业绩创新高的欧莱雅，在华增长首次告负

（文/朱道义 编辑/张广凯）紧随雅诗兰黛之后，国际美妆巨头欧莱雅也于2月7日，正式公布了截至2024年12月31日的2024全年业绩报告，以及新的高层人士调整。

财报显示，欧莱雅2024全年销售额增长5.6%至434.8 亿欧元（基于相同的结构和相同的汇率计算，销售额则增长5.1%），高于市场预期的433.3亿欧元。营业利润同比上涨6.7%至86.875亿欧元，占销售额的20%。所有部门的销售额均实现增长，其中皮肤科学美容和专业美发产品领域的增长最为显著。

具体到第四季度，欧莱雅销售额为110.8亿欧元，同比增长2.5%，较第三季度3.4%的增幅有所放缓，略低于市场预期的111亿欧元和4.4%增长。此前，欧莱雅曾于10月份表示，第四季度的销售额增长将与上一季度持平。这也是自2020年以来最慢的季度增长，原因是中国市场需求持续疲软，以及北美市场增长放缓。

整体来看，欧莱雅的2024财年成绩单，映射出两个关键现实：一是在全球范围内，化妆品消费的活力仍在；二是以欧莱雅为代表的国际美妆们，于中国的竞争力正在衰减。

正如欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在官方声明中表示：“我们实现了+5.1%的稳健、全面增长，再次超越了全球美容市场的表现。除了中国生态系统仍然充满挑战的北亚地区外，销售额实现了高个位数的增长。”

中国市场首次负增长

纵向对比欧莱雅集团近几年主要财务数据可以发现，除2020年外，其余年份的销售额和营业利润均处于增长态势。2022年至2024年，欧莱雅集团总销售额分别为2896.8亿元、3118.2亿元、3292亿元；同比增长率分别达到18.5%、7.6%和5.1%。

在2023年首破3000亿大关后，2024年欧莱雅业绩再次创下历史新高。尽管增速放缓，且同比增幅创4年来最低，但在并不乐观的市场环境下，相较于部分同行对手，欧莱雅的整体表现已经可圈可点。

叶鸿慕表示，“我对损益管理的高质量感到尤为自豪，集团实现了创纪录的毛利率和营业利润率。营业利润率达到20%，提升了20个基点。”

具体到各地区情况，欧莱雅除北亚以外的四个主要地区都实现了增长，且有2个地区实现了两位数增长，其中欧洲继续成为集团第一大市场；SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲则分别以12.3%和11%的同比增速领跑。

就北亚地区增长放缓，财报中解释，主要是受部分细分市场持续疲软，尤其是中国大陆美容市场负增长，以及海南地区旅游零售销售压力增加的影响。

报告指出，在中国大陆，美妆市场增长为负值，在充满挑战的环境中，欧莱雅销售额实现了低个位数的下降，欧莱雅高档化妆品、皮肤科学美容和专业美发产品的增长速度超过了各自的市场，大众化妆品表现则略逊于市场。

这也是欧莱雅中国近13年里首次下滑的年份。数据显示，2019至2021年，欧莱雅中国增速迅猛，保持20%以上的高速增长，但从2022年开始出现断崖式下滑。过去3年，欧莱雅中国的增速下滑至个位数，2024年更是出现了6年来的首次负增长，持续凸显出中国市场挑战加剧。

实际上，欧莱雅对中国市场的“失意”早有预警。去年6月，据彭博社报道，叶鸿慕罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%，调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。

不过，欧莱雅表示对中国市场依然充满信心，欧莱雅中国CEO博万尚曾在欧莱雅2023/2024年度发展战略沟通会中表示，欧莱雅将持续在创新、社会、地球和团队等领域加码投资中国市场。

去年4月，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用。该中心配备了先进的自动化和信息技术系统，将成为欧莱雅在中国处理D2C和B2B订单的重要服务枢纽。同月，提出“3S”模型（更快速度Speed、更大规模Scale、更强优势Superiority）以期在中国市场创造新的增长点。

皮肤科学美容部首破70亿欧元大关

具体到不同事业部，欧莱雅集团旗下四大业务部门在2024财年均实现了可比增长，且除大众化妆品部门外均超过了全球市场平均水平。

其中，大众化妆品部依旧贡献了最大营收，2024年销售额159.8亿欧元（约合人民币1210亿元），同比增长5.4%。

报告指出，该部门在数量、价格和组合方面保持了良好的平衡势头，四个国际品牌均实现了稳健增长，尤其是巴黎欧莱雅表现优异。另外，在关键创新的推动下，大众化妆品部的四个品类（护发、护肤、彩妆、染发）均实现增长。

皮肤科学美容事业部作为增长最快的部门，2024年增速达到9.8%，销售额首次突破70亿欧元（约合人民币530亿元），连续六年实现增长。

该事业部在所有地区均保持增长，尤其是在新兴市场，表现明显优于北亚市场。理肤泉作为“头号功臣”引领该部门的增长，报告指出，理肤泉接过了CeraVe 适乐肤的接力棒，已成为全球所有渠道的第三大护肤品牌。

此外，得益于国际扩张以及新市场（尤其是 SAPMENA、中国和巴西）的出色表现，适乐肤的销售额突破了20亿欧元大关。

增速最慢的为高档化妆品部，报告增速仅有2.7%。即便如此，仅从销售额来看，去年该事业部销售额155.9亿欧元（约合人民币1180亿元），也让欧莱雅集团成为全球高端美容市场的引领者。

报告指出，在北亚以外，该部门以惊人的两位数速度增长，最大的单一增长贡献者是北美，在该市场，欧莱雅首次成为排名第一的奢侈品美妆公司，这使得该部门能够抵消北亚持续的疲软。品牌层面，Aesop、Takami 和Youth to the People推行全球化战略，取得了令人鼓舞的成果。

值得一提的是，2024年欧莱雅专业美发产品部的表现，要优于专业美容市场。报告指出，从欧洲、北美发达市场，到包括中国在内的新增长市场，欧莱雅专业美发业务在所有地区都取得了广泛的进展。其中，卡诗保持了强劲的两位数增长，成为该事业部最大品牌。

人事调整、科技创新、品牌优化多管齐下

本次财报会议上，欧莱雅宣布了新的董事会任命和续任，这也是其常用战略之一。

欧莱雅董事会决定在2025年4月29日的年度股东大会提议延长叶鸿慕、Paul Bulcke和Alexandre Ricard的董事任期，为期四年。同时，董事会提议不再续签自1997年起担任董事的Françoise Bettencourt Meyers女士，并提议由家族控股公司Téthys及其代表Alexandre Bennès加入董事会，任期四年。

此外，董事会提议任命Isabelle Selignac和Aurélie Jean为独立董事，任期四年。若股东大会批准，新董事会将由17名董事组成，其中包括15名股东大会任命的董事（8名独立董事，占比53%；9名男性和6名女性，女性占比40%）及2名员工代表。

人事调整的同时，欧莱雅也正在加强前沿科技的应用以及品牌组合的优化。

“2024年是决定性的一年，在我们的共同努力下，欧莱雅已经为未来打下了坚实的基础，为开启下一个征程做好准备。”叶鸿慕在评价这份财报时指出，欧莱雅利用人工智能和前沿科技强化了营销能力和研发能力，不断推进IT的协调融合，简化了组织结构，并加强了在工业和供应链领域的韧性。

财报中提到，过去一年欧莱雅减少了广告、促销费用的投入，但在研究与创新领域持续支出，投入费用占销售额的3.1%。就在今年年初，欧莱雅已经在研发、美妆科技和数字化层面发力。

如在CES 2025上，欧莱雅推出了Cell BioPrint（“芯”级肌肤解码仪）——一款桌面硬件设备，基于先进的蛋白质组学（研究人体内蛋白质成分如何影响皮肤老化）开发，可在短短5分钟内提供个性化的皮肤分析。

今年1月，IBM和欧莱雅宣布合作，二者将利用IBM的生成式AI技术和专业知识，并基于美妆配方数据，来获得新洞见。据悉，通过这一独特的合作，双方将开发一个定制化的人工智能基础模型，旨在加速和拓展欧莱雅研发创新和配方调整的速度和规模，使产品在包容性、可持续性和个性化等方面更上一个台阶。

值得注意的是，从去年开始，欧莱雅就开始密集优化品牌组合。2024年1月，欧莱雅投资了本土高端香氛品牌观夏，加码极具潜力的香水市场；2月，欧莱雅收购了Miu Miu品牌的许可授权；8月，收购瑞士集团高德美10%股份，强化皮肤科学美容市场布局；12月，收购在韩国大众市场领军的皮肤科学护肤品牌Dr.G蒂迩肌。今年年初，欧莱雅还收购乐高级香水公司Amouage（爱慕）的少数股权，成为长期少数股权投资人。

此外，欧莱雅似乎也正在考虑“瘦身”。此前有外媒报道，欧莱雅计划出售旗下法国水疗香薰美容品牌Decléor（蒂可丽）和法国天然护肤品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）。

对于2025年，叶鸿慕仍然充满期待，“我们对全球美妆市场的前景保持乐观，并相信欧莱雅集团有能力继续跑赢市场，实现又一年的销售额和利润双增长。我们预计，在集团的美妆促进计划的引领下，通过一系列令人兴奋的新品发布以及强者恒强的品牌支持，业绩增长将逐步加速。”