左千户：中国电动车为何在国内几乎“卖一辆亏一辆”，在泰国却能盈利？

【文/观察者网专栏作者 左千户】

提起中国的新能源汽车，国内舆论基本上一片叫好，再加上近几年出海之势如火如荼，不乏观点认为我们的产品在全球市场上已能拳打德国大众、脚踢日本丰田，走上巅峰指日可待。

不过，若看数据，实际情况可能还远远达不到这一想象。

根据GlobalDate近期公布的数据，在2024年全球汽车销售排行榜中，日本的丰田集团以1080万台的销量连续五年蝉联榜首，德国大众集团以903万台位居第二，韩国现代集团排名第三。而我们中国的车企，比亚迪集团近几年势头凶猛，但也排在斯特兰蒂斯集团之后占位第五，销量427万辆，不及丰田或大众一半；值得一提的是，吉利集团销量333万辆，虽相对较少，但是首次冲进榜单前十，离第九的日产集团仅差2万辆。

也就是说，眼下，若看增速，确实，中国的新能源车企高歌猛进，那些老牌巨头渐呈颓势；但看总量，我们离前三甲还有一段路要赶。

在榜单之外，我注意到，“全球销冠”丰田去年全球销量下跌3.7%，其中，看具体地区，在华销量继续下滑6.9%，这应也是其让麾下高端品牌雷克萨斯独资落户上海的原因之一，试图借复刻特斯拉之路挽回市场，当然能否走成另说；而在日系车企的“根据地”——泰国，丰田去年销量下降17.1%。看似大跌，但考虑到受困于经济复苏乏力、家庭债务高企，泰国去年的汽车市场整体表现低迷，丰田这业绩，放在一众品牌里也许还能自我慰藉“少亏当赢”。

看新闻报道，中国新能源汽车在东南亚大有“攻城略地”之势，丰田的地位多大程度上被“动摇”？与此同时，它又采取了哪些反击之术？我去泰国时顺带调查了一番，了解到一些情况。

价格战在泰国遭遇“水土不服”

如果站在泰国街头数路上来往的汽车品牌的话，出现得最频繁的牌子无疑是日本丰田，来往的10辆车里得有七辆是它的，剩下的名额由日本本田、韩国现代等车企瓜分，中国的汽车品牌并不多见——我在泰国街头只见到过上汽名爵、比亚迪、哪吒和江淮。

2023年，日系品牌在泰国的汽车市场占有率仍然高达78%。但就细分的纯电动车类别来看，目前中国品牌占据了89%的市场份额；除了上述见到的四个，目前在泰国销售的中国新能源品牌还有长城、奇瑞、长安、埃安等。

这种市场格局，中国人可能会觉得熟悉，很像十多年前的国内市场；日系品牌应该也清楚未来泰国市场会发生什么，因为这一切都已经在中国市场发生过，而且现在中国新能源汽车的实力要比十年前强太多了。

于是，泰国的汽车市场发生了一件事：日本汽车厂商利用在泰国的政治影响力，要求中国新能源汽车品牌提高售价，以“维护汽车的市场价格”。

在国内，中国新能源汽车通过此起彼伏的价格战获得了快速发展。每次新能源汽车发动价格战时，传统燃油车品牌的价格也会随之下调，使得中国市场的汽车价格不断下探。中国新能源汽车刚进入泰国时，或出于国内竞争思维惯性，加上希望迅速打开当地市场，所以第一批车子的价格定得比较低。

这一举动马上触动了已是泰国汽车市场主流的日系品牌的敏感神经——中国车企这么干，会把泰国汽车市场的整体价格打下来，既影响自己的利润，也将导致市场份额重新洗牌。于是，日系品牌想到了这一招，动用其在泰国的政治影响力，要求中国新能源品牌提高售价，以“保护市场”。最终，中国的新能源车品牌半推半就地提高了终端销售价格。这导致中国车企面临着一种奇特的状况：同样的车子，在中国本土是卖一辆亏一辆，在泰国是卖一辆赚一辆。

观众在曼谷举行的泰国国际车展上拍摄长安VIIA汽车。 图源：新华社

日系车企的这种市场干预方式，对于中国品牌乃至国内大部分人来说，可能会感到非常陌生。因为在国内，汽车市场竞争激烈，厂家和经销商们什么花样噱头都玩过，而政府基本上不会直接干预定价——即使一轮轮的价格战导致传统汽车国企损失惨重。

日系汽车品牌能够在泰国形成干预能力，首先源于其根深蒂固的产业统治力。走在曼谷街头会发现，从家电到汽车，泰国现代工业品几乎都是日韩系的，依赖程度之深，以至于若强行剥离，泰国社会或将退回前现代状态。

这种状况是多个因素导致的，其中最重要的一点就是日韩在二战结束后就在东南亚布局，并深耕至今。日本从1960年代起就在泰国修桥铺路，日韩系品牌当时就占据了泰国市场。日系车企则在泰国布置产线，设立多个生产基地。日本在泰国的影响力大到什么程度呢？泰国曼谷的两个著名红灯区phrom Phong和Thaniya，门店全挂有日文招牌，被称作日本街。

而对于泰国政府来说，跟中国及其大企业对抗是不可想象的。中国不仅连续多年稳居泰国最大客源国，更在农产品贸易、基建投资等领域形成战略互补。为此，西方一些观察家曾调侃泰国政坛分为两派——“亲华派”与“极端亲华派”；泰国前总理英拉离开泰国后曾到中国担任汕头集装箱码头公司总裁，算是对这一戏谑的注脚。

因此，面对日系资本的强大压力，泰国政府坚持传统的“对冲”策略：既想办法满足日系的诉求，也不能过分得罪中国。像欧美一样动辄挥舞关税大棒？不能，也不会。既然两边都不能得罪，那就跟中国品牌商量下别卖那么便宜，“苦一苦”泰国人民买车的时候多花点钱。可能中国的新能源品牌汽车原想以价格换市场，但看到电动车占领市场已成大势，其他就是时间早晚问题，那就顺从其意，等吧。

各国汽车品牌在泰国市场上轮番上阵，市场竞争犹如城头变幻大王旗，期间，看似佛系的泰国政府并非毫无作为。作为一个从殖民时代到二战结束都能始终保持独立的国家，泰国政府自然是有两把刷子的。

各大品牌只需专注于如何占领市场，而泰国政府要考虑的远不止于此。

考虑到泰国的经济实力、人口规模和工业水平，要想在国内建立一个自主品牌是不大现实的。因此，泰国政府的首要任务是吸引汽车厂商将生产线落户泰国，以便从中获取更多经济收益。如今，除了早期日韩系品牌已经在泰国设立了生产线外，中国品牌如上汽名爵、比亚迪、哪吒、奇瑞、长城等，也纷纷在泰国投产生产线。

值得一提的是，这些产线生产的汽车不仅供应泰国市场，还会出口到其他右舵车国家——泰国是一个左侧行驶的右舵车国家，为了方便生产，一些中国车企将针对右舵车市场的产能集中在泰国生产。如此一来，它们不仅可以更高效地供应这些国家市场，还能够绕过欧美对中国汽车的制裁。

换言之，泰国政府也是算盘拨得噼啪响：在泰国销售的汽车的利益，我要拿；不在泰国销售的汽车的利益，我也要拿。

买/卖车，售后等因素同样重要

在汽车方面，泰国人本身没有多么强烈的崇洋媚外或对国产车恨铁不成钢的想法，泰国本身没有自己的汽车品牌，对于他们来说日本车和中国车都是外国车，谁广告做得多且质量好、价格低，就买谁的。

现在的中国新能源汽车无论从技术、质量还是驾驶乘坐体验上都已赶超诸多外国品牌；但在渠道、售后和品牌建设上，跟国外品牌还存在较大的差距，而这些要素对汽车销售的影响其实不低，甚至一定程度上比价格的影响还要大。

在欧洲对中国新能源汽车的反补贴调查报告中，汽车出口最多的是上汽，其中上汽名爵在2023年全球销量超过84万辆，连续五年位居中国汽车单一品牌出口量第一。在2024年泰国的新能源汽车市场上，上汽名爵以12.9%的市场份额排在榜一比亚迪（38.5%）之后。

上汽名爵在中国国内市场的成绩相对中规中矩，若是统计各品牌全年销量，它极有可能被分到“其他”那一栏，但在国外的表现风风火火，颇有几分“墙内开花墙外香”的感觉，主要原因就在于上汽收购了多个外国汽车品牌，因此可以直接利用这些品牌在外国已有的销售渠道和售后服务体系，加上中国成熟的汽车制造供应链，强强联合。

而渠道、售后这些，对于成立时间相对不长的中国新能源车企来说恰是一个难点。

日系汽车在泰国经营了几十年，树大根深，当地的日系生产线、经销商、零件商，以及围绕这一切的贸易、物流等服务商，乃至欧美培养的反华派政治代言人，各种利益捆绑交织在一起。说好听点，我们面对的是一个日系车企打造的生态；说难听点，我们面对的是一个既得利益集团。

而且，新能源和燃油车的经销体系，也存在很大的不同。原本燃油车销售体系中，主机厂和经销商的地位相对平等，配件、修车和保养占经销商收入的比重很大。但在新能源汽车体系中，新能源车的零部件数量比燃油车少很多，事故率也低很多。维修和保养的收入大为减少，使得经销商快沦为主机厂的仓库和提款机了——比亚迪在国内都整天跟经销商“吵架”，在国外这种陌生地方建设营销体系的难度可想而知。

中国新能源品牌能不能在泰国找到或者培养出自己的经销商，愿意放弃日系燃油车丰厚的利益，为我们的品牌摇旗呐喊？能不能贯彻执行中国总部下达的在泰国人看来莫名其妙的指令？价格战这种工具随时可以使用，但打完价格战后，我们能不能拆解对方的利益集团或者为我所用，构建自己的产业生态，才是关键。只有自己建立了生态体系，才能让我们的企业更好地在当地发展。

观众在曼谷举行的泰国国际车展上参观名爵汽车。 图源：新华社

推倒“心中的大山”

培养自己的经销商，显然也不是件容易的事。就我的观察和经历来看，泰国普通民众对当下中国内地的认知存在不小的偏差。

泰国人对中国的总体印象，更多是通过早些年香港、台湾地区的文化，以及海外华裔社群的影响而筑成的。华裔群体在泰国已经有几百年的生活历史，泰国的前总理他信便是华裔背景。此外，在上世纪七八十年代，香港和台湾的经济起飞后，许多港台商人也纷纷前往泰国经商。

因此，泰国人接触较多的是这些港台华商，现在这批出海的内地企业，对泰国人来说则是刚开始接触的少数。

这种背景下，泰国人可能会把与港台华商的交往经验直接不加改动地套用于中国内地的这些出海企业，导致一些内地人会觉得奇怪或不适应的场景出现。

举个例子，有一次，泰国人为了表达友好，请人唱了一首中文流行歌曲，但我完全没听过。从曲风判断，我猜测这首歌应该是上世纪八九十年代的台湾歌曲，后来一搜，果然如此。此外，泰国人对于中国人喜欢喝茅台并用它来送礼感到困惑，他们有的甚至不知道手头的茅台可以用来做什么。

借用动画电影《哪吒2》里很火的一句台词：“人心中的成见是一座大山。”这些文化上的差异乃至隔阂，一定程度上也是因两方在舆论、文化等方面交流不足，甚至成见不浅所导致。要想改善这一局面，既需要宏观层面中国文化的渗入，更有赖于微观层面出海企业的本地化策略及实践。这一点，小米手机在印度市场的成功，能提供不少有益的经验。当然，这部分也是说来话长，暂且不表。

总结

中国新能源汽车出海，所在国并不是只有完全接受和绝对抗拒两种极端的态度，而是还有有一定条件地“融入”。

而我们出海的新能源汽车品牌，要做的还有很多，不能只是单独出战，以价夺人，而是要争取让各项产业要素都跟上，相互配合。此外，要注意跟当地的利益相关方处理好关系，能为我所用的要及时吸纳进己方的营销体系，以最大限度地减少阻力。

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