年度盘点：2024年深化调整的白酒行业面临重塑？

（文/朱道义 编辑/马媛媛）2024年，中国白酒行业发生了前所未有的变革。

这一年，历经多年膨胀的白酒泡沫破灭了，行业呈现出了整体增速放缓、企业分化加剧、渠道库存高与破价共生、终端动销走向性价比、年轻化国际化兴起、高层人事变动频繁的复杂发展格局。总体看来，挑战严峻，但机会犹存。

中国酒业协会于12月19日发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》显示，目前我国整个酒类流通市场（含进口酒）已经形成近2万亿规模，从事酒类流通行业的注册企业达940万家，白酒消费市场也从增量市场来到存量市场。

报告也指出，2025年将是白酒产业进入到转型重塑的关键一年。岁末年初，观察者网复盘白酒行业在去年的发展路径，也希望找到新一年的正确去向。

酒企业绩分化加剧

数据，往往能最直观地反映出一个行业发展的基本面。

此前，茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等20家A股白酒上市企业的三季报早已全部出炉，我们得以从业绩数字清晰感受白酒业2024年分化继续加剧的真实境地。

整体来看，行业仍保持增长，但基本面的扩容和增利都在降速，利润降速则更为明显。数据显示，20家酒企前三季度实现营收总额为3400.65亿元，同比增长10%，实现净利润总额为1316.97亿元，同比增长11%，总利润增速高于总营收增速。但2023年前三季度，行业对应的营收、净利润的增速分别16.29%、18.92%。

具体来看，头部巨头强者恒强。贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等6家酒企营收均在前三季度实现“两位数增长”。但同时，也有舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等7家腰部及以下酒企的营收和净利润都出现下降。

对此，中国酒业独立评论人肖竹青此前指出，当前白酒行业面临最主要问题是社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级，以及高净值人群商务交流频次降低，使得白酒消费场景减少，“目前各个酒企主动将业绩发展降速，主要目的还是让渠道休养生息，为了2025年的业绩可持续发展在打基础。”

此外，一些区域性巨头，呈现了逆势增长的良好潜力。如金徽酒作为甘肃省巨头，前三季度实现营收23.28亿元，同比增长15.31%；利润3.33亿元，同比增长22.17%，不论是营收还是净利润均保持15%以上的增长，且前三季度的净利润已经超越去年全年。

对于整个中国酒业的发展格局，酒类分析师蔡学飞认为，“结合行业的马太效应与分化趋势，未来会呈现多元化格局。但总体来看，头部名酒格局已趋于固化，将继续保持稳定；但是省酒等区域酒企，依然有着一定的增长潜能。产业集中度越来越高，中国酒将进入缩量提质的名酒消费时代。”

电商平台成为“双刃剑”

电商，也是2024年白酒行业的关键词之一。这一年，作为一对相爱相杀的存在，白酒企业与电商平台的关系正愈发微妙。

一方面，电商为白酒行业带来了新的消费动力。根据复旦消费大数据实验室的报告，直播渠道在食品酒水行业中占比提升，京东采销直播间，点淘、抖音等达人直播成为食品酒水的热销渠道。中酒协数据也显示，2024年端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%。

另一方面，电商平台上的商家质量良莠不齐，假冒伪劣和窜货行为横行。同时，线上渠道五花八门的补贴大促，也击穿了部分名酒的流通价底线，甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，使得它们的价格体系面临考验。

2024年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等诸多白酒企业均对电商平台的低价销售采取了相应措施。如剑南春、五粮液等纷纷发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。

对此肖竹青曾表示，目前整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道价格的影响却非常大，“这正是中国互联网电商与传统酒业大佬矛盾的一个缩影，建议酒企应将线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。”

此前的2024酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧也呼吁，反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益，希望酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中。

打响“去库存”的集体战役

每年临近年关，往往都是白酒企业们冲击“开门红”的时候。公开资料显示，“开门红”一般指厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，厂家则给予经销商正常补贴以外的超额奖励。而白酒行业向来有年底“开门红”打款传统，通过一定的返点等福利，促进经销商提前为未来一年打款订货。

但当下的“开门红”模式，已然有了松动，不少白酒企业已达成共识并付诸行动。贵州习酒在主销产品价格严重倒挂的情况下，决定取消2025年的开门红政策；今世缘不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期；泸州老窖总经理林锋公开反对为短期目标大量向经销商压货……

“开门红”松动的背后，是众多白酒企业打响去库存战役的决心。肖竹青此前了解到，当前国内酒业市场库存太大，经销商流通资金枯竭，多家酒厂摸底渠道经销商对“开门红”态度后发现，经销商“有心无力”参与酒厂“开门红”活动。

在产能过剩、供需不平衡的情况下，高库存带来的就是白酒价格的倒挂。

2024年以来，多家头部酒企密集宣布控货稳价，以维持市场与销售商利益。据公开报道，贵州茅台取消“大箱”投放及开箱政策；五粮液对第八代五粮液酒持续优化投放节奏；泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知；山西汾酒则在2024年上半年调整发货节奏，推进品牌重塑与势能打造。

蔡学飞预测，随着酒企相关减量稳价措施的不断实施，2025年春节消费季之后，整个酒行业有望实现价格的筑底企稳。“当前，相关头部酒企价格已经出现筑底阶段，震荡幅度降低，基于中国经济长期向好的基本趋势没变，以及酒企积极地去库存战略，名酒层面的库存问题会得到大幅缓解。”

密集的高层人事调整

2024年，也是中国白酒行业迎来密集人事变动的一年。

其中，多家头部酒企的掌舵人或高层发生更迭，既有职业经理人的调整，也有酒企内部的选拔以及地方官员的履新。

4月29日晚间，贵州茅台发布《关于收到推荐董事长人选文件》的公告，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事、董事长职务。5月29日，公司第四届董事会2024年度第六次会议上，张德芹被选为股份公司第四届董事会董事长。

10月7日，宜宾五粮液股份有限公司发布第六届董事会2024年第10次会议决议公告，宣布五粮液原总经理蒋文格因身体原因辞任，聘任华涛为总经理。

10月19日，泸州老窖官网集团高层一栏显示：廖俊已出任泸州老窖集团党委副书记、副董事长、总裁。

2月5日，山西汾酒发布《关于聘任高级管理人员的议案》公告，聘任李沛洁为公司副总经理，不再担任公司总经理助理职务；聘任王怀为公司副总经理、总会计师；聘任张永踊为公司副总经理，不再担任公司总经理助理职务；聘任宋亚鹏为公司总经理助理，并辞任公司监事职务；聘任许志峰为公司董事会秘书。

此外，次头部酒企也有不少人事变动。汪地强于9月升任习酒集团党委书记、董事长、总经理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲为总经理；酒鬼酒12月20日晚公告郑轶辞去总经理职务，聘任程军为总经理；国台酒业5月21日宣布闫希军辞去董事长等职，其子闫凯境接任董事长；金沙酒业12月5日原总经理范世凯拟升任董事长，华润系李濮出任总经理，原舍得酒业副总裁王维龙出任其副总经理、营销中心总经理……

蔡学飞分析认为，2024年的酒类市场面临诸多变数，呈现出复杂的发展态势，人事变动剧烈，其中除了一些由于个人正常离职之外，大多数人事调整都与企业的战略调整有关，可以看得出来，众多酒企的人事变动，反映出企业战略调整、个人职业规划等因素的影响，也意味着酒行业内部寻求变革的急迫和焦虑，换言之，人事频繁变动也是行业进入调整周期之后企业积极求变的一种表现。

“酒行业人事变动整体表现出更加年轻化、更加放权、更加贴近市场、更加关注产业效率提升等调整意图，这是企业在行业调整期试图通过人事结构优化来提升整体竞争力与经营效率的结果。”

走向年轻化、国际化

年轻化和挖掘新消费场景，也正在成为白酒行业发展的重要方向。

年轻化，一方面体现在上述白酒管理层的人事任命特征上；另一方面，则在于更多酒企开始将年轻消费群体作为新的业绩增长点。

产品层面，酒企们主动“降度”，加码年轻人青睐的低度酒，如五粮液焕新升级版45度正式上市、酒鬼酒推出39度内参酒（甲辰）、古越龙山推出状元红“啡黄腾达咖啡黄酒”……

此外，不少酒企也重点明确了未来年轻化的工作方向。如五粮液在第二十八届12•18共商共建共享大会上提出将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发；泸州老窖提出“中低度酒将成为未来趋势”，低度酒产品占比从过去的15%提升到了50%左右；汾酒加大了对低度青花30·复兴版的资源投入，并在2024全球经销商大会提出探索品牌年轻化1.0版本新目标；洋河推出以微分子为代表的33.8度低度酒产品，主打“轻白酒”概念……

营销层面，自2024年以来，多家酒企正通过将白酒与其他生活元素融合创新，打造更多与年轻人的触点，加强与年轻消费者的链接。如汾酒将白酒与音乐、艺术和时尚相结合，冠名了多场年轻人喜爱的音乐节；国窖1573利用滑雪运动跨界营销……

事实也验证，年轻消费者正渐渐发展为酒类消费的主力军之一。艾媒咨询调研结果显示，中国低度酒消费者中26岁及以下群体占比41%，40岁以下群体占比为76.4%。

蔡学飞表示：“随着行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，年轻市场也是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者，获得新增量的重要基础性工作。”

值得注意的是，面对国内市场存量乃至缩量的竞争环境，2024年白酒“出海”的意愿空前强烈。国家统计局数据显示，2024年1～10月，中国白酒出口额为7.2亿美元，增幅14.1%，出口量1275万升，增幅3.3%。

头部酒企们更是动作频频：贵州茅台、五粮液等品牌集体出征达沃斯；洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9在美国上市；泸州老窖国窖1573牵手澳网赛场，亮相巴黎“中国之家”；汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚……

中国酒业协会的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，以国际市场拓展新增量，2025年发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的国际年。茅台前不久发布的企业文化手册《茅台玖章》，也明确了“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的发展愿景。针对要实现的“国际化”目标，茅台表示将从品宣、法规、产品、渠道、价格、政策等六大体系推进国际化。

谈及白酒出海，肖竹青则认为，2025年白酒企业还需要不断强化海外白酒市场的培育和消费引导，让国际主流人群接受中国白酒。“‘走出去’是白酒企业的共同任务。而在这过程中还要解决不少难题，包括部分国家和地区的烈酒进口税。要有一套统一的、能与国际烈酒对接的标准体系，需要拓展销售渠道、建立完善的供应链体系等，更需要政府、协会和企业共同努力。”