头部主播的下半场：就此隐身，还是学习胖东来？

近日，董宇辉退出与辉同行公司股东行列的消息不胫而走，随即与辉同行表示只是董宇辉由直接持股变更为间接持股，并没有改变公司核心结构，属于正常的公司变化。

作为直播带货界最后一位超级头部，在从东方甄选独立后，董宇辉已经显著降低了亲自直播的频率。在2024年8月7日开启单飞后首次直播后，相比起在东方甄选每周四天的直播频率，其一个月直播次数为11次，内容也大部分是和奥运健儿访谈直播，对话连线作家等。而与辉同行在2024年621场直播中，董宇辉出现的频率也越来越低。

在过去两年中，董宇辉一度被视为直播电商的新模范。在李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥等头部主播逐渐失守“最低价”，并且口碑频频“爆雷”的背景下，以董宇辉为代表的“知识带货”无疑是整个行业内的一股清流，成为不少MCN机构试图效仿的对象。

然而，董宇辉却坦言“自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过”。

实际上，除了董宇辉的个人选择之外，更多效仿者也会发现，“知识带货”本身的重投入未必是一门好生意。以B站、小红书为代表的内容电商，尽管初步实现破圈，但在体量上与传统电商还有巨大差距。

当董宇辉悄然卸下超级头部主播的重担，恰是直播电商十年狂飙的终章。从李佳琦“所有女生”的魔性呼唤，到薇娅偷税事件引发的行业地震，再到董宇辉“知识带货”的昙花一现，超级主播的集体退场揭示了一个行业现实：头部主播不再代表全网最低价，品牌店播占比超过了半壁江山，AI数字人正在逐渐接管直播间，那个依靠个人IP撬动亿万销量的时代，正不可逆转地走向终结。

有趣的是，当电商风光褪去，胖东来却让传统线下商超重回聚光灯下，而山姆、Costco等巨头也凭借在供应链层面的深厚积累，持续征服中国消费者。风水轮流转之外，头部主播们是否也能从这些“老法师”身上重新学到什么？

“最低价”风光不再

2016年，当来自湖南岳阳的小伙李佳琦从欧莱雅专柜走向淘宝直播间时，一场商业革命已悄然启动。

彼时，4G网络、智能手机完成普及，国内涌现出一批直播平台，用户数快速增长。“直播+内容+电商”开始出现，大量直播平台开始涌现，推动直播带货迅速进入高速成长期，2016年也被公认为直播元年。

同一时刻，安徽合肥的黄薇在卖掉实体服装店三年后，她的淘宝店让她亏掉了两套房。安徽六安的张庆杨还在发布自拍搞笑视频，而来自哈尔滨的辛有志则开启在快手平台的直播生涯——这些草根的出现，即将改变中国零售史。

2017年开始，直播带货的商业模式逐渐成熟，各大电商平台和内容平台纷纷入局，大批专业的直播带货机构和团队出现，直播带货逐步走上了专业化、产业化的发展道路。2018年，淘宝的直播电商规模超过了千亿，2019年行业规模超过了5000亿元，2020年伴随着疫情因素，直播电商进入爆发性增长，行业规模突破万亿，头部主播迎来黄金时代。

李佳琦“Oh my god”的魔性口号席卷全网，辛巴单场带货12.5亿刷新纪录，薇娅夫妇以90亿身家跻身新财富500人榜单。

但烈火烹油的繁荣背后，危机已悄然酝酿：辛巴的糖水燕窝，李佳琦的79元眉笔，东北雨姐的红薯粉条，疯狂小杨哥的美诚月饼，都展示了这个行业野蛮生长的另一面。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，职业主播人数高达1508万人。

在天量的主播基数下，正规品牌又有多少呢？哪里有那么多产品架得住那么多人24小时的连续播？最后的结果就是大部分直播间卖的是白牌产品，头部主播想要靠影响力来维持低价好物的设定，迟早会翻车。

而除了头部主播屡屡翻车，整个主播生态也在激烈的竞争背景下出现了一定的心态变化。

有MCN人士表示，尽管有超级头部的榜样案例，但旗下主播面对高强度的工作强度，不仅淘汰率很高，而且留下来的人多多少少会有不小的精神压力。

不少中腰部主播表示，带货直播是一个非常累人的工作，经常会冒出不想干的想法，而对于底层的中小主播而言，直播早已经过了黄金时代，成为了一个又累又不一定赚钱的行业。

除了主播心态的变化，商家心态也发生了微妙变化。

在超级主播时代，头部主播拥有极大的议价权，不仅体现在高额的坑位费，还有带货的佣金。考虑到退货率，很多商品带货就处于赚了人气不赚钱的窘境。

某羽绒服品牌负责人告诉观察者网，其合作过的头部主播专场坑位费为200-300万元，中腰部主播也要50-100万元，带货还要抽成10-20%的佣金，实际一场的利润率并不高，为6%左右。但是考虑到其他隐性成本（场地、人工、打包发货），最终的净利润只能勉强为正。

而除了高额坑位费，随着市场的逐渐饱和，商家投流的效果也愈发不明显。

有品牌运营投放公司的负责人告诉观察者网，“其品牌相比去年投流成本涨了40%，但投流ROI（转换率）却没变，有的产品甚至还降了。”

也有品牌方人士坦言，和头部主播深度绑定虽然可以享受流量带来的销量，但是也很容易陷入负面带来的反噬，2023年李佳琦在直播间怼网友事件就给花西子品牌方带来了一定的负面冲击。

一边是头部主播动辄要求品牌最低价挤压利润,另一边是行业内卷导致流量价格暴涨，与其依赖主播带货，商家进行店播不仅是商家的新出路，也是平台近年来扶持的方向。

数据显示，2023年品牌商家店播占比首次突破51.8%，超过达人直播。淘宝为店播提供免费公域流量，小红书每天向新开播商家输送超1亿流量，抖音和快手也加大对腰部主播的扶持力度。在这样的政策引导下，仅淘宝天猫平台就诞生了超27000个成交额破百万的店播直播间，FILA等品牌更是通过店播模式创造预售四小时破亿的佳绩。

近年来高速发展的AI技术也加速了直播电商业态的变局。

随着AI智能体和数字人的成熟，数字人24小时直播已经成为了很多商家的标配，有一家食品类商户告诉观察者网，其在采用数字人主播后，运营成本下降了30%。

除了商家对于头部主播的依赖降低，消费者对于头部主播的期待也大不如前。

曾经以市场最低价为卖点的头部主播们，在传统电商平台重新开始关注价格竞争力后，其价格优势基本被抹平，已经不再是消费者心中“低价”的唯一选择。

该不该学董宇辉？

实际上，各大平台和主播也开始意识到，一味地卷最低价，让消费者缺什么买什么，虽然会取得一定的GMV增长，最终只会导致行业内卷，降低消费者和商家的体验。

而无论是东方甄选董宇辉的一夜爆火，还是董洁小红书带货的大获成功，都代表了电商直播的另一种可能——内容型直播，即进行兴趣培育、心智种草和陪伴式聊天，从缺什么买什么变成逛什么缺什么，从而打开直播间的新增长引擎。

无论是董宇辉还是董洁，他们并不一味强调商品属性，而是用内容和真诚为消费者提供更大的情绪价值。

董宇辉和董洁的爆火，也让平台和品牌商家获得启发。一方面，它们开始靠自制内容打造渠道，不再依赖外部主播，短剧更是成为了2024年重要的切入视角。

作为曾经和李佳琦深度绑定的化妆品牌韩束，通过《一束阳光一束爱》与《你终将会红》等5部定制甜宠霸总短剧疯狂出圈，成为抖音平台首个突破30亿销售量的美妆品牌，在2024年全年霸占了抖音美妆带货榜首。

肯德基、麦当劳、星巴克、蜜雪冰城等茶饮品牌则通过拍摄穿越系短剧，以高度密集的爽点来进行引流，实现了线上和线下双丰收。太二酸菜鱼更是凭借短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》为直播间带来了百万预约，并在直播当天成功卖出3万单，拿下平台全国团购榜单第一。

小红书在看到董洁带货爆火后，迅速发掘了伊能静等明星在小红书平台带货，并且通过赞助春晚，策划了《大家的春晚》栏目，利用化妆师分享，同款妆容/饰品种草，进行了边看边买的探索，走出了明星+种草的带货新路。

平台看到内容型带货的潜力，在近两年纷纷加码投入，淘宝，京东，抖音快手等都出台了多项政策扶持和激励优质内容生态。

长期以内容见长却无法盈利的B站，终于找到了自己的销量密码。B站延续自身内容为王的思路发力直播电商，在汽车、数码3C等领域独具优势。据知情人士透露，理想汽车同影视飓风、食贫道等UP主合作的节目不仅获得了观众好评，对其销量也有明显带动。

而B站作为今年春晚独家弹幕视频平台，不仅在春意红包节目中出镜，其春晚直播间观看人数也超1亿。春意红包演员佩戴的非遗手链更是成为了不少网友关注的焦点，话题冲上热搜，也有大量观众前往B站寻找手链原型和购买链接，跑通了兴趣电商+内容电商的带货模式。

然而我们也要看到，真正能够凭借强内容持续繁荣的主播，仍然还是少数。其它互联网巨头纷纷试图在产品层面效仿小红书，但目前为止也尚未有明显效果。

其实我们不妨问一句，内容电商真的是新事物吗？实际上，直播电商一开始就是直播+内容+电商的闭环。只不过在行业快速发展中，内容环节一方面产出门槛高，一方面不如低价冲击直观，导致做内容性价比不够，最终愈发被忽视，这也使得市面上主播千篇一律卷价格，内容型主播数量极为稀缺。

在董宇辉爆火后，也有不少机构试图打造第二个董宇辉，均没有达成理想的效果。而随着董宇辉自身都开始淡出，人们或许应该思考，内容电商的天花板究竟有多高？

供应链才是必修课

无论是内容带货还是明星带货，最终依然需要落到产品本身。对于绝大部分消费者而言，“国民女婿”董宇辉只有一个，不是每个主播都有本事卖出文化和情绪溢价。对于大部分直播间而言，寻找低价质优的商品仍然是消费者的第一诉求。

这也成为了直播电商下半场的终极课题，而看似隐身的大主播们，已经在尝试另一种布局——供应链整合。

从带货金额来看，辛选在2023年GMV就达到了500亿，已经接近了盒马鲜生的收入量级，而东方甄选，遥望科技的带货量级均为百亿元，足以跻身中国超市营收前20强。在这个规模下，想要依靠单一头部主播及明星影响力来维持价格机制显然不可持续。他们对自己的定位，越来越倾向于一家企业，而非主播。对电商供应链的建设和管理则是企业的必修课。

以近两年直播界最大的后起之秀贾乃亮为例，其背靠的遥望科技尽管最大标签是明星带货MCN，但其已在杭州、海宁、义乌、武汉、东莞多地建立起云仓，并和国内外2.5万家知名品牌、10万余个SKU合作，2024年上半年带货GMV就达到93亿元，是一个披着明星MCN外衣的供应链巨头。

东方甄选在供应链建设上也投入巨大，财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选供应链及产品团队达852人。而与辉同行独立后，一年来也累计合作了超4891个抖音小店，累计带货超2.69万件商品。“交个朋友”在入驻抖音后不久，便搭建了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司。

除了这些后起之秀，第一代头部主播也早已发力建设自己的供应链。

李佳琦所属的美ONE在2022年开始组建供应链样品管理团队，去年8月宣布升级，实现了直播全流程的合规化、标准化与可追溯性。

薇娅所在的MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应链基地，2023年花了3.2亿元在滨江买地建直播供应链基地，计划面向整个电商行业服务，并对外部主播开放选品、直播。

辛巴早在2019年就成立了辛选供应链，2024年双十一，其上线品牌2600多个，总sku近3万个，24年全年营收预计将达到600亿元。

小杨哥早在2022年就斥资亿元买楼，并成立了合肥小杨甄道供应链管理公司，并推出了自己的在线商城——小杨甄选，对标东方甄选的心思可谓不言而喻。

但所有这些努力，相比传统零售巨头还显得非常小儿科。否则，为什么明明有了供应链企业，小杨哥依然会出现美诚月饼等翻车事件呢？

某MCN负责人则直言：“小杨哥过去的成功，依托于抖音的泛娱乐以及卖艺生态，但在当下直播内容升级的环境下以及视频号生态中并不适用。”

互联网分析师张书乐表示，“在直播带货越来越走向‘专卖店’趋势的当下，小杨臻选产品过于复杂，除涵盖垃圾袋、纸巾等日用品以外，还包含吐司、拌面、椰子水等食品饮料，本质更像‘大卖场’，很难在垂直领域建立优势。”

另一位业内人士表示：在整个供应链上，如三只羊、东北雨姐这样的带货主播多处于下游的“销售”环节，对整个供应链的把控和影响力较低，这也间接导致了两人在带货商品上的“翻车”。

对于供应链的建设，并不只是开公司和买楼就万事大吉，如何分析用户需求，审核供应商资质，如何去搞供应商管理，预测需求，库存管理都不是主播单打独斗能够解决的问题，专业化的管理势在必行。

直播电商的十年狂飙，本质是一场“人货场”权力结构的重构实验。大主播们逐渐隐身的背后，也预示着在褪去“全网最低价”的魔咒与“造神运动”的光环后，供应链能力才是决定行业终局的胜负手。

曾经，超级主播以个人IP为矛，刺穿流量与销量的壁垒；如今，供应链正以数字化基建为盾，实现从“流量掠夺”到“价值深耕”的产业进化。最终我们看到的，不是一个时代的落幕，而是一场商业本质的回归。

因此，坚守传统商业本分精神的胖东来，成为了零售行业新的标杆；深耕供应链和产品研发的山姆、Costco，在电商冲击下屹立不倒。一夜暴富的电商大主播们，是时候向线下前辈们取经了。