扣非净利下降近六成后，烧钱开“大店”能救太平鸟？

(文/霍东阳 编辑/张广凯）

太平鸟开起了大店。

近日，太平鸟全球首家“超级壹号店”在上海南京东路步行街正式开业。逾千平方米的门店中汇集着太平鸟男装、太平鸟女装、LEDiN乐町、mini peace童装四大品牌，以“红运入沪”为主题为百年步行街带来一抹亮眼的红色。

上海南京东路，太平鸟全球首家“超级壹号店”

有媒体报道称，太平鸟内部已经将旗舰店的扩张视作最核心的任务之一。2024年迄今，太平鸟接连在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等地的“黄金地标”开设面积超1000平方米的精品大店。

一、 大店能否撑得起太平鸟的未来？

自品牌价值主张更新为“悦享品质时尚”以来，太平鸟在渠道策略上重点转向提升终端品牌形象和门店坪效，采用”降楼层、扩面积、提坪效“为核心的发展策略，旨在强化品牌在重要城市核心地段的影响力，并锁定新一线/二线城市中产消费群体。

作为商业模式突破的核心引擎，“大店”被视作太平鸟零售逻辑的一次深层革新。太平鸟曾透露2025年1月旗下大店的销售数据，其中，宁波天一旗舰店、杭州下沙旗舰店单月销售额突破500万，武汉江汉路旗舰店和试营业的上海超级壹号店突破350万。

然而，这些大店亮眼的业绩可能是因为仍处在“首店经济”的“保护期”里。中金公司指出，通过独特的卖场呈现、旺盛的客流量、创新的货品组合以及与众不同的购物体验，“首店经济”可以有效地拉动线下客流，提升销售效率和品牌美誉度。但首店经济通常具有很强的时效性，能否持续仍旧是未知数。

就整体业绩表现来看，太平鸟并不“太平”。1月10日，太平鸟发布了2024年的业绩快报，经初步核算，太平鸟在2024年实现营业收入68.31亿元，同比减少12.34%；归母净利润2.57亿元，同比减少39.06%；扣非净利润1.22亿元，同比减少57.85%。

这已经是太平鸟连续三年营收下滑。公司解释称，业绩下滑主要受低效门店持续关闭、产品风格转型调整、外部消费环境变化等多因素影响，公司零售业绩同比出现下滑，导致营业收入同比下降。

自2021年以来，太平鸟近年来一直在关闭低效门店。截至2024年三季度，太平鸟的门店规模从2021年的超5000家缩减至3476家门店，但关闭低效门店并没带来业绩的明显改善。2024年前三季度的财务报告中，毛利率相对较高的直营门店实现营收18.98亿元，同比下滑18.97%；而毛利率相对的较低的加盟店实现营收14.02亿元，同比下滑8.17%。

天风证券分析师孙海洋指出，太平鸟直营店铺租金、员工薪酬等固定性费用较高，加之零售业绩表现不佳，导致公司利润出现较大下降。可以预见，在未来一段时间里，持续投资一二线城市核心商圈的太平鸟仍旧会面临这些问题。

二、大店的诱惑

太平鸟寄予厚望的“大店”也不是“新物种”。

早在2001年左右，美特斯邦威就在重庆解放碑、上海南京东路开设了千平门店，试图通过“民族时尚”抢占市场。然而，美特斯邦威的大店策略未能持续带来业绩增长，后续反而因为高昂的运营成本陷入困境。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐向观察者网表示，太平鸟的大店策略与十几年前美特斯邦威的大店策略没有本质区别，“消费者主要集中在次级城市，开一线商圈大店的背后仍旧是营销。”

曾经美特斯邦威上海南京西路门店

名创优品创始人叶国富曾表示，大店才能衬得品牌大。这似乎能说明品牌们对大店策略趋之若鹜的深层原因。

五年拿到八次融资，累计数亿元的“资本宠儿”bosie也是”烧钱”开大店的代表品牌。以无性别为主要卖点，2021年bosie在上海知名商圈淮海中路开出2000平的“星球”主题旗舰店，除了艺术装置、宠物友好，bosie还在店内设置了餐饮休息区、复古拍照区等，一时风头无量。

曾经bosie上海淮海中路门店

但品牌能否撑得起大店则是另一回事。后期，创始人刘光耀在采访中透露很多bosie的门店一个月只能卖一百多万，持续亏损。尽管上海淮海中路门店代表着bosie的审美和风格，刘光耀并不评价它的业绩表现，但这家门店经历在面积减半后，最终也在2024年夏天正式关闭。

除了更高的运营成本，大店模式对品牌的运营能力、产品和商品陈列都提出了更高的要求。特别是对于近年总是被诟病“重营销轻研发”的太平鸟，大店模式更像是一把双刃剑，它既能为品牌带来更高的曝光度和客流，也可能因能力不足而加剧运营压力。

重销售轻研发的太平鸟

无论是大店还是小店，唐小唐认为太平鸟的重中之重是要回到如何提升盈利能力的问题上来。大店模式虽然能在短期内提升品牌形象和客流，但长期来看，太平鸟需要在产品研发、供应链管理和成本控制等方面下更多功夫。

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