雅诗兰黛集团重塑架构应对业绩困境，中国市场成增长新引擎

（文/王力 编辑/徐喆）当地时间 2 月 5 日，雅诗兰黛发布 2024 财年第二季度财报。报告期内，雅诗兰黛营收 42.79 亿美元（约合人民币 308 亿元），同比下滑 7.38%。

面对业绩下滑困境，雅诗兰黛于当地时间 2 月 5 日发布 2024 财年第二季度财报时，正式宣布了重组计划，其中裁员 3% - 5% 的举措备受关注。按其约 6.2 万名员工总数计算，此次裁员人数最多可达 3100 人。

这一重组计划并非一蹴而就，而是有着明确的时间线和目标规划。雅诗兰黛预计将承担税前 5 亿至 7 亿美元的重组等费用 ，涵盖员工相关成本、合同终止、资产减值等方面。通过这一系列举措，公司期望在 2025 和 2026 财年实现利润恢复目标，推动营业利润增加 11 亿至 14 亿美元 。从时间上看，重组计划将在未来两年半左右的时间内逐步实施，旨在通过优化人员结构和业务流程，提高公司运营效率，降低成本，以应对当前的市场挑战。

在宣布裁员计划后，雅诗兰黛股价表现颇为 “反常”。2 月 5 日，其股价开盘后一度高涨 19%，最后收涨至 12% 左右，报 150.28 美元，市值 537.77 亿美元 。尽管次日股价下跌 2.77%，但这一涨跌背后有着复杂的逻辑。

从业绩角度看，虽然 2024 财年第二季度雅诗兰黛营收和净利润均出现下滑，但其业绩表现好于市场预期。此前市场对其业绩下滑幅度预估更为悲观，而实际公布的财报数据显示下滑幅度相对较小，这让投资者看到了公司业绩的韧性。裁员计划被市场视为公司积极应对困境、改善财务状况的信号。投资者认为，通过裁员和重组，雅诗兰黛能够削减成本，提高运营效率，从而在未来实现利润增长。这种对公司未来发展的乐观预期，推动了股价在短期内上涨 。

销售下滑，雅诗兰黛开启运营变革

财报数据显示，该季度集团净销售额为 40.04 亿美元，相较于去年同期的 42.79 亿美元，下降了 6% ，有机净销售额也同比下降 6%。净利润方面更是不容乐观，净亏损达到 5.80 亿美元，每股亏损 1.64 美元，而去年同期净利润为 5.74 亿美元，每股收益 0.87 美元，调整后每股收益为 0.62 美元，低于去年同期的 0.88 美元。

从产品类别维度深入分析，各品类表现参差不齐。护肤品作为集团重要业务板块，净销售额下降 12% 至 19.21 亿美元，这或许与当下护肤品市场竞争激烈，消费者需求日益多元化且更加理性有关；彩妆品类净销售额下降 1% 至 11.50 亿美元，在整体美妆市场中，彩妆面临着新兴品牌崛起、潮流快速更迭的挑战；不过，香水品类在高端及沙龙香水品牌的有力带动下，有机净销售额实现了 2% 的增长，达到 7.44 亿美元，这显示出在高端及特色香水领域，雅诗兰黛集团的品牌影响力和产品竞争力仍在发挥作用；护发品类净销售额下降 8% 至 1.59 亿美元，护发市场竞争同样激烈，消费者对产品功效和成分的要求不断提高，雅诗兰黛集团在该领域可能需要进一步优化产品策略。

在地区市场表现上，美洲地区净销售额持平，维持住了原有市场份额；欧洲、中东和非洲地区下降 6%，这可能受到当地经济形势、消费者消费偏好变化等因素影响；亚太地区下降 11%，其中中国大陆、韩国和中国香港特别行政区消费情绪低迷，对集团业绩造成较大冲击。但值得注意的是，在多个关键市场中，雅诗兰黛集团也有亮点呈现。例如在 2025 财年第二季度，集团在中国彩妆市场份额有所增长，在节假日关键购物节点，多个品牌在 Tiktok 商店、抖音、京东、天猫等高增长渠道排名靠前，这表明集团在把握新兴渠道、迎合中国消费者购物习惯方面取得了一定成效 。在中国大陆，面对高端护肤品行业的下行，海蓝之谜凭借新推出的 “奇迹晚霜”，实现了线下零售额增长，彰显出品牌在高端护肤领域深厚的技术底蕴和强大的品牌号召力 。

面对业绩下滑的挑战，雅诗兰黛集团积极求变，推出了全新战略愿景 ——“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined） ，旨在成为以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司。

此外，雅诗兰黛集团启动了公司历史上最大规模的运营变革，重构运营模式，使流程更精简、高效、灵活。通过全面梳理和优化内部业务流程，加强部门间的协同合作，缩短产品研发周期，引入先进生产技术和智能化设备，提高生产自动化程度，确保产品质量稳定性和一致性。

管理团队的调整是此次运营变革的重要组成部分。雅诗兰黛集团通过内部提拔和外部招聘相结合的方式，组建了全新的以消费者为中心的管理团队。新的团队结构采用扁平化、精简的设计，这种设计显著提高了协作水平和决策速度。

在以往的管理模式中，信息传递可能需要经过多个层级，导致决策效率低下，而新的扁平结构减少了层级，使信息能够更快速、准确地在团队内部流通。跨品牌、地区和职能部门的职责也更加明确，各部门清楚自己在实现集团战略目标中的定位和任务，避免了职责不清导致的推诿扯皮现象，能够更好地支持集团执行计划优先事项 。

此外，集团将其现有区域整合为四大板块，分别是欧洲、中东和非洲及相关团队与新兴市场集群组成的地区、美洲集群、中国大陆、亚太地区（不包括中国大陆） 。这种整合旨在发挥更大的协同效应，实现效率提升。在欧洲、中东和非洲地区，整合相关团队和新兴市场集群，能够集中资源，针对不同市场的特点制定统一而有效的市场策略，提高市场开拓效率。

对于中国大陆市场，将其独立出来并提升其地位，樊嘉煜女士（Joy Fan）继续领导集团在中国大陆的业务，并加入管理团队，直接向司泰峰（Stéphane de La Faverie）汇报，这体现了集团对中国大陆市场的高度重视，也使中国大陆团队在决策上拥有更大的自主性和灵活性，能够更快把握本地消费者趋势和创新机遇 。

中国市场：关键地位与发展举措

中国市场在雅诗兰黛集团的全球布局中占据着举足轻重的地位。从销售数据来看，过去多年，中国一直是集团重要的增长驱动力之一 ，为集团贡献了可观的销售额和利润。在当下全球经济形势复杂多变，美妆市场竞争激烈的大环境下，中国市场的重要性愈发凸显 。尽管在 2025 财年第二季度，亚太地区业绩下滑 11%，但中国市场依然有亮点。在彩妆领域，雅诗兰黛集团在中国市场份额有所增长，这得益于集团对中国彩妆市场的深入洞察，精准把握了中国消费者对于彩妆产品在色彩、质地、包装等方面的喜好变化，推出了符合市场需求的产品。

在渠道拓展方面，集团积极拥抱中国电商发展潮流，在 Tiktok 商店、抖音、京东、天猫等高增长渠道取得了亮眼成绩。在节假日关键购物节点，多个品牌在这些平台排名靠前，这不仅体现了集团对新兴渠道的敏锐捕捉能力，也反映出其在数字化营销、线上运营等方面的卓越能力。通过与电商平台的深度合作，开展直播带货、品牌日活动等，吸引了大量消费者，提升了品牌知名度和产品销量 。

面对高端护肤品行业的下行压力，海蓝之谜凭借新推出的 “奇迹晚霜” 实现了线下零售额增长。这款产品在研发过程中，充分考虑了中国高端护肤消费者对产品功效、品质和使用体验的高要求。其全新成分 MRA - 3 复配品牌王牌成分神奇活性精萃，加速细胞新生，促进粘多糖及胶原蛋白新生，满足了消费者抗衰紧致的需求，再加上品牌长期积累的高端形象和口碑，使得该产品在市场上脱颖而出 。

针对中国市场，倩碧推出全新医美术后护理系列产品 “倩碧 CX | 院线专研”，这是集团深入研究中国医美市场发展趋势和消费者需求后做出的战略布局。随着中国医美行业的快速发展，消费者对医美术后护理产品的需求日益增长。“倩碧 CX” 从概念到推出耗时不到 12 个月，去年 11 月在中国医师协会皮肤科医师年会亮相，并获得二类医疗器械认证，展现了集团强大的研发实力和快速响应市场的能力 。“研度公式”（The Ordinary）本月凭借其全新上市策略将亮相中国大陆市场，集团期望通过该品牌在中国大陆市场的发展，进一步丰富其在中国的产品矩阵，满足不同消费者对于高性价比、功效型护肤品的需求 。

从机遇角度来看，雅诗兰黛集团在新兴电商渠道和市场拓展方面潜力巨大，特别是在发展中国家。通过与Tiktok商店、抖音等平台合作，利用直播带货和短视频营销，精准触达年轻消费者，提升品牌知名度和销量。产品创新方面，集团聚焦热门细分品类和功效，满足消费者对个性化、专业化美妆产品的需求，如敏感肌肤和抗衰老产品。以海蓝之谜“奇迹晚霜”为例，集团有望在不同品类和价格区间取得突破。

然而，雅诗兰黛集团未来发展也面临诸多挑战。在市场竞争方面，美妆行业竞争异常激烈，不仅有国际知名品牌的竞争，还有众多新兴本土品牌的崛起。这些新兴品牌往往以创新的产品概念、高性价比和灵活的营销策略吸引消费者，对雅诗兰黛集团的市场份额构成威胁。例如在 “成分党” 市场，一些新兴品牌凭借对成分的精准宣传和产品创新，迅速抢占市场，雅诗兰黛集团在该领域的应对策略相对滞后，需要加快产品研发和营销策略调整。