姚春：美国之音是如何在中国开展认知战的？

【文/观察者网专栏作者 姚春】

在美国总统特朗普下令继续削减联邦官僚机构资金后，数十名美国之音员工被曝已于3月15日接到停职邮件，该媒体的一些地方台已停止播报新闻。美国之音主任迈克尔·阿布拉莫维茨同日在社交媒体上宣布，自己和“几乎整个”1300人的员工团队已被停职。

在国内不少70后、80后眼中，美国之音是他们学习英语的“启蒙之音”，然而这个成立于1942年的广播电台，一直以来充当的都是美国政府对外宣传的喉舌，二战后的宣传重点是苏联、东欧和中国等社会主义国家。通过讲述“美国故事”，推广所谓的美式“民主自由”，干涉他国内政。而这样一个讲述“美国故事”的电台，在美国国内却“无福消受”。

今天我们就来说一说，美国之音是如何针对中国展开认知塑造的。

2022年6月14日，在美国华盛顿特区，政府资助的媒体公司美国之音的总部——美国全球媒体署大楼外景。路透社

一、美国之音的认知战手法

1.用讲故事的方式卸下防备

“一切传播皆是叙事”，这是最核心、最重要的关键点，因为故事将会决定人们的价值观和世界观。“虽然人们认为电视剧中的情节是虚构的，但是他们却会认为故事中的社会背景、教训、道德是真的。”通过多个案例我们发现，有些传播对于指导具体事件的意义不大，但在受众内心埋下价值观种子的意义奇大。

美国之音正是如此。早在上世纪60年代之前，美国之音每天传播的内容都是意识形态色彩很强的内容。中美建交后，随着两国关系的缓和，再一味唱衰中国就不太合适了，于是美国之音终于找到了好办法吸引中国听众——教英语。

1973年，美国之音开通了何丽达主持的《英语900句》节目，一时间好评如潮。平均每个月，美国之音能收到大陆来信多达1000封，甚至不乏西部偏远地区的听众来信。随后，更多的教学节目包括《商业英语对话》《太空与人》《今日美国》《美国人物志》都开办起来了。

在这些节目里，美国的生活方式、风土人情、社会制度、历史文化，被大量地灌输给中国的老百姓，令信息匮乏的人们感到耳目一新。在普通人眼里，这个“敌台”的节目实用、播音员发音充满磁性，音乐也很好听，忍不住想听。对美国之音利用讲故事的方式，让受众卸下了防备，美式价值观通过故事植入了受众内心。

为了最大限度拉近距离感，美国之音选用了大量十分了解中国历史、现状和文化的华裔担任记者和主持人，典型的如周幼康、赵克露。时间越往后，美国之音的策反工作和规模就越大。

90年代，美国之音招收了不少大陆留学生，学历包括传媒、国际政治、教育、经济，甚至化学硕士。美国前总统里根曾在内部称：“要把接收中国留学生作为一项战略投资”。1982年，当他得知中国在美有六千五百名访问学者和留学生时，就表示“六万五千人更好，这是长期投资”。

美国特别重视对中国留美学生的工作，重点喜欢盯住留学生中的高干子弟和学习尖子，跟他们建立私人关系，期望他们回国后能担任要职。“等他们逐步成为中国社会的栋梁后，就可以通过他们的头脑逐步使中国向资本主义演变”。连日本前首相中曾根康弘也眼红美国之音的影响力，他在1982年的一次内部讲话中说，美国在做中国留学生工作方面下手早，收效大，日本已经落后了。相当数量的反动力量其实是在这个时候培养出来的。

2.用“议程设置”的方式塑造对立

“议程设置”简单来说就是，即我们会关注到媒体希望我们关注的信息。如果我们把舆论场视为一个大坑，我们看到的坑里的东西不是我们希望放进去的，而是搬运者给我们放进去的。

除了介绍美国的美好生活，美国之音还致力于揭露中国的各种负面和弊端，而由于国内媒体在报道这类问题时受到诸多限制，以至于一段时间里让人产生了这样一个印象：群众关心的就是他们报道的，美国之音展现了“美帝担当”——这就是典型的“认知塑造”。

姑且不说美国之音的报报道有没有夹带私货，如果受众的确得到且认可了这个认知，那么就说明美国熟练掌握议程设置的手法，事实上已经在一定程度上拥有了在中国境内的话语权；换言之，我们国家人民群众的关切竟然是通过外媒来展现时，认知塑造权已经被悄悄拿走了。

而美西方真正的目标是为了拯救中国人民吗？当然不是。他们需要的是“切入点”，这个切入点既可以让中国政府“投鼠忌器”，还可以瓦解国家相对稳定和统一的意识形态，其最终目标是让人民群众和国家官方力量形成对立，而“替民众说好话”的切入点就是“议程设置”。

好在国家已经早已认识到这一问题，并且我国对新闻传播领域所下的功夫是肉眼可见的：不仅能够做到直面问题，更敢于全链条展示问题解决进度，因而认知塑造的权力重新被国家掌握了起来。

3.用“沉默螺旋”的方式隐藏观点

人是社会动物，总是力图通过从周围环境中寻找支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。所以为了防止因为孤立而受到惩罚，个人在表明自己的观点之际，首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己是优势意见的时候，会更加大胆地表达；同样，当发现自己是弱势意见的时候，一般人就会屈从于环境压力，转向沉默与附和——这就是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼所说的“沉默的螺旋”。

美国之音在表述一个新闻时，就非常善于隐藏观点，关注“事实” 。观点亮明，也就意味着“图穷匕见”了，但如果关注于“事实的表述”，观点不仅可以被隐藏，还能够争取更多、更广阔的受众。

10多年前时，大量境外有害信息的倒灌都是基于这样的“事实性”模式传播入境内的。一旦进入，受众会迅速进入“情绪判断”模式（其实我们每个人都是这样认识周围的），在当时官方舆论引导能力不足时，任何胆敢支持国家的声音都会遭遇全方位无死角的剿杀，导致真的想支持国家的声音都发不出来。

如此一来，很多人的精神世界、信仰世界出现了真空。这并非说“人”就是坏的，而是在这样的环境下，“敢去坚持”本身就是很难的，强大的群体压力足以让一个正常人噤声。

4.用“使用与满足”的方式塑造需求

新闻媒体的传播具有绝对主宰能力吗？经过学者研究发现，新闻媒体其实不具有绝对控制的能力，受众同样具有一定的选择能力。人们会倾向于接触自己喜欢的信息，其实是对媒体效果强大论的反思：媒体之所以有效果，并非媒体强大，而是用户需要。

美国之音的另一个强大之处在于提供了反官方的话语空间，受众会在此反复“发酵”，最终变为坚定的反动力量。我们在此类群体中发现，一旦中国出现了负面新闻，恨不得立刻开联欢会；相反，中国出现了正面新闻，要么群里压根不谈，要么出现各种“解构”。他们必须用这样的方式去处理新闻才能得到个人和群体的满足。换言之，以此为乐、以此为生，又因长期“发酵”，认知逐步固化乃至顽化，已到了罔顾事实、立场绝对先行的状态。

5.用“新闻框架”的方式颠倒黑白

这个概念听着唬人，其实很好理解，就是春秋笔法。

说两个最典型的事件：1983年9月1日，韩国航空007号客机进入苏联领空，遭遇苏联空军拦截并被击落于库页岛西南方向公海，死难269人；1988年7月3日，伊朗航空655号客机被美国海军导弹巡洋舰“文森斯”号击落，290名乘客遇难。

叶利钦将失事飞机的“黑匣子”交还给卢泰愚的电视画面资料图

1988年7月7日，伊朗哀悼者参加了在伊朗德黑兰举行的集会后，向烈士陵园运送伊朗航空655号班机空难中去世人员的遗体。

华盛顿大学媒体和公共事务教授R·M·恩特曼通过研究发现，美国的新闻媒介在对两件事情的报道中采取了完全不同的两种新闻框架。对于前者，将其定性为“道义暴行”“邪恶”和“犯罪”；对于后者，则归类于“技术问题”和“事故”的范畴。

这就是美国之音一直在持续使用的报道方式。

1987年12月，巴勒斯坦掀起反抗以色列的斗争，史称“石头革命”。以色列政府以血腥残暴的方式实行“铁拳政策”，出动重兵，大开杀戒，打死和杀伤了很多巴勒斯坦人民。而美国之音对此的报道是这样的：

1）1988年1月7日，“以色列在上月巴勒斯坦人的暴乱中逮捕了2000人”。

2）1988年1月17日，“以色列外长佩雷斯呼吁与约旦会谈，希望结束5个星期以来的巴勒斯坦人的动乱”。

3）1988年3月23日，“以色列打死一名巴勒斯坦青年，这名青年与其他人一起用石块、铁棒、瓶子袭击以色列军人，后被打伤，不治而亡”。

对于域外受众来说，如果不了解当地情况，从感官上会认为是巴勒斯坦在搞事情，以色列在克制；巴勒斯坦在破坏和平，以色列在维护和平。甚至包括1999年轰炸我驻南联盟大使馆时，美国官方和美国媒体的表述是，“美国空军在国际空域中展开行动，所有的行动都遵守相关的法律、程序和方法。”

春秋笔法、虚无报导、黑的说白、白的描黑，是非就在无形之中被颠倒了。针对中国，以美国之音为代表的美国媒体有各种“专属的”新闻框架，即使是“事实性”报导也能在不动声色中夹带私货，不得不说，经历了世界大战和冷战锤炼的美国媒体的确是高手。

6.用“意见领袖”的方式影响大众

传播学四大奠基人之一、著名社会学家拉扎斯菲尔德发现，大众传播不一定会给受众很绝对的影响力，很多时候意见领袖的效果可能更大。

美国之音也深谙此道，他们的专栏板块就是邀请各领域的大V来解读中国政策，当然，这些大V都是经过精心挑选的，借大V之口可以更精准地表达美国之音想要表达的内容。另一方面，这种借他人之口的方式，可以显得更加民主。

意见领袖的第一个特征是权威性。大V在本领域的专业声誉，会给自己的解读增加话语权重。这个权威会让受众在无形之中“愿意接受”他们所表述的内容。

意见领袖的第二个特征是解读性。新闻事实就是客观在那里放着的，如何让这个新闻和受众产生联系，就需要借助“解读”。如果缺乏这种解读或评论，受众首先就不会理解，理解都不存在那么就不会有接下来的效果了。例如我们在微博吃瓜的时候，会先看一下媒体大概陈述的情况，然后立刻去寻找相关大V的评论，接着去评论区找一波高点赞，看看网民的态度，最后才会小心翼翼地发表自己的看法。这一个流程中受众之所以能够参与，首先需要理解，而理解的任务是大V完成的。

意见领袖的第三个特征是价值性。这里的价值并非意义，而是“使用价值取向去判断”的意思，简言之，就是他对这个新闻的态度是支持的还是反对的。

还是用微博吃瓜举例，在大V评论以后，受众就可以参与了，而受众的行动逻辑，是基于常人可以兼容的情绪化价值判断。换言之，“解读”是把全生的食材变成可以上桌的菜，“价值判断”是让食客评价菜好不好吃。而“是否好吃”是由食材本身（新闻内容）、烹调厨艺（大V解读）和个人喜好（受众选择）共同决定的。

7.用“火星人入侵地球”的方式调动情绪

这是一个非常古老的，而且在新闻传播学领域一遍遍被提及的课程案例。

1938年，哥伦比亚广播公司将英国科幻小说家威尔斯的科幻小说《星际战争》改编成广播剧《火星人入侵地球》，因为其绘声绘色的广播输出，引起了当时美国人极大的恐慌。后续学者们开始调查研究恐慌行为的心理和社会因素，成为了传播学效果研究的一个经典案例。

《火星人入侵地球》主播奥森·威尔斯向公众解释，他无意引起恐慌

这里我们不妨换个视角来想，即接受信息的过程中，视觉和听觉带来的体验有什么不同呢？视觉认知模式会让我们不自觉形成“内容补充”的效果，比如一个老梗“如果你以可练熟用使汉语会你得觉这话段没有任何序顺问题”。但如果你把这句话读出来呢？你会觉得“啥啥啥，这说了个啥？”这就是输入信息不同形式的情况。

视觉可以让我们迅速看完内容、补齐内容、理解内容（参考大家考英语的时候，阅读水平强大的学生可以迅速完成阅读题目），但听觉只能让我们一个字一个字去听，受众必须接受这个节奏，接受节奏是被“带着走”的前置条件。即使提速，也会有一个听觉极限（比如试试60秒内容5秒放完，受众能获得多少信息？参考大家考英语的时候，听力不完全放完，你始终会担心是否存在反转）。

类似的，比如相声、脱口秀、电视节目、包括广播，这些媒介形式调动的感官是充分的、热情的；相反，看书、看报、练习题给受众的感官调动是单一的、冰冷的。我们看到文字后变为了大脑中的意义，在大脑内执行各种分析、推理、整合等动作，也就是说，我们会更容易陷入理性状态。

当美国之音采取讲故事、学英语等方式让受众去“听”的时候，一方面他们会为了增加趣味性，雕琢故事本身、关注音色；另一方面，作为受众同样也会认真听。这时候问题就来了，听觉的限制会调动受众更多的注意力和情感，为了补齐听觉信息，我们会调动大脑中的记忆力。而对方的音色作为一个难以量化的指标，同样会潜移默化影响着我们的情绪。当注意力、情绪力、记忆力都被调动的时候，是最容易展开认知塑造的阶段，而认知最后必须通过“决策”来实现。

二、你接收到的，绝不是一条简简单单的消息

通过以上分析我们已经能够看到，美西方对新闻媒体的重视从第一次世界大战开始，在第二次世界大战期间有了较为充分的使用，在冷战期间达到了炉火纯青的地步。百年“光辉历史”的背后是其经过“千锤百炼”的思想共识和组织形式。

换言之，我们接收到的绝不是他们传来的“一条简简单单的信息”，信息背后的关系更值得关心。

1.思想和理论的共识

美西方对内和对外采取的并非完全统一的新闻规范或新闻观，对内他们会在秉承自由主义媒介理论规范时，辅之以社会责任理论和民众参与规范理论。而在对外时则充满了浓厚的冷战色彩，即全部采用自由主义媒介理论规范。毫不夸张地说，媒体基本上就是服务于美国意识形态输出和美式价值观输出的重要武器。

因此不难得出，以美国之音为代表的美西方对外传播媒介，目标就是通过长期渐进的形式，展开对目标国家的认知塑造和颠覆。

媒体的影响力概念图

2.各组织模块

在这个统一的共识下，美西方对外行动的模块分工明确且具有连贯性和隐蔽性，简言之：

一是新闻媒体。作为内容发布主体和信源，我们在境内媒体所看到的大量富有争议性、撕裂性、反动导向性的新闻，基本上都可以在美国之音这样的媒体上看到镜像内容。同样的，相当一部分境内的“精英媒体”也非常愿意接受美西方的新闻规范，扮演着撕裂共识的角色。

二是相关高校。学术权力是系统性、结构性的，也是长期的、稳定的。作为精英群体的高地，美国人远比我们要更清楚其价值。谁掌握了一个国家的精英群体，谁就掌握了在这个国家的控制权。当年英国人就是如此统治印度和香港的，英国人自己都说“帝国的统治并不是完全依托于军队，而是教师、牧师和医生。”自由派的精英群体，往往会成为境外帝国主义最青睐的买办代表。

三是NGO（非政府组织）的协同。NGO会披着各种外衣积极“联络”境内外反动力量，促进线下沟通见面，勾划未来合作和线上互动。线下沟通见面属于面对面的传播，通过实际情况来看，面对面传播的效果远比线上要强，不论线上如何逼真。

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在NGO推动的见面会内，迫于群体压力、基于个人境遇，很多人都会在此积极表态，主动跟随NGO的意识形态。而NGO要的就是这种人，一旦发现此人被“做掉”，回馈给他的是周围人融洽的关系、身心愉悦的状态、摆脱孤独和焦虑的场所以及他们的“期待”。与此同时，NGO背后的强大财力、美国官方的支持，都在真金白银和荣誉角度上给予足够的“重视”，为很多不知道如何走入职场的年轻人提供了非常清晰的选择路径。

综上，我们仅仅是从非常粗浅的角度就美国之音的外宣手法展开了介绍，同时我们需要警惕，当前让美国之音噤声并非是美国放弃了对中国展开认知塑造，而是美国之音的模式已不适用。随着社交媒体的普及、算法应用的深入、信息流动的管控、人工智能的介入、机器账号的海量应用，未来我们的对手可能会远比美国之音更难对付。

但我们也需要认识到，自古就没有无法战胜的敌人，只有首先放弃抵抗的自己。我国新闻传播的进步除了得益于老一辈的建构，更多来自于我们数十年实践对抗得到的认识，技术的对抗是表象，内里比拼的仍然是价值观和国家实力。

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