星巴克 “挥刀” 裁员背后，市场竞争、成本重压与转型之困

（文/夏峰琳，编辑/周毅）

全球咖啡市场中，星巴克不仅是无数咖啡爱好者心中的圣地，也是行业内众多品牌竞相追逐的标杆。然而，当地时间2月24日，星巴克宣布了一项令市场大为震惊的决定——将裁减1100个企业职能工作岗位，同时关闭数百个空缺和未填补职位，并缩减菜单中30%的产品。

这一消息无异于一颗重磅炸弹，在咖啡行业乃至整个商业领域掀起了波澜。此次裁员约占全球直营门店以外员工总数的7%，堪称星巴克史上最大规模的一次裁员行动。其影响范围之广，不仅让星巴克内部员工人心惶惶，也引发了外界对其未来战略布局、经营状况以及行业走向的诸多猜测与热议。

裁员风暴来袭，不涉及中国区

2月24日晚间，星巴克董事长、首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在致员工的一封信中指出，1月，我们分享了正在评估全球支持团队的角色、结构和规模，以帮助我们实现‘重返星巴克’计划。本周，我们将传达所做的更改。这包括取消1100个现有的职位和数百个额外的空缺职位。”

星巴克内部信截图（中文翻译版本）

尼科尔表示，星巴克正在简化结构，消除层级和重复，创建更小、更灵活的团队。“我们的目标是更高效地运营、增加问责制、降低复杂性并推动更好地整合。所有这些都是为了更加专注并能够对我们的优先事项产生更大的影响。”

据了解，本次裁员主要集中在北美总部和亚太区的支持团队。其中，北美总部裁员比例高达 40%，战略规划、法务等部门受影响较大；亚太区则裁掉20%，区域市场协调部门首当其冲。此外，欧洲中东非洲地区的供应链优化中心裁员25%，拉美地区的新店开发支持部门裁员15%。

值得注意的是，此次裁员并不涉及烘焙、制造、仓储和配送部门的员工。星巴克方面强调，门店员工也不在此次裁员范围内，旨在确保消费者在门店能持续享受到稳定的服务体验，保证咖啡产品的生产、供应环节不受影响，维持产品的品质与供应稳定性。

对于此次裁员，星巴克工作人员向观察者网表示：“目前没有接到相关通知”。媒体报道信息显示，星巴克中国的伙伴不在此次全球沟通范围内。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对观察者网表示：“星巴克裁员并不是一个坏消息，在当前康波周期秀啊，企业裁员本身是一个去旧纳新的过程。从星巴克对外传播的信息来看，这一次裁员或是出于业务调整需求，只要后面裁员后只要还有新的招聘计划，就代表星巴克有了改革的计划和方案。”

星巴克表示，失业员工的工资和福利将持续到5月2日，之后他们将根据任职时间获得遣散费，同时还会获得职业转型支持，如提供求职辅导、简历修改、面试技巧培训等，帮助被裁员工尽快重新就业。

与此同时，星巴克还减少部分星冰乐、拿铁等混合饮料产品，并称这些产品并不常见，制作起来很复杂。

裁员背后：内外交困的现实困境

种种调整背后，不可忽略的是，星巴克正面临业绩压力。

1月28日，星巴克发布的财报显示，2025财年第一财季，星巴克收入93.98亿美元；去年同期收入为94.25亿美元，同比减少0.29%。当季净利润为7.81亿美元，去年同期净利润为10.24亿美元，同比减少23.77%。当季星巴克全球同店销售额下降4%，中国同店销售额下降了6%。

星巴克在2024财年的表现也不尽如人意。中国市场营收同比下降 1.4%，北美单店销售额停滞在 220 万美元。这一系列数据都反映出星巴克面临着巨大的业绩压力。

星巴克面临业绩压力背后，有更加复杂的原因。

一方面，原材料价格上涨、人力成本上升以及店铺扩张带来的租金等开销不断增加，让星巴克的利润空间被大幅压缩。咖啡豆等主要原材料价格在过去几年间持续攀升，同时，为了吸引和留住员工，星巴克不得不提高员工薪酬和福利，这都加重了企业的运营负担。而且，随着门店数量的不断增多，租金、水电费等固定成本也在持续增加，导致企业的盈利能力下降。

另一方面，近年来，咖啡市场竞争愈发激烈。瑞幸咖啡等国产连锁咖啡品牌快速崛起，星巴克的市场份额遭遇冲击。作为星巴克重要的海外市场，中国市场同店销售额同比降速高于全球平均水平。

为什么在中国市场后起之秀攻城略地，星巴克作为行业标杆似乎难以招架？

在与观察者网对话交流中，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾从商业模式、团队管理等多方面对瑞幸咖啡及星巴克分析了其中的逻辑。在王振东看来，瑞幸咖啡的商业模式在于其出色的数字化营销及互联网定价策略。借此，瑞幸抓住下沉市场与封闭场景的市场增量快速发展。而对于星巴克这样的大企业来说，它代表白领文化，把自己的核心竞争力放在空间上主要布局一二线城市。

在团队管理上，王振东进一步表示，相比瑞幸咖啡内部竞争机制，星巴克缺乏创新和颠覆式改善，下级主要跟随上级的决策，不考虑成本，不考虑未来。这种体系下，它的竞争力更容易存在问题。

此外，星巴克最大的机构投资者Elliott Management也要求公司削减 15% 的行政成本，以提升企业的运营效率和盈利能力。

加速下沉，开启数字化转型

尽管进行了大规模裁员，但星巴克在门店扩张方面却并未停下脚步。

2024财年，星巴克优化了星巴克中国的门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。报告期内，星巴克净新增790家门店，新进入166个县级市场，使得星巴克中国门店总数在季度末达到7596 家，覆盖近1000个县级市场。值得关注的是，星巴克的新增门店数量，新进入县级城市数量，以及在低线城市（三线及以下城市）的新增门店数量占比均创下历史新高。

2025财年第一季度，星巴克新增377家门店。截至该季度末门店总数达到40576家。其中，中国门店数量达7685家。

星巴克创始人舒尔茨曾说，星巴克将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。

在星巴克此前发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言不讳地表示“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。

星巴克咖啡门店

这或许也意味着，2025年，星巴克要新进入近2000个县域市场。

但是，县域市场的竞争，未必比一二线城市低。据GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年时间之中，也就是说，除了星巴克之外其他品牌也在争夺这块“潜力市场”。

此外，未来三年，公司将斥资约14.6亿元人民币（2.2亿美元），架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心。

对此，王振东表示，当星巴克还是一种传统模式的时候，瑞幸咖啡利用数字化的这种代际优势实现对星巴克的挑战。现在反过来说，星巴克想要在中国市场去挑战瑞幸的话，或许要用智能化去打败数字化，否则就只是追平差距，而不是形成优势。

虽然星巴克的转型之路充满不确定性，但每一步探索都将备受关注，其成败不仅关乎自身的命运，也将深刻影响着全球咖啡行业的格局走向，观察者网将持续关注。