文旅动向|增长76.4%！“人少景美”的宝藏小城魅力究竟有多大？

挖掘“人少景美”的宝藏小城，收获超高性价比的旅行体验，近年来，年轻游客群体对探索偏远小城的兴趣越来越浓。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。马蜂窝大数据显示，2024年，平台上“小城”“县城”等相关内容量较去年同期增长44.8%，区县旅游出行人数较去年同期增长76.4%，超500万用户在社区里分享、交流了自己的“小城旅行”经验。

2月26日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地发展创新研究合作及成果发布会”，会上发布了旅游目的地系列研究首份成果——《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称：报告）。

2024年5月2日，游客在浙江桐庐县富春江镇茆坪村的一座桥上游览拍照。新华网

该报告指出，“去县城当中产”是2024年小城旅游最出圈的话题之一，仅需几百元就能住进五星级酒店舒舒服服躺平，享受与大城市相差无几的服务和超高性价比的玩乐体验，对都市打工人有着“致命的吸引力”。人均消费2000以下的人群占比超过68%，人均消费500以下占比达到25.3%。

报告提到，除了“性价比”，小城至少要具备一个足够独特的“标签”，才能吸引如今“日渐挑剔”的年轻人的目光。这个“标签”可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一处不同于别处的自然风光、一条充满历史痕迹的街巷、一场民俗色彩浓厚的节庆活动、一个充满奇思妙想的创意市集或艺术节，年轻游客在小城中寻找与自己兴趣相契合的空间，这些元素也构成了他们小城旅行体验的核心。

值得关注的是，在2024年参与小城旅行的客源地中，成都、杭州、重庆、天津、南京、武汉六座“新一线城市”跻身客源地前十，成都更是超过深圳位居第四。丰富的周边小城资源是“新一线城市”能够遥遥领先的主要原因，自驾，高铁，甚至地铁就能轻松抵达的便捷交通基础设施，以及较低的出行成本，也为旅行者解锁更多小城提供了便利条件。

中国旅游研究院院长戴斌指出，近年来，大众旅游消费趋于多样化和个性化，借助互联网、大数据、移动通讯和人工智能，年轻人实现了“我的行程我做主”“我的目的地我定义”。在马蜂窝等旅游社区的推动下，层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座“高性价比”的小众城市和宝藏县城成为新旅游目的地。从悦人到悦己，在个性需求和理性消费的推动下，小城旅游的时代到来了。

上述报告还提到，人少、小众、高性价比、独特文化体验是影响年轻游客群体小城目的地决策的几大首要考虑因素。如开平碉楼的中西建筑混搭、犍为古街的烟火气息、雷山苗寨的非遗传承、永定土楼的家族史诗等，随着新一代年轻旅行者文化自信的不断提升，以及影视、游戏等文化作品的影响，带动与古建、古城、非遗、民俗、民间技艺等主题相结合的文化旅游热度持续飙升，同时，文化类相关玩法体验也在不断迭代“进化”，成为不少小城走入大众视线的“新法宝”。

“这份报告是对当下旅行趋势的深度洞察，也是对‘旅行本质’的一次思考——人们渴望在旅途中遇见真实、感知文化、疗愈身心，而中国数以千计的小城，恰恰承载着这份期待。” 马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，马蜂窝基于对用户偏好的洞察，通过AI问答、短视频、攻略榜单、主题路线、游记笔记等创新形式，聚焦当地的人文、自然、非遗传承等各个角度，用最能触动“情绪”的方法呈现，将小城的文化符号转化为可体验、可传播的内容，为年轻人提供多元选择，也为地方经济发展注入了活力。

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