嘉士伯控股重庆啤酒被指打压民族品牌“山城”？真相没那么简单

（文/朱道义 编辑/张广凯）

一则公告、一份言辞激烈的《声明》、一封针锋相对的《回应》，彻底让重庆啤酒与参股子公司之间的“山城往事”重启。

3月14日晚间，重庆啤酒（600132.SH）发布公告，其与参股公司重庆嘉威啤酒有限公司（简称：重庆嘉威）的合同纠纷，重庆第五中级人民法院一审判决，令重庆啤酒在判决生效之日起十日内向重庆嘉威支付3.53亿元的赔偿，驳回双方其他诉讼请求。

针对此判决，重庆啤酒反应强烈。其在公告中强调，将坚决提起上诉，澄清事实，维护自身权益。与此同时，重庆啤酒的控股方嘉士伯中国更是直斥重庆嘉威“寄生吸血”。

3月20日午间，重庆嘉威则公众号上以《嘉士伯，在撒谎！——对嘉士伯中国声明的回应》一文作出正式回应，指控嘉士伯与重庆啤酒背信弃义。

这起诉讼背后，是嘉士伯与重庆嘉威围绕“山城”品牌长达十余年的龃龉，近来重庆嘉威方面更是打起了“民族大义”的旗号，声称嘉士伯故意雪藏本土品牌山城啤酒。

然而重庆啤酒则一直主张，重庆嘉威代工山城啤酒所获得的利益远远超过正常水平，认为对方的诉求只是出于私利。

究竟是单纯的利益之争，还是民族品牌的存亡保卫战，纠纷双方各执一词。但显而易见的是，随着双方经济纠纷被裹挟进民族叙事，重庆啤酒正陷入愈加严峻和被动的局面。

而嘉士伯此前入股重庆啤酒时，对重庆政府许下的承诺至今未能兑现，也将成为争议的另一个焦点。

谁的“山城”？

尽管重庆嘉威高调维护山城品牌，但追根溯源，这个品牌最初完全归属于国营的重庆啤酒。只不过随着时光流转，重庆嘉威的利益日益与山城绑定。

重庆啤酒的前身重庆啤酒厂成立于1958年，是中国最早的啤酒企业之一，旗下品牌包括此次合同纠纷的核心“山城”啤酒。有报道称，“山城”一度在公司总销量中占据了超过90%的比重。

重庆嘉威的前身，则是1984年成立的金星啤酒厂，最初为集体企业，后经改制成为私企。目前法定代表人为尹兴明，大股东为重庆钰鑫实业集团有限公司（简称：钰鑫集团，持股60.3107%）。尹兴明同时也担任钰鑫集团董事长。

在很长一段时间里，金星啤酒厂与重庆啤酒厂都是竞争对手关系。直到1992年，金星啤酒曾加入重庆啤酒，成为重啤第八啤酒厂，获得了山城品牌的生产许可证，不再生产金星啤酒。

对于这次合并，重庆嘉威方面的描述是：“为避免重庆本地啤酒品牌之间的恶性竞争，在相关领导的牵头下，金星啤酒厂（嘉威前身，为大渡口乡镇企业）与重庆啤酒厂签订《联合协议书》，开展啤酒包销合作，共同做大做强‘山城’这一品牌。为此，金星放弃了厂放弃生产自有品牌‘金星’。”

但嘉士伯中国方面引用《重庆日报》当时的头版报道指出，当时的合作更多是扶助性质：“重庆金星啤酒厂由于缺乏技术力量和管理薄弱等诸多因素，年年亏损、债台高筑，生产、经营都陷入困境。而重庆啤酒厂是我市啤酒行业的‘老大哥’，具有技术力量强、经济实力雄厚和产品牌子响等优势。为了使金星啤酒厂走出困境，经过市里有关领导牵线搭桥，重庆啤酒厂伸出扶持之手，把金星啤酒厂纳入联合体中。”

嘉士伯声明中还提及，刊发于2011年的一篇尹兴明的自述文章中讲了这样一个故事：“在企业生死存亡之际，尹兴明决定‘自救’——与重庆啤酒厂进行战略合作。为打动重啤高层，尹兴明再次拿出执拗劲，天天到重啤厂长办公室‘上班’。此后，他每天很早就来到办公区，把办公大楼里里外外打扫得干干净净的，然后，静静呆在一旁，等待找领导商谈的机会……就这样，尹兴明坚持了整整三个月，他的执着终于感动了重啤高层。随后，企业迅速恢复生产，当年盈利5万元。”

无论如何，正是在这次牵手之后，金星啤酒厂开始生产山城啤酒：“按照互利互惠的原则，两厂采取半紧密联合形式，重啤厂负责向金星厂提供工艺配方、人员培训等；金星厂严格按照要求组织生产，产品质量达到部颁标准和有关要求，方能贴‘山城’牌啤酒商标。”

牵手之后，双方的利益分配经历了多次变动。

据嘉士伯方面梳理，1992年合作之初，金星不仅要向国企重啤支付技术服务费、商标成本费、专利费，其代工利润还三七开，要按70%（重啤）对30%（金星）分成。这一阶段，金星处于绝对弱势，但依靠稳定的代工业务，逐渐摆脱生存危机。

后来国企重啤逐渐改制。1997年，双方成立合资公司，重啤持股51%，金星持股49%。1999年，重庆嘉威成立，继续生产山城啤酒，但国企重啤以“山城”商标使用权入股，持股比例仅剩33%，沦为小股东。

至此，原本属于重啤的“山城”，变成重庆嘉威的“山城”，并且更像是钰鑫集团的“山城”。

嘉士伯方面显然对此极不满意，指出“‘山城’商标在上个世纪以来就是享誉全国的驰名商标。然而，当年的国企重啤竟然愿意用“山城”商标使用权换取小股东地位，这种安排令人难以理解。”

对此，重庆嘉威回应称，“从双方合作的历史渊源与最终结果来看，《包销协议》的核心，不是嘉威单方得到了多少利益，而是嘉士伯及重啤得到了更大更多的好处。因为此举使得重啤在重庆区域的品牌话语权、市场地位一直牢不可破，同行一直无法撼动，因此具备了极大的商业价值和发展潜力，也是后续相关部门决定转让重啤股权时的最大卖点所在。”

但是对于1992年-1999年这段时间中，重啤在合作中的利益为何不断减少，嘉威方面并未说明。

35%“暴利”

2009年，对于重庆啤酒和重庆嘉威来说，都是意义特殊的一年。

这一年，是丹麦嘉士伯集团作为战略投资者入主重庆啤酒的前夕，而后直至2013年底，重庆啤酒正式完成国企改制，嘉士伯集团以60%的持股比例成为绝对控股大股东。也正是2009年1月，仍为国企的重庆啤酒，与嘉威啤酒签订了长期包销协议，嘉威啤酒由此锁定了20年的长期超额利润。

正是这份包销协议，成为此后争议的焦点。嘉士伯中国在声明中指出，这份包销协议让其承担市场开拓、品牌推广和渠道建设的全部责任，同时面临市场竞争和经营风险，而嘉威啤酒却坐享其成，锁定收益，毫无市场波动带来的不确定性。这种不对等的合作模式严重违背市场规律，嘉威啤酒早已从代工厂蜕变为依附于上市公司的“吸血寄生体系”，在商业史上极为罕见。

在重庆啤酒展示的重庆嘉威利润表显示，在签订包销协议前的2008年，嘉威年利润仅2100万元，而到2023年其净利润已增长至近2亿元，翻了近10倍。2009至2023年，嘉威累计获得的总利润高达20.29亿元，其中16.48亿元是在嘉士伯控股重啤之后，占比高达81.2%。

此外，作为纯粹代工厂的重庆嘉威，净利润率远超重庆啤酒。2023年即诉讼期间，嘉威净利润近2亿元，净利润率甚至高达35%，是重庆啤酒的近两倍，也远超华润雪花（16%）、青岛啤酒（13%）等同行品牌。

如此不平等的包销协议，重庆啤酒为何还要执行？重庆啤酒向媒体表示，2013年国企改制完成后，“新重啤”一直秉持尊重历史、履行既有协议的原则，严格执行包销协议。其还指出，重庆嘉威啤酒不满足仅代工山城啤酒，多次向重庆啤酒提出减少或停止代工山城啤酒，希望代工利润更高的重庆纯生、乐堡等品牌。

重庆嘉威方面则对媒体表示，包销协议是嘉士伯投票认可的。并在《回应》中指控嘉士伯对重庆啤酒进行财务操纵，“重啤所宣称2015年出现巨额亏损的原因，查询重啤当年上市公告，事实是当年嘉士伯入主重啤后利用资本运作手段，对重啤原有资产进行清理，属于嘉士伯财务操纵的结果，是为以后财务年度轻装上阵而对其财务报表‘洗大澡’操作，计提了大量的资产减值准备所致。其中2014年计提1.9亿元，2015年计提3.5亿元，扣除这部分影响后，重啤这两年均会大幅盈利。”

从经济纠纷到“民族品牌”

重庆啤酒与重庆嘉威的官司持续已久。

2020年，因为包销纠纷，双方就开始互相起诉对方。2023年10月，重庆嘉威向法院提起诉讼，要求重庆啤酒赔偿6.32亿元。2024年6月和8月，重庆嘉威连续两次发表声明，称嘉士伯收购重庆啤酒以来对“山城”啤酒品牌的全面封杀和系统打击。据其称，山城啤酒的年产销量已从100万吨锐减至8万吨，品牌价值亦大幅缩水。

重庆啤酒在本次声明中指出，重啤历来产能充足，并不需要嘉威代工，而包销协议严重牺牲了重啤的利益，极不合理。即便自2020年起，嘉威持续通过诉讼和舆论抹黑施压，重啤仍然严格履约，未曾违背协议规定。同时，还对“封杀、打击山城啤酒品牌”的指责给予了反驳。

而到了去年8月，重庆嘉威通过官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，将一个商业纠纷，升级到了一个民族品牌的存亡高度，让双方矛盾进一步被公众关注。

重庆嘉威表示，自2013年嘉士伯啤酒收购重庆啤酒以来，嘉士伯基于自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，“导致‘山城’啤酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水，使‘山城’啤酒品牌濒临消亡”。

此次《回应》中，其也指责嘉士伯撒谎成性，称其“声明中所说的与重啤公告严重不符”，并表示：“自从2010年嘉士伯收购重啤，‘山城’啤酒的销量在2013年前每年均接近100万吨之后，出现年销量断崖式下滑。”“在餐馆这个啤酒的主要消费场所基本见不到山城啤酒的踪影，这根本不能掩盖‘山城’啤酒被严重低端化和彻底边缘化的事实。”

嘉士伯中国则在声明中表示，重庆嘉威多次向重啤书面提出减少或停止代工“山城”品牌，希望转为代工利润更高的“重庆纯生”品牌和“乐堡”国际品牌，这与其“维护民族品牌”的对外言论形成鲜明对比，2023年重庆嘉威的啤酒产量中“山城”品牌仅占3%。

嘉士伯中国指出，“目前，重庆啤酒在重庆市场的销量中，80%来自‘重庆’和‘山城’两大本土品牌，国际品牌仅占20%。本土品牌不仅没有被‘打压’，反而依然占据主导地位，足以证明重庆啤酒对本土品牌的持续投入和重视”。

其还公布了以下数据：2023年，“山城”品牌销量超过16万吨，相当于3.2亿瓶（500ml），假定重庆成年男性按1000万人计算，人均消费32瓶。在行业整体下滑5.6%的背景下，2023年销量较2019年反而增长了17%。此外，嘉士伯透露2025年重庆啤酒还将推出全新“山城”精酿系列。

嘉士伯还认为，嘉威的行为并非出于对“民族品牌”的保护，而是完全是出于自身利益的考量。其真正目的，是利用社会舆论向重啤施压，企图在2029年包销协议到期后，攫取“山城”品牌，实现自行生产销售。

事实上，除了“山城”之外，嘉士伯对其它多个本土品牌的运作仍然算得上成功。目前，重庆啤酒以嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏等品牌组成高档阵营；重庆、乌苏、大理、西夏等结阵攻主流市场；但在中国啤酒市场逐渐高端化的趋势下，定位较低的山城的确遭到弱化。

对于二者围绕“山城”的争端，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“中国啤酒近年来都向高端化迈进，因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合，构筑高—中—低的金字塔产品结构是合理的。在中低端啤酒竞争加剧之下，把有限资源放在中高端，有利于整体的利润和发展。不过‘山城’品牌是老品牌，也是重庆人的记忆之一，应当适当关注其品牌发展。”

关于山城啤酒品牌的未来归属，重庆啤酒表示，“嘉威所谓的‘山城商标使用权’一直是与‘包销合作关系’紧密捆绑的。包销协议在2029年1月到期之后，嘉威的‘山城’商标使用权也随之终止。”

重庆嘉威则向媒体强调，该公司与重庆啤酒包销关系结束后，并不意味着“山城”商标使用权也随之终止，包销与商标使用权属于两码事。

这样看来，重庆啤酒与重庆嘉威之间的纷争，在短期内似乎很难落下帷幕。

此外，随着“山城”争端持续被关注，嘉士伯当初入股重庆啤酒时的一系列承诺也被重新关注。

2010年7月，嘉士伯以每股40.22元的价格，受让12.25%的重庆啤酒股份，较重啤集团征集方案时的加权均价25.33元溢价58.89%，开价极为优厚。嘉士伯方面还承诺，将嘉士伯中国区管理总部、亚洲技术科研中心都设在重庆，并将重庆打造成为嘉士伯中国区的生产和物流中心。嘉士伯方面还承诺，继续保留壮大“山城”啤酒品牌。

如今，上述“三大中心”的承诺却并未实现，反而在2022年将上市公司重庆啤酒的办公地址从重庆迁移到了广州，并把亚洲研发中心落到广东佛山。