《哪吒2》踩上“风火轮”，文旅业掷出“乾坤圈”？

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】截至3月21日，电影《哪吒2》不断刷新票房纪录，已突破152.27亿元票房，跻身全球影史票房榜第5位。同日，@电影哪吒之魔童闹海 微博发文宣布影片延长上映至4月30日。今年全国两会期间，该国产动画影片成为了热议的焦点之一。全国政协委员、北京人民艺术剧院院长冯远征表示，《哪吒2》给传统文化、传统故事赋予了当下的审美，“体现了唯有热爱才能成功”这一人们内心追求的人生准则。

《哪吒2》的持续爆火，也引发各地文旅发文“抢人”，为哪吒“落户”。对哪吒的“争夺”无疑是为了更好地建设、打造属于本地的传统文化标识，吸引更多客流、创造更多文旅消费。

美国旅游行业媒体《旅行与旅游世界》网站日前报道称，中国文旅业正在借助《哪吒2》这部影片的传统文化内涵吸引国内和国际游客，各地景区也在探索如何将哪吒元素融入其目的地旅游体验。

“风火轮”掀起各地文化旅游新浪潮

从票房神话到文旅业“流量密码”，《哪吒2》已化身文旅界的“风火轮”，带着各地景区掀起文化旅游消费新浪潮。

《旅行与旅游世界》网站日前报道称，动画电影《哪吒2》上映后，不仅火遍中国，更走向世界，展现了中国文化的独特魅力。在当下中国文旅市场对哪吒的“争夺战”中，天津市河西区的陈塘庄，因其与书籍记载和地理环境的高度契合，成为哪吒家乡陈塘关所在地的“有力竞争者”。

游客在天津市河西区哪吒小镇拍照。光明网

报道称，天津河西区正在利用这一点打造与众不同的旅游体验，同时推出特色餐饮“混天绫拌海草”等主题套餐，其哪吒元素的地标、历史街区和文化中心也已迅速形成，并推出四条哪吒主题旅游路线，带领游客游览这座城市的文化遗迹、当地民俗和与电影相关的景点。数据显示，天津市河西区近期客流量激增近30%，酒店预订量同比增长60%。

天津蓟州区文旅也宣布，凭《哪吒2》电影纸质票根和本人身份证可在规定时间段内免费游览盘山风景区。

相关资料显示，除了天津，河南西峡，四川宜宾、江油，安徽固镇以及河北隆尧等地也与哪吒有着“深厚渊源”，这些地方不仅有陈塘关，还有“哪吒庙”“哪吒行宫”“哪吒闹海”等民俗文化遗迹或传说，甚至有些地方的县志里还记载有关于哪吒在本地行侠仗义的神话故事……如今，随着《哪吒2》的火爆出圈，这些地方的景区纷纷以“哪吒是自家的”名义推出各种营销活动吸引客流。

在河南西峡，当地文旅部门借势开展了“哪吒，跟我回西峡老家”的文旅消费促销活动，多家景区推出凭《哪吒2》电影票免费体验游活动，其营销效果立竿见影。西峡老界岭景区称此次活动将周边城市甚至更远地区的游客都吸引了过来，游客人数同比2024年增长了80%。与此同时，西峡县城的酒店预订量环比增长近100%。

四川宜宾市甚至打造出“哪吒欢乐世界”主题乐园，开发了“哪吒降世”等游乐项目，同时推出哪吒主题的沉浸式演艺短剧、文化体验馆等，形成了“故事场景化—场景产品化—产品品牌化”的文旅消费形态；在叙州区岷江河畔泥溪镇，一家老茶馆内的哪吒墙绘，也迅速吸引了大量游客打卡“哪吒茶馆”。

游客在河北隆尧县一处哪吒墙绘前拍照。隆尧县宣传部

数据显示，近期宜宾旅游搜索量环比激增225%，酒店订单量与客单价同比上涨近30%。其中，该市翠屏区因为汇集了“哪吒行宫”“哪吒文化体验馆”等主题景点，其酒店预订量同比增幅达34%。

根据河北省隆尧县宣传部提供给观察者网的资料，隆尧县以“李氏故里”之名，在其交通主干道推出《哪吒2》系列墙绘。资料里提到，“哪吒的父亲是李靖，而隆尧是‘李氏故里’，所以哪吒到隆尧也算是一种回归”；作为隆尧特色文化符号，哪吒彩绘墙刚一亮相就成为市民、游客打卡拍照的文化地标。

“期待在旅行中获得文化体验与情感共鸣”

在《哪吒2》影片中，太乙真人的“川普”方言、三星堆青铜元素、丰富的文物造型等文化符号，既保留了传统文化底蕴，又赋予了时代新意，与现代观众形成跨时代、跨地域的情感共鸣。

“影视IP与文化旅游完美融合以及引发的文旅热潮，既揭示了文化IP与文旅产业的共生逻辑，也为文旅行业提供了创新发展、转型升级的启示。”南开大学旅游与服务学院院长徐虹对观察者网介绍，“在文旅业，就影视文化IP来说，不能只是简单地贴标签，自我宣称是某某故里、某某传说发源地，而是要以本土文化为基础，从激发情感共鸣的角度，提炼影视文化核心与衍生符号，重构叙事逻辑并融入现代元素**；比如哪吒文化，应充分借助技术赋能，锚定文化基因，创新表达方式，要让游客在真实场景下切实感受到影视文化IP的魅力**。”

四川宜宾陈塘关社区竖立着刻有“哪吒故里陈塘关”的标识。光明网

“影视IP的文旅流量转化，技术赋能是提升客流及助力景区高质量发展的关键路径。” 北京大学城市与环境学院教授、博士生导师吴必虎对观察者网表示，“不是传统文化元素没有受众，而是看你采取何种方式表现这些要素。在影视IP尤其是动漫故事的文旅展现方面，完全可以凭空创造一些场地与背景，截取实际存在的建筑空间或自然景观，就会使这些故事叙事变得更能够让游客感兴趣；涉及的镜头、场景会对游客建立起‘特定地方感’，而‘地方感’又为游客出行目的地选择提供了很好的触发机制。”

北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网介绍,《哪吒2》保留了哪吒的叛逆与成长过程，融入了当代价值观，同时重构了哪吒“逆天改命”的精神内核，引发当代人的情感共鸣，“而当与哪吒相关的文化元素落地相关景点，也便迅速吸引年轻群体打卡传播，形成短期爆点。各地文旅也希望通过宣传与哪吒的渊源，让更多人知晓当地文化和旅游资源，目的自然是吸引游客前去打卡，从而带动当地旅游经济。”

“各地文旅利用《哪吒2》‘蹭流量’是一个好现象，说明文旅业已经捕捉到时下影视剧有可能带来的‘泼天富贵’。”吴必虎表示，哪吒是神话故事里的人物，并无真实存在之说。作为家喻户晓的艺术形象，哪吒的故事被导演团队以精深、细腻的动漫形式创造出新的演义，并带动了与影片涉及的场景、角色等相关地方的关注热度，同时也为这些地方文旅品牌的提升产生了显著影响。“传统文化IP已经成了撬动新一代旅行者旅游兴趣的杠杆，他们已不再满足于简单参观游览或是吃喝购物，而是期待在旅行中获得一定程度的文化体验与情感共鸣。”

如何将影视“流量”转化为游客“留量”？

近年来，以传统文化为内核的文艺作品正在将“流量繁花”汇入“文明长河”，不少影视剧、游戏动漫等将传统文化符号进行的现代创新表达，在吸引众多年轻观众追捧的同时，也在文旅业形成一波又一波“活化利用”的热潮，无论是打造富含传统文化元素的景点、景观，还是开发文创产品、非遗体验，各出奇招的背后都是在探索旅游目的地从“网红”到“长红”的破局之路。

作为一个可持续发展的行业，文旅业在营销策略与渠道建设、科技研发、吸引客流等方面始终处于亟待创新发展与提升的道路上，如何在影视动漫带来的热度退去后持续吸引游客，从而将 “流量”转化为“留量”？这或许是很多目的地城市、景区等应该深入思考的课题。

“很多目的地城市、景区景点等在借影视之势营销、推广自己的这个过程中，并没有真正做到充分利用其热度最大化地‘做好’自己。”吴必虎说，比如在影视IP（角色或场景等）具象化落地时，目的地存在传统文化元素与现代演绎错位、场景营造粗糙、运营策略及定位不清晰等问题，不仅浪费了大量资金，也浪费了“蹭流量”的机会。

四川宜宾“哪吒行宫”墙壁上的图案光明网

张波表示，近一个时期以来，《哪吒2》等一些影视动漫融入大量中国传统文化元素，的确有助于中国传统文化的传播，“旅游目的地借影视之势营销自己，要学会巧妙借力，应结合自身情况推出一些以哪吒为主题的轻文旅项目以及文化活动等，不求做大，力求做精，做出独特创意，坚决杜绝同质化。既要借影视流量破圈，更要深挖文化基因，实现影旅共生。”

“但是在传统文化的挖掘、创意开发与呈现、落地等方面，的确是一个系统且复杂的过程。”张波说，“动画中的场景、角色等视觉元素要转化为现实中的文旅项目，在技术、资金等方面都面临挑战，需要高额成本和先进技术，以及多方面的协同配合才能获得成效，所以一旦动工打造，务求项目精品，唯有如此才能有将‘流量’转为‘留量’的可能。”

每一次影视IP带来的现象级文旅消费浪潮的背后，都是对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。“当下，需要警惕对传统文化艺术形象的过度营销，导致其IP价值被稀释。”徐虹说，“文旅融合并非是文化符号的争夺，而是通过差异化创新，实现影视IP资源向创意资产的转化，快速迭代相关产品，从而维持目的地的吸引力。”

目前，《哪吒2》形成的传统文化IP+旅游的积极影响还在外溢，英国Digital Spy网站等多家外媒报道称，《哪吒2》已在英国、日本、新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰、美国、加拿大等市场陆续上映。其中，3月14日，影片在日本20多个城市的32家影院同步上映引发抢票潮，东京、大阪等城市的影院5天内的场次影票几乎售罄……随着该片火出国门，其对文旅市场的外延效应是否能进一步辐射国际旅游市场还是未知。

正如冯远征所说，《哪吒2》是不是能成为世界顶级的动画片，不在于现在的票房有多高，“我觉得在于历史，20年、30年以后再看《哪吒2》，如果我们依然喜欢的话，那它是经典。”大家需要冷静，不能一哄而上，要看文化底蕴能够支撑它走多远。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。