上线小程序，广告反内卷，B站找到了商业化新蓝海

上市首次盈利后，B站在加速商业化上动作频频。

在1月17日B站年度AD TALK营销伙伴大会上，B站官宣了小程序、产品升级、多元投放等多项商业基建。

同时，B站商家后台管理平台“B站工房”也升级为“B站小店”，并将在本周分批上线虚拟物品售卖交易服务；“UP主”主页的原带货“橱窗”也升级成为“小店”，用户可以通过小店直购或者跳转至淘宝等外部平台购买商品。相比于原来的橱窗，小店支持店铺内搜索商品，方便用户精准定位想要购买的商品，同时可以看到该商品的销量数据。  

2024年前三季度，B站广告收入分别增长了31%，30%，28%，在行业平均个位数乃至负增长的背景下，尽管收入体量存在差距，B站广告增速远超行业平均水平，也高于自身2023年27%的增速。

相比起前几年B站高管在AD TALK阐述广告主为什么要投B站，今年B站对于广告的重点已经聚焦在降低投放门槛和提升投放效率等投放方法论，间接证明了B站目前已经走出了广告新手村。

值得注意的是，B站在不断做大广告蛋糕的同时，维持了商单仅对UP主抽成5%的“慈善”比例，也就是说B站已经找到了一条既不打贴片广告，又不侵害UP主利益，还能增加广告收入的商业模式，而B站摸着腾讯石头过河推出B站小程序更是让B站找到了一片潜在的巨大商业蓝海。

如何给住在B站的人打广告？

最新数据显示，B站坐拥3.48亿月活跃用户，1.07亿日活跃用户。在过去的2024年，有2000万用户在B站打卡超过360天，日均使用时长高达106分钟，大量用户真正地“住在B站”。

如何给这群用户打好广告，对于B站是持续多年的考验。

作为长视频网站，B站承诺不加贴片广告的原则使其无法参照爱优腾等平台成熟的广告模式，而随着大环境的变化，对于到底是主抓效果广告还是品牌广告，B站也曾经经历了一段犹豫期。

直到2024年1月，B站的AD TALK上，B站COO李旎首次提出“深度影响消费者心智”是B站商业化的基石。

虽然影响消费者心智这个说法并非B站首创，短视频平台的直播带货本质就是通过主播/行业专家通过科普引流，实现从心智影响到下单的闭环，但是对于B站来说，这种短平快的商业模式并非其最优解。

李旎当时对观察者网表示，品牌广告和效果广告所谓近年来最常提及的两个词，实际上品牌并不一定需要站在效果的对立面，只要能够深度占领消费者心智，品牌和效果广告能够达成统一。

而在今年的AD TALK上，李旎进一步表示：“拥有了能够影响用户心智的品牌影响力，才能避免价格成为用户决策的唯一因素，避免商业变成无尽的价格内卷”。

李旎对于B站的自信并非空穴来风，随着大模型带来的AI时代，B站用户充满好奇又愿意刨根问底的特质成为了B站最大的资产，市面上9成主流AI产品均通过B站渠道获客，而不仅仅是AI产品，近两年来越来越多的耐用消费品品牌也开始意识到B站用户爱钻研的背后代表着强大的用户黏性。

以海信电视为例，其在B站总结了一套“大曝光、中种草、深转化”的运营策略，第一是通过与头部UP主合作破圈，比如3月发布的新品U8N Pro上搭载了海信自研的独立画质芯片，海信与头部UP主影视飓风合作，在B站用户树立海信的技术心智；第二与中腰部UP主合作在细分场景种草，比如《黑神话：悟空》爆火以后，海信就与一批游戏UP主合作在玩家群体里种草；第三是在消费链路的最后一环，与体量小但内容精品的腰尾部垂类UP主合作，通过深度内容促进消费决策完成转化。

通过一套打法组合拳，海信不仅收获了品牌影响力，还促进了销售转化。据透露，2024年双11期间，海信通过UP主视频种草，带动成交额近1亿元，视频平均ROI超过70。

第三方机构秒针在《网民在线触媒和消费习惯》调研报告指出，用户最喜欢的营销形式前三名是：能提供情绪价值的、能互动的、能获得圈层同好的。据其长期监测，品牌广告的持续投入，可以增强品牌价值，打破效果广告天花板，让营销变得更持续，更高效。

B站用户不仅对深度内容非常青睐，也有着为优质内容付费的习惯。比如，B站UP主食贫道的环球纪录片《人间喜剧》，每一部的时长接近一部电影，但播放量已超2000万，有超三分之一的粉丝选择为栏目付费。

B站营销中心总经理王旭对观察者网表示：B站拥有构建深度心智营销的三大核心特点：高密度内容、高转译UP主、高频互动社区，这些特质使得B站成为最适合帮助广告主和年轻人沟通的平台。

逐步完善广告基建

想要做好广告，流量只是必要条件，服务广告商的系统基建也同样重要。

想要让广告商有的放矢的影响消费者心智，首先需要解答B站消费者画像的问题。

2024年12月，B站上线了MATES人群资产模型，发布了15大特色人群，提出了详细的人群资产模型。模型分为五层：第一层是Meet（认识），对应低频触达；第二层是Appeal（兴趣），对应高频触达、浅互动；第三层是Trust（信任），对应深度互动；第四层是Endorse（认同），对应深层意向；第五层是Sales（转化），对应最终转化。

除了解决人群画像问题助力精准投放，B站也在持续加码商业后台建设，2024年，B站为专业客户提供了统一的PC投放端——“三连”，同时还上线了For自助客户的托管式投放端——“必火”。

在AD TALK上，有广告主就对观察者网表示，过去的B站存在投放渠道多且杂的问题，甲方想要直接投放进场一头雾水，因此他们之前投放更加倾向于走第三方代理，随着B站统一了投放平台，其可以更直接接触到一手用户画像，便于其更加精准的对投放策略进行决策。

如何平衡各方利益

实际上，平台广告的增长天生就和观众及UP主存在利益冲突，如果增加太多的广告位，势必将影响用户的观看体验，而如果保持广告位不变，想要增加广告收入变需要对UP主开刀，增加更多的抽成。

在本次AD TALK大会上，B站选择了在尽量保障各方利益的前提下开源的商业模式。

有游戏公司投放对观察者网表示，相比过去传统的商家在花火平台下单投放UP主，B站抽成5%的模式外，目前B站主推的模式是“花飞模式”，即花火商单投放+厂家投流推广双管齐下的模式。

观察者网了解到，不同行业的花飞推荐比例有所不同，游戏行业的花飞比一般在7:3，即在“花火”给UP主花70%，在“起飞”给B站投30%。

某B站游戏客户投放方案

尽管部分甲方可能会将预算固定的情况下将原本投给UP主的30%选择在B站投流间接减少了UP主的收入，但是比起直接提高UP主分成比例，花飞打法也给了预算充裕甲方获得更好投放效果的渠道，也切实的提升了B站的广告收入。

而对于UP主来说，本周升级的小店也使得B站UP主拥有了和其他平台相同的小黄车橱窗，更加便于其变现。

在新版小店后，可以看到UP主售卖的商品，商品会以双列瀑布流的形式进行展示，包括显示商品图片、名字、价格以及销量等。此外，还可以看到新品、评价等信息。相比于原来的橱窗，小店也支持店铺内搜索商品，方便用户精准定位想要买的商品。

值得注意的是，除了增收外，B站也在试水自动广告和广告竞价模式。

在竞价系统中，帮广告主知道其他参竞人的出价，以及用户是否值得给出高价；在营销系统中，知道用户是否喜欢当前的标题和封面，知道用户是在PC上还是在手机上，还是在开着车等等……B站希望做到毫秒级别的出价调整能力，对广告主提供动态的实时调整，以便降低营销成本。

而在用户体验层面，面对广告主增加的现状，相比其增加主站广告位破坏用户体验，B站选择了开发多端和新渠道来解决这个问题。

所谓的多端指的是除了B站手机端，其PC端，PAD端，车载端，乃至OTT端的流量开放给各级客户，而新渠道则指的是B小程序这个新产品。

B小程序类似微信小程序，也是一个可以支持第三方开发者在站内提供服务的产品。它目前的阶段看起来也非常类似于微信小程序早期——那就是游戏服务商率先利用了这个功能。

B站商业产品与运营策略中心总经理张伊介绍说，“B小游戏”测试不到两个月，目前每天已经有“数百款活跃的B小游戏了”，增长非常快。“从流量、从库存的视角看，在我们还没全量放开的情况下，也已经提供了非常多的新库存、全新的增量流量出来，补齐了B站一直缺少的激励场景位的能力。”

“我们玩B小游的用户为广告主提供的付费转化价值也非常高，甚至在部分测试客户身上，我们提供的用户实现了全网全媒体最高的ARPU值。”张伊说。

据观察者网了解到，B站小游戏中心目前已有超过360款游戏，以IAA（本体免费，看广告变现，类似羊了个羊）为主，比较知名的包括《猪了个猪》《慢豚豚的生活》《躺平发育》等。解密，自走棋，塔防等游戏类型占据主流。

张伊承诺，未来，除了小游戏以外，B站小程序还会提供其他的能力，比如短剧、小说等。“其他一系列的B小程序能力我们已经在建设中，会在未来陆续开放给大家。”

值得注意的是，小程序这块增量存在着巨大的商业化潜力，以小程序头部微信为例，去年一、二季度，腾讯小游戏的流水均实现30%的同比增长。与此同时，小游戏的平台服务费也逐渐成为腾讯增值服务板块的重要收入来源。

今年1月，微信小游戏团队曾表示，微信小游戏的月活稳定在5亿，14日留存超过50%。在目前的活跃用户中，55%是男性，女性占比45%。考虑到微信14亿人的月活，也就是说有接近1/3的人玩过小程序游戏，对于B站来说，其3.5亿月活用户中，即便不能做到三分之一的人去玩B站小程序，未来小程序游戏和其他增值服务的收入都将是一块不可忽视的增量。