浙江三门百元冲锋衣VS始祖鸟：“性价比平替”能定义真户外吗？

 提起冲锋衣，这是近年来因为疫情三年的“户外潮”火起来的服装单品。和往年在互联网上火起来的服装不同，这个具有浓厚“户外风格”的服装，从市场环境来看，亚太地区尤其是中国，近年来户外运动和潮流文化的兴起，徒步、登山、滑雪等户外运动项目受到广大消费者的喜爱，这使得对于专业户外装备的需求大幅增长。

从草编斗篷到智能战袍：冲锋衣进化史

冲锋衣，英文为Outdoor Jackets，直译过来就是户外夹克，作为现代户外装备的重要品类，其发展历程可追溯到远古时期，从史前时代的草编斗篷，到早期的皮划艇运动员用海豹皮来防水、再到21世纪的环保科技面料，反映了人类对自然探索与技术创新的双重追求。  

     

南蒂罗尔考古博物馆中"冰人奥兹"的复制品。 Shutterstock

自1991年阿尔卑斯山发现的"冰人奥兹"后，其身上出土的草编斗篷，是功能性户外服装的“老祖宗”。这位公元前3230年的登山先驱，用三层结构诠释了原始智慧：外层草编斗篷应对风雪，中层鹿皮背心储存体温，内层羊皮绑腿隔绝湿气，竟与现代冲锋衣的排汗内衬原理惊人相似，这或许是人类最早的功能性户外装备雏形。  

20世纪成为户外服装的“元年”，1913年拉链的实用化革命解放了服装结构；1924年第一届冬奥会使得女性滑雪服备受关注，更具实用性的滑雪夹克裤子相继诞生；1921年，英国珠穆朗玛峰探险队出发，其队员乔治·马洛里穿着当时最先进的Burberry防风登山服，但马洛里不幸登顶后丧生，而其身上的Burberry防风登山服却显示出了惊人的功能性。直到1999年，人们发现马洛里的尸体时，穿着防风登山服的马洛里都没有发现冻伤的迹象。        

 而现代冲锋衣的形成，其真正的转折发生在1970年，在美国W.L.Gore & Associates, Inc.（戈尔公司） 实验室里，工程师将特氟龙拉伸成每平方厘米14亿个微孔的薄膜，创造出世界上独一无二的防水与透气共存的戈尔特斯（GORE-TEX） 面料。同年，美国顶级户外用品品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德开发的合成抓绒衣，用废弃马桶座材料创造出轻量保暖层，彻底改变了高山探险的着装体系。

1963 年，威利·安索尔德 (Willi Unsoeld) 和巴里·毕晓普 (Barry Bishop) 在珠穆朗玛峰西脊。 The Mountaineers    

二十世纪七十年代的合成材料迎来大爆发，让冲锋衣完成基因突变。尼龙与聚酯等合成纤维的广泛应用彻底革新了户外服装的性能。进入二十一世纪，冲锋衣的创新呈现多元化趋势。环保理念的觉醒催生了新材料伦理。到2023年，全球62%的冲锋衣品牌使用再生聚酯纤维，海洋塑料制成的面料抗撕裂强度突破42牛顿，证明环保与性能可以共存。    

正是这段人类探索极限户外运动的历史积淀，为如今该产业的蓬勃发展奠定了基础。从最初的草编斗篷到防水与透气共存的戈尔特斯（GORE-TEX） 面料，技术的革新与市场需求的增长相互促进，使得产业不断壮大。而随着经济结构调整和全球产业链的重塑，该行业在当代迎来了新的发展机遇。   

户外冲锋衣品牌“金字塔”

在户外品牌中，顶级装备品牌基本上来自于欧美地区，最具有代表性的就是美国巴塔哥尼亚（Patagonia）、加拿大始祖鸟（Arc’Teryx）、美国北面（The North Face）。这些品牌不仅代表着卓越的技术质量，还通过独特的品牌策略和环保理念吸引了大量中产消费者。以始祖鸟为例，其冲锋衣采用GORE-TEX PRO面料，提供出色的防水透气性和精准剪裁，堪称“冲锋衣中的爱马仕”。

技术并不是决定市场定价的唯一因素。在世界顶级户外品牌中，由于各国货币汇率的存在，其产品在欧美市场的售价并不像国内动辄几千元一件那样“离谱”。以巴塔哥尼亚为例，其官网上，一件女式3层防水冲锋衣的售价为 179 美元（约合1290元人民币）。对于大多数美国消费者来说，这个价格是完全可以承受的。    

这些品牌的成功不仅归功于技术和材料的高端，还在于它们倡导的环保理念。巴塔哥尼亚的“以旧换新”和Worn Wear旧衣再造计划，既推广了环保，也形成了庞大的二手市场，进一步增加了品牌忠诚度。如今，这些顶级户外品牌不再只是功能装备，而是低调且昂贵的身份象征，逐渐成为国内中产阶层的消费新宠。

“三门制造”百元冲锋衣，从传统织机到智能产线

从英国珠穆朗玛峰探险队Burberry防风登山服，到始祖鸟这个冲锋衣界的“爱马仕”，这场服饰变革背后，也是中国制造强大的产业适配能力。在消费理念向务实转变的今天，动辄数千元的始祖鸟、巴塔哥尼亚等高端冲锋衣，对许多年轻人来说并不友好。

在“性价比至上”的时代，浙江台州三门县的“三门制造”百元冲锋衣平替“始祖鸟”，这也是三门冲锋衣上热搜的现象级新闻，凭借极高的价格优势、接近大牌的外观、以及社交平台的“平替”效应，迅速成为市场新宠。《2024年中消费趋势观察报告》指出，超过57.2%的消费者在产品质量和功能相近时，更倾向于选择高性价比商品，这一趋势在90后、00后群体中尤为明显。

查询小红书“三门冲锋衣”关键字，基本以对比顶级户外品牌以及消费测评为主。 小红书

“十件冲锋衣，六件三门造”也成为了三门的最响亮的口号。

据三门县市场监督管理局资料显示，2023年，三门冲锋衣的产量达到8000万件，销售额125亿，聚集了300多家冲锋衣生产企业、200余家电商销售企业，从业者在3万人以上。

这是非常教科书版的“小商品大产业”模式，要知道100亿产值相当于全国冲锋衣市场15%份额（2022年全行业约670亿），单县产能超过哥伦比亚、北面等国际品牌全球产量之和。3万岗位带动配套产业约5万人就业，按县域45万人口计算，每9个劳动力就有1人从事相关产业。

       

有关于三门冲锋衣的现象级新闻都以对比高端品牌的极高性价比“出圈”。 搜索引擎

三门的服装产业并非凭空而来。唐代时，这里便是“海上丝绸之路”重要节点，刺绣工艺远销海外。改革开放后，三门商人凭借绣衣产业站稳市场，但90年代后期，国内绣衣市场饱和，他们敏锐察觉到冲锋衣的市场潜力，依托成熟的纺织基础迅速转型。

这一转型极具浙江制造业特色，从家庭作坊到产业集群，仅用20年时间，三门便成为全国最大的冲锋衣生产基地。但与始祖鸟、北面等国际品牌不同，三门冲锋衣更像“夹克化”生产模式，偏重日常防寒，而非专业户外需求。时间来到2020年至2023年，三门冲锋衣在近年来的口碑也是从这三年中打出来的。拥有古老绣衣的底子以及现代冲锋衣的技术，在疫情爆发那一年，三门20余家冲锋衣企业接受了防护装备用品的单子。在当时，仅仅20余家企业就能达到防护服月产量就20万件。    

 疫情过后，憋了三年的人们开始把目光转向“户外运动”这一在国内冷门的运动，在后疫情时代爆发。三门企业森波服饰便是入局玩家之一，作为一家拥有品牌意识、电商思维、还有研发精神的三门冲锋衣企业，他们在冲锋衣领域算得上是非常上进的了。据创始人郑源森表示，2024年，森波一款“三合一”冲锋衣在“双十二”这天，销售额单日突破3000万元。

但繁荣背后暗藏隐忧，三门的冲锋衣行业长期困于代工模式，其大多数生产的多是中低端“白牌”，什么是“白牌”？简单来说，所谓白牌，就是不知名的品牌或者直接不贴牌的产品，不像迪卡侬或者始祖鸟有着自己的品牌和Logo。不仅如此，三门冲锋衣更严峻的障碍是技术瓶颈——高端防水膜90%依赖进口，之前提到过的戈尔特斯（GORE-TEX）面料，便是三门冲锋衣最大的门槛之一。这个被所有顶级品牌作为标配的面料，几乎全部被国际公司垄断。

 对此，作为支柱产业，三门县也深知如今的产业已经遇到了“瓶颈期”，在产业升级路径上，实施"品牌+智造+跨境"三位一体战略：联合中国服装协会等机构打造区域品牌矩阵，亮相国际时装周等重要展会；推动40%规上企业应用智能缝纫、自动裁剪技术提升柔性生产能力；构建跨境电商服务中心对接亚马逊等平台，培育10家跨境企业完善出海通道。规划至2026年实现产业规模突破200亿元，培育3家高新技术企业，参与制定2-3项行业标准，推动从"制造大县"向研发、设计、品牌全链发展的"产业强县"转型，最终建成全球顶级冲锋衣ODM/OEM基地。    

    

为了深化三门县政、产、学、研的协同共创成果，三门县政府成立冲锋衣工作专班。 三门县人民政府

在政策上，三门政府出台了《扶持冲锋衣企业优化升级的若干意见》《三门县推动冲锋衣产业质量攀登三年行动计划》等系列政策，联合浙江理工大学建立功能性材料研究院，设立冲锋衣工作专班推进"四链融合"，投资建设省级冲锋衣产业创新服务综合体及多功能产业园区，通过设计大赛、高峰论坛提升行业话语权。

“大而不强”的三门冲锋衣，120亿销售额的背后

在对三门冲锋衣有一定了解后，那么大多数都以家庭作坊起价的产业，为何其销售总额会超过各大世界顶尖户外品牌呢？在查询国内冲锋衣电商线上销售额后，我们发现真正意义上可靠的三门冲锋衣线上以及线下销售额数据处于“迷雾”之中。

据DT研究院冲锋衣白皮书数据显示，国内冲锋衣裤销售趋势集中在10-12月，秋冬季节生意爆发强。在抖音冲锋衣裤销售趋势中，2023年7月-2024年6月销售金额92.53亿，同比增长163%。据中新网报道，电商淘宝相关负责人透露，2024年12月，其平台冲锋衣成交同比增长21%。在近一年抖音冲锋衣裤TOP10品牌榜单中，国产品牌里来自广东企业骆驼排名第一，销售金额超25.6亿，远超其他品牌，市占率超27%;北面排名第二，市占率达7.36%。   

在这时我们会发现三门的“白牌”冲锋衣并没有数据，在疫情前，三门冲锋衣在2014年的年产量为2000万件，年产值为20亿元。2019年，年产冲锋衣3000万件左右，产值30多亿元。在上面我们提到过三门县市场监督管理局资料，经过十年的发展，2023年三门冲锋衣的产量达到8000万件，销售额125亿；2024年前10个月，三门县共生产冲锋衣5950万件，年销售额超104亿元。

这意味着十年产能翻四倍的"浙江速度"，在2019-2023年期间产量激增166%，销售额暴涨316%，反映疫情三年户外消费红利带来的野蛮生长，但2024年产销增速明显放缓，预示市场渐趋饱和。    

但同样的，我们会发现其销售额数据多来自地方政府或行业协会，但未明确区分线上线下比例或出口占比，可能存在重复计算（如批发订单与零售终端）。这种矛盾源于“白牌”冲锋衣的隐秘生存法则。三门县95%的冲锋衣企业以家庭作坊起家，产品均价仅175元，电商平台淘宝60%定价在189-479元区间，542元以上高价款不足1%。

在2014年的年产量为2000万件，年产值为20亿元。 中新网

这种“大而不强”的生态正在遭遇挑战。三门冲锋衣主打高性价比，价格普遍低于骆驼、北面等品牌，主要面向价格敏感型消费者。这类消费行为更多发生于拼多多、直播电商等非传统统计渠道大量中小商家、直播电商、私域流量等非标准化渠道，难以被第三方数据平台统一抓取，导致数据统计“真空”。据中新网采访淘宝电商从业者透露，一场直播能卖出十万件，但销售额分散在数百个中小商家账号，如同沙粒沉入统计盲区。

相比之下，广东品牌骆驼以25.6亿元登顶抖音冲锋衣年度销冠，其单价和利润率远高于三门白牌产品。在查询电商平台淘宝得知，骆驼冲锋衣价格区间，60%为299元-439元。再配合抖音数据显示，300-500元冲锋衣价格带贡献33.72%的销售额，是品牌必争之地。而骆驼的定价高于三门“白牌”均价，由于有品牌的把控，其销售额能够在国内冲锋衣市场占据第一位。    

在线下销售数据上，有关三门的数据更是基本为零，在查询小红书攻略帖子关于三门冲锋衣“检漏”等关键词，我们发现大多数三门冲锋衣的线下销售主要依赖工厂直销、工服定制、集团采购等批量订单，而非品牌零售门店。与骆驼、北面等品牌不同，三门冲锋衣企业极少自建线下零售网络。三门县多数企业为生产厂家，通过阿里巴巴等平台对接批发客户，而非直接面向消费者。例如，三门企业蓝途户外线下客户包括国内外采购商，日均接待客户超百批次，但订单多为批发或贴牌生产。就连三门本地数一数二的大企业森波都没有线下品牌门店，都是源头工厂店进行销售。

当戈尔特斯实验室用纳米级微孔定义技术高度时，三门县正以日均8000件的产能冲击市场。这个年产120亿的"冲锋衣之都"深陷产业悖论：95%企业仍属家庭作坊，175元均价的代工产品撑起全国60%产能，却在数据迷雾折射出更深的困局——直播带货的分散在数百白牌店铺，工厂直销模式导致线下零售网络空白，核心防水膜90%依赖进口。尽管在户外圈子中，三门冲锋衣常被冠以“白牌”标签，很多户外圈子里的人并不认同三门产的冲锋衣，根本不能与顶级户外品牌始祖鸟相比，甚至比不上平价户外品牌迪卡侬。但有需求就有市场，三门冲锋衣的120亿销售额背后，是敏锐的市场嗅觉与成熟的产业集群，填补了户外运动的中低端市场。

然而，真正的产业升级无法止步于替代，十年销售额暴涨316%却难掩产业脆弱性、专利壁垒卡住技术命脉，“户外潮"退潮暴露专业短板，线下零售网络缺失折射渠道失衡。这些结构性矛盾共同揭示，依靠低价代工收割流量红利的模式，终究撑不起三门冲锋衣百亿产业的未来。