“假老广”杀死真情怀？走出长沙的文和友频现 “水土不服”

【文/观察者网 宋虹姗  编辑/观察者网 赵乾坤】2025年2月末的广州太古汇裙楼汇坊，一块“春节休市”的告示粘贴在文和友门口。五年前的同一个位置，这里曾经创造过单日排队超过3000桌的“神话”，风光无限。

2月18日，文和友总部回应媒体称，“广州文和友租约到期，不再续租。”在大众点评app上，广州文和友的经营状态已经变更为“暂停营业”。

广州文和友文和友官微

一波关于文和友经营模式的争议再次充斥于互联网，这并非首次。这个从长沙走出来的“超级网红”，其流量效应似乎在广州“失灵”了。

“退场”早有预兆？

实际上，广州文和友的“退场”早有预兆。2024年7月5日，广州市规划和自然资源局官网发布的“批前公示”显示，堡泉（广州）物业管理有限公司拟对天河区天河东路75号（天河区汇坊）的24小时行人过街天桥、城市公共通廊及外立面进行改造。天河区汇坊正是广州文和友所在之地，根据拟调整方案的效果示意图，改造完成后的效果图上并没有广州文和友的位置。

正值该公示方案披露的过程中，广州文和友的二、三楼店铺已经全部关闭，在工作日午餐时间，仅有4家门店正常营业，整体闭店率已经超过80%。

与此同时，文和友所在的广州太古汇也进入深度调整业态的阶段。2024年，太古地产行政总裁彭国邦曾向媒体透露，计划为广州文化中心项目投资10亿元人民币，预计升级翻新工程将于2026年完成，届时将成为广州太古汇新部分。

对于文和友的闭店，广州太古汇相关负责人向观察者网表示：“随着市场环境的不断变化，我们一直审视和研究汇坊的商业模式升级方向，该项工作始终在持续进行中。经过一系列的前期筹备，目前汇坊的各租户计划于近期结束营业，之后项目将进入深度规划设计及改造的阶段。”

广东本地媒体曾报道称，相较于开业初期引发的排队热潮，广州和深圳的文和友店铺在开业后的一年甚至几个月后，人气都出现了明显下滑。

2023年9月，深圳文和友还曾暂停对外营业，并因此传出倒闭的消息。然而，深圳文和友回应称，这一决定与经营状况无关，主要是由于洪涝灾害导致的设备损坏等问题。截至目前，深圳文和友仍在正常营业，但有不少去过的消费者在大众点评留言称：“本来对深圳文和友充满期待，可到了才发现，昔日热闹不再。美食价格虚高、口味一般。”

广州文和友的造景和商业模式延续了长沙文和友的经营思路。与长沙一样，在广州布局时，文和友引入了当地的风味小吃，并在装修上还原上世纪八九十年代的本地市井文化。在广州CBD核心区域，这家楼高三层，租赁面积近5000平方米的餐饮店曾吸引了不少路人的目光。

广州文和友 文和友官微

2023年，面对客流量和销售业绩的下滑，文和友曾经引入剧本杀、电影院等业态自救，期间也更新过餐饮品牌。但是各种转型尝试后，一直也没有引发客流及营业额的上升。

一位广州本地消费者告诉观察者网：“文和友是靠话题跟拍照出片火起来的仿旧主题餐饮区，定位一直给人感觉太模糊。”

另一位广州本土消费者告诉观察者网：“从文和友出发，开车十几分钟去荔湾、越秀的老城区，那边的街景和饭店，更加具备在地化的特色，为什么要在文和友看‘假’的呢？”

一位广东IP用户在文和友闭店的帖子留言：“我广州本地人，从来没去过，也不会去。这种外来文化（的餐饮店），很多广东人应该都‘不屑’去。文和友所仿建的广州这种类似风格的街道，广东人早已免疫。”

“隐名”北上，当“网红滤镜”褪去后还剩什么？

一位不愿具名的商业地产服务商创始人告诉观察者网：“在得知文和友要入驻广州时，业内就有是否会‘水土不服’的讨论。”

文和友CEO冯彬在2022年接受媒体采访时也承认，“如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，（文和友）做得不够好。尤其在广州，我们吃的最大的亏，在于想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和挑战。”

一位来自广州的消费者表示，广州文和友还没闭店的时候，很多广东人反倒喜欢去湖南的文和友打卡，自己也是去长沙旅游时，特地去文和友排队打卡，但是去过长沙文和友打卡过后，也没有再去的欲望了。

晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶告诉观察者网：“文和友的模式本质是小型的餐饮商业体运营，只不过叠加了网红经济的要素，即通过社交媒体造势，引流消费者线下消费。餐饮商业体运营的核心竞争力应该是项目的定位策略、品牌营销、餐饮商家的招商与运营，以保持高复购和利润率。广州文和友的闭店，说明其在定位和运营上都出现了较大问题：泼天流量是进来了，但是没有好的消费体验，因此消费者只打卡，不消费，更谈不上复购和推荐消费了。”

有业内人士向观察者网透露，文和友试图用静态场景冻结时间，但消费者要的是动态参与。从访客停留时间可以看出，广州文和友那些精心布置的供销社、录像厅，最终只是沦为拍照背景板，并没有形成消费，更何谈复购。

他还表示：“为覆盖高昂的租金，这类造境式餐饮的商户还需将菜品定价提高40%-60%，直接导致复购率跌破。消费者不愿为‘场景税’买单，当太古汇启动改造，选择可快速迭代的快闪空间而非文化标本，已说明市场态度。”

不过，文和友并没有打算停止扩张步伐，2025年1月底，由文和友商管出品的餐饮综合体在山西太原开启试营业，这是文和友继广州、深圳后在省外开的第三家店。只是文和友这次选择了“隐姓埋名”，以“钟楼街1990”为名字开业。

“造景餐饮”集体陷入生死局， 快时尚消费逃不过“打卡即过气”魔咒？

与文和友类似，北京和平菓局、福州M17等同类项目也面临经营危机。这是否预示着“造景式餐饮”整体进入衰退期？陈晶晶表示，“造景餐饮”这一商业模式并不会随着广州文和友的闭店而式微，更多的餐饮品牌会前仆后继地制造“新鲜感”来吸引消费者。这与社交媒体泛滥下，消费者行为改变有关，他们的消费方式变得更加趋向“快时尚”，追求新的、独特的体验，喜欢在朋友圈上展示新的打卡地点。

因此，如何把短期的吸引力变成长期的竞争力，不仅是对文和友这类造景餐饮，更是对打卡型地标的一大挑战。

广州文和友文和友官微。

陈晶晶提出，首先，这些品牌要做好餐饮基本功，提供高质量、可持续的产品满足消费者基础需求，在此基础上的创新才是加分项；其次要做好对客户的服务，提高客户对品牌的忠诚度，持续消费；最终，餐饮行业对运营管理有较高要求，品控、成本、供应链、流程等多维度保证运营效率。

当太原“钟楼街1990”试图用隐去品牌的方式破解地域魔咒时，文和友的另一场资本突围早已暗流涌动。这场从场景扩张到资本扩张的战略跃迁，正将沉浸式商业的深层矛盾推向极致。

早在2021年深圳文和友的招聘公告里，“金融证券办主任”这一职位已透露端倪。面对媒体对上市计划的追问，文和友曾高调宣称“最快2024年登陆港交所”。如今回看，这个与广州项目客流断崖期高度重合的时间表，暴露出更严重的问题，加速扩张与运营失速形成的剪刀差，让“上市补血—快速复制—资本增值”的商业闭环愈发难以为继。

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