3000亿国补扩容，滴灌到县城

（文/张志峰 编辑/周远方）

“仅最近4个月，小米就在县城及周边核心乡镇开了5家门店，”2025年开春，一位河南郑州某县城的家电经销商感受到一些变化，“虽然在下沉市场，小米的品牌力还不如一些传统的空调、冰箱强势品牌，但主打低价策略，已经吸引不少国补份额”。

河南县城的变化，只是当下国补环境对家电市场影响的冰山一角。

随着今年3000亿国补红利继续释放，政策方向从“输血式补贴”转向“结构性引导”，各个省份或为“创新消费”或为“存量激活”，都在迅速扩大补贴覆盖范围，从传统家电、数码产品延伸至智能耳机、个人护理、学习机、智能家居等大众消费领域。

补贴新政实施首月，全国数码产品购新补贴申请量突破2000万件，苏宁易购数据显示，平板设备（含学习机）销量同比增长4倍，智能手表、洗地机等新兴品类增幅超200%。

一方面，国补账期较长，且有一定的操作成本，有利于更具规模效应的传统家电头部企业，行业集中度在国补环境下进一步提高；另一方面，国补、AI、智能化生态等产业变量因素相互叠加，小米、石头、追觅等新晋选手摩拳擦掌；另外，更多聚焦小家电的中腰部品牌也呼吁国补环境能够更加公平，更有利于国内消费和产业整体升级。

国补进县城，不那么容易

“大家都认为这么大范围的补贴不可能持续太长时间，多则半年，少则数月也就停了。期间未参与国补的门店也能通过一些促销手段勉强维持住生意，等国补结束之后就会恢复如初，因为大家卖的家电品类都是一样的，空调无非格力、美的、奥克斯，电视也是海信、TCL这几个熟面孔，几乎不存在差异化竞争。”上述河南经销商对观察者网表示。

事实上，为规范和公平起见，本轮国补资金的审核及发放，都遵循一整套规范流程，且账期普遍要延长3个月甚至半年以上，对于销售规模和资金实力都有限的县城经销商来说，准入门槛较高，因此，除了少数开设大卖场的大型经销商之外，县城不少小的经销商门店并未参与。

而除了传统的冰箱、空调、电视机、洗衣机等大件，近年来蓬勃发展的扫地机、洗地机等品类，也希望借势扩张，但到了实际操作中，逻辑还是有点复杂。

有家庭清洁领域头部品牌负责人告诉观察者网，借着国补和消费升级东风，扫地机、洗地机等品类销量暴涨。但由于多数地区的补贴范围仅限于本地企业，所以自去年年底以来，公司主要任务就是在各地成立分公司，并开设直营店铺。

“这并不是一件简单的事，尤其是在一些低能级城市及县城，公司首先要考虑的当地消费水平能否支撑起销售网络搭建的成本，以免等到国补活动停止，销量锐减，最终平白增加大量管理和运营成本。因此每进入一个城市，都要经过严谨的评估和考量。”上述人士指出。

对于海尔、美的、格力、海信、TCL等早已在下沉市场站稳脚跟的传统强势品牌来说，本来，按部就班地堂堂推进是第一反应的选择。

这些品牌有其成熟的品牌价格体系，高中端品牌难以大幅降价进入县域市场的低价段。

因此，这些头部企业更多地通过其子品牌来满足下沉市场的需求，例如海信的子品牌科龙、海尔旗下的Leader、美的旗下的华凌与小天鹅、奥克斯旗下的华蒜空调、TCL旗下的小白空调、长虹旗下的美菱等。

这些子品牌本身定位中低端市场，与下沉市场的消费能力更为匹配，且在大厂的资金和产能支持下，能够更灵活地开展价格战，进一步挤压中小厂商的生存空间。

就在不久前，市场上又传出格力电器旗下冰箱品牌晶弘，也将进军空调市场的消息。格力电器官方确认消息属实，但现阶段晶弘空调并不会在消费市场零售，而是专门争夺学校、酒店、医院等工程渠道，以性价比换取份额。

国补变量与生态战争

引人瞩目的变量来自小米。自小米电视2013年发布以来，2016年发布洗衣机、2018年推出空调、2023年推出冰箱，以智能终端切入家居生态，这一系列家电产品与小米手机、智能终端和小米汽车一起，组成了独特的物联网生态，与传统家电品牌形成差异化竞争。

当然，所谓“全屋智能”也好，互联网大厂的智能终端“入口之争”也好，家电的网联化和智能化，绝不是只有小米先知先觉。

早在2011年，美的就已经推出全球首款智能空调，其后陆续推出智能冰箱、智能洗衣机等产品，构建智能家电产品线，2015-2016年，美的进入+互联网时代，着重进行智能制造和智能产品的数字化转型，开始试点以销定产的T+3模式，推动生产、销售和服务的智能化升级。

海尔智家2020年推出“三翼鸟”品牌，开辟从卖产品到卖场景的新赛道，通过与生态方的合作，为用户提供阳台、厨房、浴室等全场景的智慧家庭解决方案。

但是，过去传统家电呈现割据格局，海尔的冰箱、TCL和海信的电视、格力和美的的空调，都是其毫无疑问最具消费者心智的强势产品，所有品牌都无法在全品类上占据绝对优势。客观上，也使得在技术上早已毫无障碍的“全屋智能”愿景在用户家里遥遥无期。

小米如“铁索连环”一般全生态打法对各家传统强势品牌难以构成威胁，特别是各家下沉渠道，深谙下沉市场减配降价逻辑，几乎以看笑话的姿态观望其在县域能否施展得开。

然而，当国补政策红利叠加2008年“家电下乡”进入下沉市场的家电产品整体进入换代周期，通俗一点说，如果家里的电器需要整体批量换新，那就完全是另外一回事了。

卢伟冰2021年宣称要大力开拓下沉市场，要在乡镇市场开设10000家小米之家乡镇授权店，

正是从2021年左右开始，中国家电行业的下沉市场的消费增速持续高于一线城市成熟市场的。

2021年，我国家电市场零售规模达8811亿元，同比增长5.7%，其中，下沉市场规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。

2022年，我国家电市场零售额规模为8352亿元，比上年下降5.2%，但下沉市场家电产品零售额达到2850亿元，比上年增长2.7%，占比升至34.1%。

2023年，大家电下沉市场零售额同比增长13.5%，远超线上市场的4.9%。

当市场迹象显示，小米的线下渠道进程在2024年下半年至今开始突然提速，我们认为非常值得关注。

行业集中度继续提升，中小品牌呼吁公平

与大家电头部巨头相反，中小家电企业和大家尾部企业的主要精力仍在于生存问题。

在观察者网此前统计的40家A股家电上市公司2024年业绩预告中，27家净利润不足1亿元，占总数字的67.5%，其中大部分业绩在2024年出现断崖式下滑，甚至大幅亏损，更遑论更多未上市的中小家电及行业尾部企业。

国补扩容或许是一根救命稻草。

“国补的初衷，既不是为了帮大企业抢占市场而量身定制，也不是为了让中小企业输血救命，而在于刺激经济内循环的同时，引导相关产业向绿色、智能化方向转变。因此‘公平性’非常重要，这不仅是对消费者，同样对企业。扩容后的国补政策几乎所有2级能效家电都能申请到15%补贴，1级能效20%补贴，并且品类大幅增加，这样才能最大限度提升消费者与各个企业的吸引力。”某厨卫家电上市公司负责人认为。

“相较于大家电，面向所有大众消费者的小家电更能影响和提升大众消费习惯，因此扩容后的国补政策对于整体内需的刺激作用更为显著。”某个护类家电品牌负责人也向观察者网表示类似观点。

其分析称，此前的国补政策仅有少数家电巨头可以享受，影响力有限，也进一步打击了中小企业改革与产业升级积极性；而扩容后所有企业公平竞争，中小家电品牌士气大振，营销积极性也大幅增强。

如飞科通过精美礼盒包装+各平台直播等形式，仅214（2月1日-14日）一个营销节点，全系产品销量就达到261万件，全网销售金额4.17亿元，位列抖音、天猫、京东等多平台剃须刀单品或个护类目销售榜首。

要知道，作为国产剃须刀领域的头部企业，飞科电器近年来无论市占率、研发力度、创新/推新频率都处于稳步提升态势，但2024年的总体经营业绩仍难逃“腰斩”。

除此之外，扩容后的国补品类更加齐全，对于制造业整体士气的提升作用明显，也更容易联动供应链上下游产业进行绿色、智能化升级，所起到的产业链传导效应也更强、范围更广。

如面板厂商京东方8.8英寸教育平板面板一季度出货量增长62%，瑞昱半导体定制化Wi-Fi 6芯片订单排期至2025年第三季度。

但需要指出的是，一方面，行业巨头依靠强品牌力、资金实力以及全生态的虹吸效应，仍然牢牢占据市场主流，进一步挤压中小企业生存空间。快速收割国补红利之后，双方差距只会越来越大。

另一方面，供应链话语权方面差距，也使中小品牌在议价、供货等方面面临重重阻碍。以洗地机赛道受国补政策影响，春节至今销量呈现爆发式增长引发的产能争端为例，科沃斯洗地机电机供应商常州格力博公司因订单暴增启动24小时生产，而中小代工厂因交付缺口只能被迫向头部品牌出让产能。

因此在更多行业人士看来，2025年国补扩容既是消费升级的催化剂，也是市场洗牌的加速器。随着下半场竞争加剧，中小企业即便纳入国补范围，也只是续了一口气，若不抓住机遇积极求变，依然要面临较为严峻的生存挑战。