毕特移民旧金山，他无法忍受咖啡豆质量的低劣，而与打工的咖啡馆老板争吵。1966年，他创立Peet’s Coffee，就是现在中国市场上的皮爷咖啡，坚持使用高品质咖啡豆，确定深度烘焙的风格，为精品咖啡的发展奠定了基础。

他的三位徒弟霍华德·舒尔茨、杰拉尔德·鲍德温和戈登·鲍克在 1971 年创立了星巴克。

直到1974年，精品咖啡才作为一个农学概念，由美国的努森女士的提出，她强调咖啡豆的产区、风味和品质，为咖啡注入了更多文化和品味的元素。

随着美国强势文化在上世纪80年代末进一步走向全球化，星巴克连锁店迅速扩张，并且在“精品咖啡”的概念中加入“第三空间”等社交属性和文化内涵。

图片截取自官方网站

从“小而美”到“大而美”？

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，精品咖啡的规模化，需要十分小心地寻找自身生态位。

“所谓精品咖啡消费，必是一个高溢价的消费，它必须符合稀缺和独特两大特性。”

稀缺性，主要体现在原料端，独特性体现在销售环节。高品质的豆子、精湛的萃取技术、考究的器具、整体氛围打造，都是精品咖啡消费者在意的细节，全球优秀咖啡师精心选址经营的个人店，当然是精品咖啡的最佳承载。

但这样的艺术品，显然与大规模的商业化无缘。

“小而美”的精品咖啡店，星巴克所代表的大规模现磨咖啡连锁，与雀巢所代表的速溶咖啡，他们构成了一个定价和品质从高到低、产业规模由小到大的生态金字塔。

同时，这整个体系很大的一块价值基础，是西方生活方式的承载，是其强势“主流”商业文化在人们心智中的占领与外化。

“早年，许多商业中心和写字楼在项目推进中，都要想办法引入星巴克门店，”王振东回忆。

而“精品连锁咖啡”的生态位，是要在个人精品店和星巴克之间寻找。Seesaw早年坚持的定位确实如此，一杯咖啡35元-40元的定价区间，高于星巴克等商业连锁咖啡，但低于O.P.S.等独立精品咖啡品牌。对于一线城市的年轻人和商务人士来说，多花几块钱，就可以获得比星巴克更“高档”的消费体验。

早年的Seesaw，稳扎稳打，2012年成立到2016年底，一共才开出7、8家门店。

2017年，拿A轮融资4500万，到2020年，也才开出26家门店。

在整体规模上保持克制，Seesaw几乎是开一家，火一家。

然而，到2021年，如日中天的Seesaw创始人吴晓梅在镜头前表示，既要具备可观规模，又不失美学高度，类似星巴克那般“大而美”，这样的期许，显然是改换战略方向，是对原先定位的巨大调整。

雀巢为蓝瓶豪掷5亿美元，是为自己的速溶帝国画上一抹精品的高光，但显然不会要求蓝瓶咖啡调整战略，扩大规模，用自己微不足道的渠道体量，去做量大管饱的低端产品。

是当时的吴晓梅没想好，还是资本太心急，今天的我们或许永远不得而知，不过，今天复盘可观察到的，是当时咖啡行业面临的一次大冲击。

王侯将相，宁有种乎？

2021年，咖啡行业迎来一股泥石流。

瑞幸咖啡2020年的“财务造假”，反而成其后来“猥琐发育”的绝佳掩护。2021年，瑞幸一口气推出113款全新现制饮品，其中生椰拿铁、丝绒拿铁等成为爆款产品，生椰系列产品单月销量最高超1000万杯，刷新了瑞幸咖啡的新品销量纪录

2022年，与瑞幸咖啡“同根同源”的库迪咖啡成立，这两家本土品牌开始毫无“武德”，一时间“酱香拿铁”、“橙C美式”、Dirty系列、生酪系列、柚见系列叠加大把优惠券和9块9，在此前星巴克们不屑一顾的低线城市里不断爆款。

小店模式解构星巴克定义的“第三空间”、数字化运营手段瞄准星巴克雍容年迈的管理体系，一款款在欧美成熟咖啡市场不能被称为“咖啡”的产品，迎着嘲笑与不屑，复刻着“东亚怪物房”在许多其他赛道同时发生的故事。

当星巴克也不得不放下架子，研究“第四空间”和小镇青年的口味时，Seesaw的品牌主张悄然从“一杯好咖啡”转变为“一杯好喝的咖啡”。在所谓“创意咖啡”战略下，Seesaw推出了以咖啡为基底，结合茶、果汁、气泡水、果干等元素的咖啡饮品。

然而，这样的“咖啡”，还敢不敢卖45一杯？怎么与9块9竞争？百店的体量怎么跟万店拼爆款？又如何面对自己将近10年辛苦培养和积累起来的客群？

在王振东看来，资本的推波助澜是导致Seesaw咖啡面临发展困境的重要原因。2021年，是中国的咖啡资本市场有史以来最活跃的一年。而股权融资的原理要兑现未来的价值，做大扩张是咖啡品牌抢占市场份额和提升品牌影响力的重要战略。而对于Seesaw来说，这种背离品牌基因的快速扩张之后，其品牌溢价的基础也随之动摇，且相比较星巴克的规模，Seesaw的抗风险能力要差得多。

图片来自官网

种种因素下，Seesaw咖啡在经营上遇到了一些难题，自2023年下半年起陆续爆发。

困难暴露后，Seesaw也尝试过自救。在2023年底，公司成立12周年的时候，Seesaw发放了“9.9元”咖啡券。2024年3月，Seesaw通过公众号“Seesaw咖啡梦工厂”发文，宣布开放加盟，一方面扩大门店规模，一方面为品牌引入外部资金，减轻资金压力。

且不说Seesaw咖啡的加盟门槛，加盟模式与其原有的精品定位便存在冲突，这无疑会让其在背离精品咖啡的道路上越走越远。

瑞幸、库迪等品牌已通过大规模加盟建立起强大的规模优势。截至2024年底，瑞幸门店数突破2万家，库迪也超过1万家，珠玉在前，Seesaw与头部品牌差距明显，难以在规模效应上与之抗衡。

小结：咖啡，未来在多元

如今，Seesaw未来虽然充满不确定性，但整个精品咖啡的故事只是起头。

“精品咖啡”真的只是辣妈和黑鹰的咖啡机，EK43和Ditting的磨豆机，再加上Q证吗？

“咖啡的本质还是好喝和舒适”，不止一位受访者这么表示。

其实，从毕特先生以高品质阿拉比卡豆与深度烘焙风格为特色的Peet’s Coffee，到努森女士提出强调咖啡豆产区、风味和品质的精品咖啡概念，再到星巴克将精品咖啡与“第三空间”理念相结合推向全球，这仅仅是精品咖啡发展的一种路径。

它的概念还很年轻，其发展脉络与多元可能性，正等待进一步书写。

从毕特先生以高品质阿拉比卡豆与深度烘焙风格为特色的Peet’s Coffee，到努森女士提出强调咖啡豆产区、风味和品质的精品咖啡概念，再到星巴克将精品咖啡与“第三空间”理念相结合推向全球，这仅仅是精品咖啡发展的一种路径。

埃塞俄比亚作为咖啡的起源地，其传统咖啡仪式和本土咖啡连锁品牌展现了独特的咖啡文化。

东南亚作为世界十字路口和文化熔炉，拥有如越南滴漏咖啡、泰国冰咖啡等各具特色的醇厚口味。

南美作为当今世界咖啡的最大产地，巴西的咖啡种植历史可追溯至18世纪，其咖啡文化融合了欧洲移民传统与当地特色，形成了独特的咖啡种植和消费方式。

云南咖啡豆的种植始于20世纪50年代，近年来在政府扶持和品牌布局下，云南精品咖啡豆崭露头角，成为本土精品豆的代表。

“云南咖啡还是代表着中国的。”习近平总书记在考察云南丽江古城时说道。

可以预见，咖啡不再只是西方生活方式的载体，更将是全球多元文化生态的载体。

对瑞幸、库迪、幸运咖们来说，扎根本土场景和数字化红利迅速建立规模和供应链，“乱拳打死老师傅”的解构，都只是万里长征的起点，解构同时的建构，为全球消费者提供平价、高质的咖啡体验，探索中国文化软实力的新可能，才是真正的题干。

至于Seesaw的未来，与其自毁积累跟随价格战，不如冷静研判局势，重新寻找自身定位，或许能在多元可能性中，找到新的发展契机。