从坚果到咖啡：三只松鼠跨界 “咖啡圈”，胜算几何？

（文/观察者网 夏峰琳，编辑 吕栋）

在竞争激烈且瞬息万变的休闲零食市场，品牌的每一次战略布局都备受瞩目。三只松鼠（300783.SZ），这个在坚果等休闲零食领域赫赫有名的巨头，近年来做出了一个大胆的决策——跨界进军咖啡行业。

随着芜湖第二大脑咖啡有限公司设立，三只松鼠开启全力孵化 “第二大脑” 咖啡品牌的新征程，正式踏入 “咖啡圈”。这一跨界之举引发众人关注，人们不禁要问：从坚果到咖啡，三只松鼠在新赛道上的胜算究竟有多少？

踏入咖啡赛道

三只松鼠在休闲零食领域曾取得过辉煌成就。凭借对市场趋势的精准把握，它开创了线上销售坚果的新模式，用独特的品牌形象和优质产品迅速积累了大量忠实客户，构建起涵盖坚果、果脯、肉干等丰富品类的零食帝国。

但近年来，休闲食品市场竞争愈发激烈。量贩零食店的崛起改变了市场格局，像鸣鸣很忙集团截至今年6月门店数量已突破万家，不断挤压传统零食品牌的市场空间。在这样的大环境下，传统零食品牌如三只松鼠、良品铺子等都面临着巨大压力，门店数量有所减少。寻求新的业务增长点，实现多元化发展，成为三只松鼠的必然选择。

反观咖啡市场，却呈现出蓬勃发展的态势。随着生活节奏加快，咖啡逐渐从小众饮品转变为大众生活的一部分，成为一种流行的生活方式。从经典的拿铁、卡布奇诺，到创新的生椰拿铁、燕麦拿铁，咖啡产品及口味日益多样化，满足了不同消费者的需求。特别是低糖、低热量的咖啡饮品，在年轻消费群体中广受欢迎，市场规模持续增长。这种广阔的发展前景和潜力，吸引了三只松鼠的目光，成为其跨界的重要驱动力。

三只松鼠告诉观察者网，公司在2024年11/12月份左右决定重启 “第二大脑”，这一决策背后有着清晰的市场洞察。当下咖啡市场体量越来越大且增速较快，与此同时，松鼠作为一家 “全品类+全渠道+全域协同” 发展的生态经济平台，经营方式是为全渠道适配全品类产品，咖啡品类自然也是全品类战略中的一环。

市场巨大但竞争激烈

三只松鼠并非毫无准备地闯入咖啡行业。早在2018年，它就推出过咖啡味的坚果乳饮料 “第2大脑坚果咖啡乳饮料”，将咖啡与坚果风味融合，为消费者带来全新体验，积累了一定的咖啡产品研发经验。

其次，品牌影响力也是三只松鼠的一大优势。多年来在休闲零食领域的深耕，让三只松鼠在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，积累了庞大的用户基础。这有助于 “第二大脑” 咖啡品牌快速获得消费者认知，降低市场推广成本。

尽管三只松鼠具备一定优势，但咖啡市场的竞争异常激烈，挑战不容小觑。星巴克、雀巢等传统咖啡品牌凭借多年的积累，在咖啡豆采购、烘焙技术、门店运营等方面拥有深厚的专业底蕴，品牌知名度和消费者忠诚度极高。瑞幸、库迪等新兴咖啡品牌则借助创新的营销策略和数字化运营，迅速抢占市场份额，在产品创新、外卖配送等方面表现突出。

面对竞争激烈的咖啡市场，三只松鼠向观察者网表示：“现在咖啡市场确实非常卷，但是也是一个巨大的千亿级市场，市场体量达2654亿元，康师傅、旺旺、蜜雪冰城等巨头企业纷纷入局。数据显示，中国咖啡进入快速增长期，近三年年均复合增长率达17%。2023年相比2016年的年人均杯数翻倍为16.7杯。但同时，还有6亿人没有喝过咖啡。我们主要是两个方向，一个是以当前市场品项作口味和配方升级，同时价格做到竞品的6-8折，另一个会同步作咖啡品项创新，比如新奇特口味或自研配方。”

相关工作人员进一步表示，“第二大脑”将作为专注于咖啡品类的新品牌，会涉及到所有的咖啡产品。首期产品会包含三合一咖啡、速溶黑咖啡、风味咖啡粉、功能性咖啡粉、浓缩咖啡液、咖啡饮料，后期可能会涉及到挂耳咖啡、咖啡豆等深度咖啡爱好者的产品。

在销售渠道方面，三只松鼠建立了线上线下相结合的销售网络。线上电商+短视频+线下分销+便利店+门店同步铺咖啡产品，其中门店会开设现制咖啡专柜，以高端性价比战略进入咖啡市场。

大消费分析师杨怀玉认为，三只松鼠通过进入咖啡品类，可以满足目标用户对多样化零食和饮品的需求，进一步拓展消费场景。同时作为国内知名的休闲食品品牌，三只松鼠拥有强大的品牌影响力和成熟的线上线下渠道网络。这些资源可以帮助其快速切入咖啡市场，降低市场教育成本，并迅速触达目标消费者。不过，咖啡市场已经形成了较为稳定的竞争格局，既有雀巢、星巴克这样的国际巨头，又有瑞幸、永璞这样的本土新兴品牌。三只松鼠作为后来者，需要面对强大的竞争对手和较高的市场进入门槛。除此之外，三只松鼠的品牌形象长期与坚果零食绑定，消费者可能对其进入咖啡领域的接受度较低。如何通过营销策略改变消费者的认知，是一个不小的挑战。