心智观察所：三大运营商的难言之隐

【文/观察者网专栏作者 心智观察所】

315国际消费者日，新华社发出《新华视点·聚焦315丨通信营销电话藏了多少“坑”？》相关报道，中国电信、中国移动、中国联通三大运营商第一时间做出回应，表示已开展全面自查，对于发现的问题，将坚决迅速整治。

近年来，我国国内的通信营销电话扰民现象，叠加海外尤其是东南亚网络诈骗猖獗的复杂背景，由藓疥之疾几乎成为肘腋之患。

通信套餐“免费升级”“限时优惠”……这些被消费者视为优惠的广告，不知不觉中却暗藏套路，通信行业电话营销花样百出，诱导升级、隐性扣费等现象屡禁不绝。

运营商们的诸多服务，对于当今的普通消费者来说，就如同水电空气一样，已经进入“日用而不知”的范畴，其一举一动都对公众的日常生活产生直接关联，为何上述乱象多年来不乏针对性的整治政策，却屡屡不见效？

三大运营商虽然第一时间做出回应，但从回应到整改落地恐怕还有时日，尤其是模糊关键条款、针对老年群体欺诈等已经成为行业顽疾，而且运营商的电话营销多为口头协议，缺乏书面记录，消费者投诉时举证困难，最终“吃哑巴亏”。

把锅全都甩给外包的临时工，是无法服众的。

当然，三大运营商也有他们的难言之隐。

在通信市场饱和的背景下，他们被迫通过电话营销快速拓展用户，争夺市场份额；代理商采用“底薪+提成”模式，将套餐升级差额与员工收入挂钩。

据公开报道，某运营商客服成功将19元套餐改为39元，即可获得20积分，连续不达标者被淘汰，运营商将业绩压力传导至代理渠道，代理商为追求效益，默许甚至鼓励不规范营销行为，因此，运营商对代理商监管松散，部分代理商为追求短期利益纵容违规行为，甚至默许针对老年人的欺诈话术。

2018年，为了配合《网络安全法》的正式实施，工信部曾出台过《电信和互联网行业网络安全检查工作的通知》，建议增值电信业务经营主体应注意根据《网络安全法》、《通信网络安全防护管理办法》和《电信和互联网用户个人信息保护规定》等法律法规的规定加强网络安全保护的合规工作，通信营销电话曾被纳入整治范围。

但很遗憾的是，2018年的这份《通知》如大风之后的雨声寂寥，未能对治理营销电话产生实质性效果。问题的部分根源，就是三大运营商时代红利消失后的迷茫阵痛。

三大运营商们曾经的时代红利

沧海桑田。中国移动电话用户从2000年的0.85亿飙升至2015年的13亿，覆盖率从不足10%跃升至95%以上，同时2G到4G技术迭代推动流量消费激增，短信、语音、数据业务收入持续攀升，彼时，他们通过简单铺量（新用户入网、套餐升级）即可实现利润增长。

政府强力推动的“互联网+”战略还曾是个新生事物，运营商成为数字基建如宽带中国、村村通工程的核心参与者，企业级市场如云计算、物联网需求当时尚未充分释放，运营商们占据先发优势。

那是个运营商们喝凉水都可以长肉的时代。

2015年之后，形势急转直下。

2015-2023年，三大运营商用户月均消费（ARPU）从60元降至45元，流量单价下降90%以上。增量竞争开始转向为存量厮杀——运营商被迫通过“携号转网”互相挖角，营销成本激增，利润空间压缩；此时，阿里云、腾讯云等开始抢占政企市场，虚拟运营商如小米移动也在加快分食低端用户的步伐。

由于三大运营商们均带有某种程度的“国企体制”色彩，导致决策链条长、试错成本高，难以适应互联网时代快速迭代需求，云计算、AI等新业务布局落后互联网公司，2023年运营商云服务市场份额不足15%。

总之，运营商过去的成功建立在规模扩张+资源垄断+技术代差（2G/4G升级）的三角模型上，这个三角的锐度自2015年以来不断消逝，逼迫营销部门过度依赖“用户数ARPU”考核，可以说，目前因运营商通信营销电话产生的社会乱象，是时代列车之下的悲剧性映射——最后一块“政策护盾”在2019年冬天崩解时，有人看见时代列车的尾灯消失在算力网络的虫洞中。遗落车厢里的财报依然显示盈利，但每一元净利润都带着铁锈味——那是用“隐蔽扣费”的铆钉和“营销话术”的润滑油勉强维持的体面。

“5G消息”的失败——一个切片式的考察

80后甚至90后都经过功能机的短信狂潮，湖南卫视的“超级女声”节目曾经把这股狂潮推到了制高点。须知，在那个“前智能机”时代，每发一个短信都是真金白银（哪怕几分钱）砸进去的。后来的腾讯微信取代短信成为主流交流媒介之时，可以想象运营商们是多么的肉疼。

他们不是没有挣扎且反击过。

三年前，三大运营商联合推出了基于5G技术的短信服务升级版——5G消息，旨在提供更丰富的通信功能，比如发送高清图片、视频、位置信息，甚至支持支付和互动服务，类似于微信等社交应用的功能，但不需要下载额外应用。

当初5G消息的推出，是为了解决C端用户下载太多APP之困，同时和微信抢生意。

但挑战的大旗刚立起，5G消息就发现横在它身前的是一座难以逾越的大山。

彼时，微信月活用户十几亿，覆盖社交、支付、小程序等场景，用户迁移成本极高，调研显示，90%受访者认为“微信已满足需求，无需切换5G消息”，而且5G消息的富媒体、支付功能与微信高度重叠，却缺乏独家内容（如朋友圈、公众号）支撑差异化体验。

除了用户习惯的刚性壁垒之外还有生态壁垒。截至2023年，支持5G消息的终端占比不足30%，华为、小米等厂商因利益分配（如应用商店分成）拒绝预装运营商主导的5G消息应用，三大运营商也各怀鬼胎互相暗中较劲，技术标准未完全统一，导致跨运营商消息互通存在延迟甚至失败，如中国移动用户向联通用户发送富媒体消息成功率仅68%。

除此之外，运营商缺乏互联网平台的精准用户画像能力，难以吸引广告主投放。2022年某试点城市5G消息广告点击率不足0.03%，远低于行业平均水平。

通信营销电话泛滥背后的启示

从行为逻辑上讲，如果能站着把钱赚了，三大运营商也不愿意跪下，以非常low的暗门营销轰炸赚那些糟心钱，但时代的骰子没有倾向于他们，抑或是他们错估了上赌桌的时间，一步错步步错。

运营商试图以通信管道商身份打造“超级入口”，却缺乏互联网产品运营经验。公开信息显示，某省移动5G消息团队中，传统通信工程师占比超80%，产品经理多从客服部门转岗。

当运营商仍在用“基站覆盖率”“用户规模”等工业时代指标丈量战场时，互联网公司早已用“用户时长”“生态黏性”重构了规则。5G消息或许终将如同飞信般成为通信史脚注，但其溃败留下的拷问——如何在数字经济时代重新定义运营商的价值——仍在等待答案。

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