东南亚手机出货反弹：OPPO超三星首次年度第一，传音增长超40%

2月11日，市场调研机构Canalys发布的报告显示，2024年，东南亚智能手机市场结束了连续两年的下滑态势，强势反弹，厂商出货量达9670万部，同比增长11%，增速超全球4个百分点。

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2024年各大厂商竞争中，OPPO首次领跑东南亚市场，以1690万部的出货量占据18%的市场份额，同比增长14%；三星出货量达1660万部，以17%的市场份额位列第二，同比下滑9%；传音和小米以16%的市场份额并列第三；vivo则以13%的市场份额位列前五。

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2024年第四季度，东南亚智能手机出货量达2440万部，同比增长3%。

季度内，传音出货量创纪录地达到410万部，占据17%的市场份额，位列第一。传音得益于其入门级Hot和Smart系列在印度尼西亚和菲律宾的强劲表现首次登顶的强劲表现，以及经销商渠道的扩展，夺得市场首位。Canalys称，品牌出货量仍是传音的首要任务，以提升其在二线城市的消费者认知度。

OPPO（不含一加）以390万部出货量，16%的市场份额位居第二。Canalys认为，OPPO在2024年的出色表现反映了其在产品优化和高端投资方面的成功。A18成为全年最畅销机型，而迭代更名后的A3x推动了更高的渠道出货量。但与全球趋势相反，由于该地区消费者价格敏感度上升，东南亚的平均售价（ASP）有所下降。

小米凭借在低端市场的积极布局紧随其后，出货量为380万部，市场份额同样为16%。

三星以360万部出货量排名第四，占据15%的市场份额，但同比大幅下滑15%。

该报告指出，三星专注于提升出货价值而非销量，在东南亚的整体出货量有所下降，但其ASP（平均销售价格）逆势上升，从2023年第四季度的285美元增长14%至2024年第四季度的326美元。三星通过更高端机型如Galaxy A55和Galaxy S系列的强劲增长，弥补了A1x和A2x等大众市场机型的大幅下滑。

Canalys分析师周乐轩表示：“三星能否成功推动东南亚庞大的低端安卓用户群向更高价位机型升级，将成为其未来成功的关键因素。三星通过S25系列，计划推动AI创新和生态系统升级，以进一步拓展产品阵容，吸引升级用户，并扩展其高端市场。”

vivo迎来自2022年以来的最佳季度表现，出货量达到350万部，市场份额达14%，vivo Y19s的表现优于其前代产品，成为增长的关键驱动力。

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Canalys报告还提到，荣耀得益于其在运营商渠道的投入以及在马来西亚的中高端产品布局，2024年出货量增长11%，荣耀同时也计划进军印尼市场。该公司志在占据印尼10%的300美元（约合人民币2193元）以上中高端细分市场。2024年第四季度，荣耀首次在马来西亚和新加坡跻身市场第四名，这与其高端市场战略密切相关。

据荣耀介绍，目前荣耀已成为马来西亚、新加坡和菲律宾等东南亚市场增长最快的品牌之一。在马来西亚，荣耀推出的产品70%都是中高端，已成为苹果、三星的强力竞争者。

虽然未能在总榜单排进前五，但苹果通过新兴市场战略和扩展的分销网络，进一步巩固了其在东南亚当地高端市场的主导地位。苹果2024年在东南亚出货量实现15%的同比增长，此前第三季度，苹果通过积极拓展经销商和品牌店，在该地区实现34%的同比增长，进一步凸显该地区作为高端智能手机品牌重要市场的潜力。

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周乐轩评价道：“东南亚高端智能手机市场正在加速增长，这主要受到厂商扩展新渠道分销的推动。那些在2023年市场放缓期间投资渠道建设的品牌，如今正获得回报，通过加大营销力度吸引越来越多的升级用户。”

不过，周乐轩也指出了问题：“要在高端市场实现长期盈利，各品牌必须减少因库存过剩导致的促销补贴带来的价格和利润率侵蚀。为此，品牌正在通过与销售渠道和本地金融解决方案提供商建立合作伙伴关系，提供更多融资选项，以扩大用户基础并提升产品的可负担性。”

Canalys分析师周圣咏（Sheng Win Chow）表示：“2025年，谨慎的库存管理将成为厂商制定战略的关键因素。过于激进的销售目标可能会侵蚀利润率，而低估市场需求则可能阻碍厂商扩大市场份额。在产品生命周期缩短、出货周期加快、每季度新机型层出不穷的背景下，厂商在产品初期发布后几乎没有时间或空间来弥补对市场需求的误判。东南亚市场厂商排名的频繁变动表明，仅靠出货量领先已无法作为衡量品牌市场地位的可靠标准。价值份额、运营效率和盈利能力等关键因素同样重要。从长远来看，厂商若能拓展收入来源，超越单纯的设备销售，例如进军软件和服务领域，将在市场中获得更稳固的立足点。”

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