卡游如何俘获Z世代？“方寸之间”重构精神消费场景

（文 观察者网 朱道义）

当国潮IP的浪潮汹涌之时，文化经济的新物种正在悄然诞生。

“我注意到现在很多年轻人喜欢玩卡牌，上面印的都是动漫人物，要是卡牌上可以印上苗族、布依族的纹样故事、民族故事或是工艺故事一定会很美，也能在校园文化中传播开来。”近日，全国人大代表夏华在接受新华每日电讯采访时，手握卡游《哪吒2》哪吒卡牌为例，讲述国潮文化与传播。

图源:2025年2月28日CCTV2《消费主张》栏目报道

从2025春节档伊始，电影《哪吒之魔童闹海》就以破竹之势领跑，并持续刷新票房纪录。截至3月11日，其票房已突破149亿元，向全球影史票房第五发起冲刺。

“我命由我不由天”“我想试试”，顶着黑眼圈、留着齐头帘、缺了一颗牙的哪吒，显然后劲有些太大，以致于电影散场后，真正的消费狂欢才刚刚开始。据统计，目前《哪吒2》的联名品牌数量已超过20个，覆盖食品饮料、美妆、汽车、潮玩、卡牌、数码等多个品类。

其中，《哪吒2》与卡游联名的收藏卡牌，卡游线上天猫旗舰店的历史成交单数已经突破5万；在卡游更擅长的线下渠道，上货、抢货、断货、补货……这样“一卡难求”的循环也正在上演。

值得注意的是，哪吒联名卡牌火爆的背后，不仅有着中国传统文化元素“6年磨一剑”成功进阶现象级IP的胜利，卡游也正通过连续5年押注中国IP，重构着Z世代的精神消费场景。

一、文化破壁：从“哪吒宇宙”到“卡牌社交”

从“纸上灵童”到“荧幕顶流”，再到带动衍生品爆火和在国际舞台大放异彩。此番“哪吒热”，无疑给全世界都带来了中国文化的“亿点点”震撼。

而实际上，哪吒不过是从中国优秀传统文化的悠久篇章中摘取了一小块儿。为什么可以强势出圈，下一个“哪吒”又在哪里？做文化创新表达的“破壁者”，用电影这种年轻人喜欢的创新方式讲好了文化故事，或许是哪吒让大众爱上的关键。夏华代表指出，“在传播格局不断变化的当下，既应该追求文化的深度，还应该注重年轻人对传播载体的亲近性。”

可以看到的是，从传统马面裙在时尚界华丽转身，成为潮流宠儿；到天宫藻井冰箱贴等故宫文创晋升收藏界“天花板”，书写“600岁出圈记”；再到《黑神话：悟空》迅速登顶世界最大国际游平台Steam热玩榜，验证游戏对文化传承的独特媒介优势……尝试让传统文化从典籍中走出，以更有趣的形态闯进Z时代的精神世界中，正不断取得非凡的破圈效果。

当哪吒完成从文化到IP的基因解码，“魔童”施展拳脚从大荧幕走向方寸之间，还以一张哪吒小卡的新形态，成为广大消费者的社交硬通货。

一方面，卡牌因为低门槛、可玩性高、收藏价值等属性，是现象级IP流量的天然承接者。对于伴随互联网成长的Z世代来说，他们将文化消费作为一种自我表达、身份认同和情感连接的方式。所以在Z世代的消费清单上，卡牌不再是简单的收藏品，而是承载着情感、社交与文化认同的“新社交货币”。一张小小的卡牌，连接着兴趣、圈层与文化，成为Z世代表达自我、寻找归属感的新方式。

另一方面，卡牌作为衍生品也在为IP热度作长效加持。正如饺子导演在电影创作时守正创新，打造了有别于传统的“一头六臂”哪吒新形象。卡游在产品设计时，也立足IP内核做二创开发，为每个角色开启了「量身定制」，精心雕琢角色的独特神韵，候得了惊喜生花。

“我们希望能与版权方一道，打通哪吒IP内容和衍生品设计生产，让这个IP在下一个制作周期内保持热度。”卡游IP运营工作人员表示。

(图源:2025年2月26日央视财经频道CCTV2经济信息联播栏目)

事实证明，衍生品不是IP的附属品，而是文化传播的新语境。 “无论是电影、卡牌还是游戏，一定要让产品‘说话’，一定要让受众选购产品时能意识到，是在为其背后的文化内涵买单，为产品能够提供的情绪价值买单，受众才会对产品产生黏性。”夏华说。

二、前瞻布局：国潮IP的“生态位”竞争

对热门IP商业价值的挖掘一直是行业关注的焦点，衍生品开发正是其中极为重要的一项。

近十年来，中国电影衍生品市场的繁荣已不再是偶然现象：2015年，《西游记之大圣归来》创下近2000万元的总众筹金额，让行业看到消费爆发力；《流浪地球1》衍生品众筹总额以1452万元刷新历史新高，而2023年，《流浪地球2》的官方周边众筹项目累计筹款突破1亿元大关；五年前，《哪吒1》官方授权手办众筹项目在3小时内突破百万。

不过，既往超级爆款里程碑所采用的众筹模式，颇像是一种「折中」办法：即降低了早期市场投入风险，不错失热门IP变现机会；也实现了按需生产，先预售、后组织产能，来满足消费市场。

不过，对于衍生品市场来说，销量能不能爆发不仅要押对IP，更需要速度。时间来到当下，可以发现IP周边的模式已经全面转向“现货发售”，衍生市场和内容市场逐渐实现了同步。

据悉，在《哪吒2》策划阶段，卡游就与电影制作方建立深度联动，并在2024年4月酒正式签订授权协议，当年秋季投入卡牌产品的制作。从开发环节入手深度参与哪吒卡牌的设计、生产与销售，卡游成功地精准“卡位”了这一大获成功的国潮IP。

当今快节奏的消费市场中，热门 IP 产品的推出，往往伴随着市场需求的瞬间爆发。所以产能效率决定生死，补货能力决定市场占有率。

据了解，卡游在上海、浙江和广东均有产业布局。其印刷流水线上，进口全自动印刷机、全自动模切机、烫金机等先进设备一应俱全，单条印刷流水线的设备造价就超过1亿元。经过印前处理、切纸、胶印、品检、理牌等工艺流程，开化工厂最高日产上亿张卡牌。此外，投资50亿元的新生产基地正在加紧建设。

“卡游自有工厂的制造优势，能让我们‘接得住’市场的需求变化。从新产品的设计到上市销售，我们最快两周内就能实现。”卡游卡牌产品生产负责人史冉魁笃信，将制造能力牢牢握在手中是卡游的核心竞争力之一。

（图源:2025年2月27日CCTV-2财经报道截图）

卡游所在的产业为“集换式卡牌”（TCG-Trading Card Game），属于动漫衍生品、潮玩文化及 IP 消费领域的重要分支。该产业以实体卡牌为核心，融合娱乐、社交、收藏和文化传播功能。

《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡市场规模达158.9 亿元，同比增长40.5%，预计到2025年，这一市场的规模将达到276.6亿元。而集换式卡牌（TCG）作为核心品类，在2022年就已成为IP潮玩行业第三大品类。值得关注的是，卡游目前在国内集换式卡牌领域的市占率已高达70%左右。

而作为一家文创企业，卡游也深知IP的重要性，从2023年起其将目光投向中华优秀传统文化。三国英雄、金庸武侠、红楼梦、西游记……这些大家耳熟能详的IP，都成为卡游庞大“IP宇宙”的一部分，客户群体覆盖全年龄层。

“中国传统文化是一座IP大宝库。”卡游相关负责人表示，“我们与国内优秀的艺术家进行合作，在为传统文化赋予新内容的同时，也支持了国潮的发扬光大。”

三、逐浪海外：东方叙事的全球化表达

站稳本土市场之后，中国的卡牌行业如何继续向上？

以卡牌为代表的文化经济新物种，或许不仅能够在多元产业间搭建起互动的桥梁，还能凭借自身魅力突破地域的限制，成为世界认识中国文化的新窗口。

实际上相较于国外，中国对于优质IP资源商业价值的挖掘，还显得尚不成熟。据前瞻产业研究院数据，目前中国市场80%以上的电影收入来源于票房和植入广告，仅有不到10%来自衍生产品。对比美国，来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营的收入在电影总收入中的占比在70%左右。

而再看全球集换式卡牌市场，也具有非凡的发展潜力。华经产业研究院报告显示，预计2027年全球集换式卡牌市场规模将扩大至312.6亿美元，2021年—2027年复合年增长率为15.9%。

当然，由于每个国家和地区都拥有自身独特的历史传承和文化传统，实体产品作为IP的附属存在，往往出海之路并不容易。对于中国来说，我们拥有完善、高效的IP运营产业链，但缺乏本土生长的标杆性IP。不过，《黑神话·悟空》带来的全球热潮以及《哪吒2》的腾跃，正在补足这最后一块拼图，也成为衍生品出海的东风。

此前，卡游就已经率先开启出海计划。2023年4月，卡游推出首个自有IP“卡游三国”，希望利用三国故事在东亚地区的影响力，将业务延伸至成年男性群体。2024年5月，《卡游三国》曾亮相法国巴黎国际博览会及交流会，凭借浓郁的国风韵味和独特的IP品牌形象，吸引了大量海外观众和收藏者的关注。

值得注意的是，卡游在创作团队的人员配置上也下了功夫。其三国团队，拥有哥伦比亚大学电影系硕士、中科院的核物理博士、复旦大学的化学博士等多元化背景，为卡牌产品开发和游戏玩法设计提供更宽广的视野，全面助力产品出海。

此外，巴黎奥运会期间，卡游在国家体育总局指导下设计研发的中国首套体育文化卡牌在巴黎亮相，蹴鞠俑、八段锦册页、武术人物鼻烟壶等传统文化形象以卡牌形式展现，与世界分享中国古代体育文化魅力。

它山之石，可以攻玉。卡游也已率先取得小马宝莉、哈利波特、火影忍者等海外优质IP的国际授权，将与中国传统文化中的经典IP携手同步开启海外战略。如今，卡游系列产品已于2024年10月起在东南亚、日韩、美国等国家和地区发售。

对于海外IP的运用，卡游尝试通过创新赋予它们新活力。其曾将小马宝莉卡牌融合富士山、泰姬陵等文化地标的设计，在东南亚引发收藏热潮。

冲刺IPO时，卡游曾计划募资5亿美元，并将其中的35%将用于海外市场拓展。

结语

历史文化是最核心的竞争力，优秀传统是创新的永动机。卡游与《哪吒2》IP合作的成功，吹响了一场传统文化席卷消费市场的产业革命的号角。

中国卡牌的文化传递之旅还将继续。期待未来能有更多承载着中国文化内涵、兼具创意与创新特质的优质IP，通过卡牌为载体在国际上崭露头角。

“我注意到现在很多年轻人喜欢玩卡牌，上面印的都是动漫人物，要是卡牌上可以印上苗族、布依族的纹样故事、民族故事或是工艺故事一定会很美，也能在校园文化中传播开来。”夏华这样表达了对卡牌未来的期许。

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