高端汉堡发展遇阻，“价格刺客”美心集团盈利下跌

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

近日，美心集团两大股东之一的DFI零售集团发布了2024年业绩。

财报显示，美心集团去年收入微跌1%至30.7亿美元（约为239亿港元），但净利润为1.278亿美元（约为10亿港元）同比下降了18%。DFI在财报中表示，美心集团表现下跌很大程度受累于月饼销售及内地餐厅表现较弱。

“价格刺客”陷入困境？

成立于1956年的美心集团是亚洲颇具规模的餐饮集团，旗下共有超70个品牌涵盖中菜、西菜、日本菜、东南亚菜、快餐、西饼及面包和咖啡店，在中国内地、香港、澳门及东南亚共拥有2000门店。

被称作餐饮界“潮牌”买手的美心集团尤为擅长国际品牌的本土化运营。其旗下运营的品牌包括人气汉堡Shake Shack、芝乐坊（The Cheesecake Factory）、元气寿司、一风堂、Paper Stone Bakery等中高端餐饮品牌。这些品牌的门店主要集中在一线和新一线城市中的高档商圈，品牌通常价格可以达到同类大众产品的两到三倍，经常被称为“价格刺客”。

其中，来自纽约的人气汉堡、被称为最接近”星巴克神话”的Shake Shack最为出圈。凭借着高质高价、精致时尚、网红属性，Shake Shack在一些公众新闻中甚至被抽象为衡量都市生活品质的流行符号。

Shake Shack的定位为“健康汉堡”，食材采用100%未用抗生素的安格斯牛肉与有机蔬菜，人均客单价超过70元。在美心集团的运营下，Shake Shack在中国进行过短暂的快速扩张。根据窄门餐眼的数据，2019到2021年，Shake Shack分别开出了5家、5家和7家门店，覆盖了上海、北京、深圳、杭州，2022年达到扩店高峰15家。

然而，2022年后，Shake Shack的拓店速度明显放缓，甚至出现了关店的苗头。2024年6月，Shake Shack关闭了位于武汉天地的门店，同年9月，广州太古汇门店也停止运营。这两家门店均仅开业一年，美心集团对此回应是“租约到期”和“策略调整”，并同时表示Shake Shack始终看好中国市场的潜力。

实际上，Shake Shack在中国的日子并不好过。Shake Shack母公司在2024年二季度给股东的一封信中曾透露，中国市场销售额在下降。

Shake Shack不得不调整自己的策略。观察者网注意到，Shake Shack也开始在中国市场提供优惠选项，除了通过开设价格相对较低的早餐时段外，也向特定产品开始设置折扣，这或是Shake Shack提振业绩的重要手段。

然而，业内人士指出，Shake Shack的困境只是美心集团整体表现的一个缩影。根据窄门餐眼数据，2024年美心集团旗下品牌拓店速度普遍放缓，元气寿司拓店最多，共开出7家门店，芝乐坊仅开出一家门店，一风堂的上一次拓店还要追溯到2023年2月。

瞄准东南亚？

美心在中国市场遇阻很大程度是源于中国餐饮环境的变化。

有媒体报道称，截至2024年12月，全国餐饮企业存量超过1600万家，同比增长7.8%，但同年倒闭的餐饮企业数量高达300万家，创下近十年新高。同时，全国餐饮消费总额仅增长3.2%，远低于门店数量的扩张速度，餐饮行业的竞争将更加白热化。

2024年以来，中国餐饮行业的价格战愈演愈烈，高端餐饮的处境尤为艰难。据海底捞2024年中期财报，其客单价同比下降5.3%，跌破百元大关。呷哺、九毛九等餐饮巨头也纷纷调低客单价，以迎合消费者对性价比的追求。呷哺集团创始人贺光启在接受采访时曾坦言，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”

中国连锁经营协会预测，2025年餐饮行业闭店率或达25%。中国餐饮业或将呈现“721格局”——70%的门店挣扎求生，20%的店微利经营，仅有十分之一的店可以持续盈利。

有分析称，美心集团过去二十年在中国内地的餐饮布局基本都是同一个路径：先引入香港，再依靠在香港建立的品牌效应进驻中国内地市场，门店通常从深圳、上海、北京、广州逐渐向下下沉。美心正好踩中了过去20年消费升级的时光。

面对中国市场目前的困境，美心开始将目光转向东南亚。据Euromonitor测算，东南亚地区的餐饮消费支出预计到2025年将达到1750亿美元，市场潜力巨大。

DFI的2024年财报透露，美心期内在东南亚增开76间新餐厅，主要位处泰国及越南。期内，美心在越南河内开出了其第1000家特许经营的星巴克门店。

此外，2023年3月，美心集团在泰国开出了第一家Shake Shack，同年12月开设了第一家芝乐坊。

Shake Shack曼谷店图片来源：小红书@Peter Hua 大不列颠儿版

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