放弃初心？星巴克不能再免费坐了

在北美地区，星巴克门店或不再允许所有人进入。

当地时间1月13日，星巴克宣布，将改变其欢迎任何人无需购买商品也可进入门店的政策。据悉，包括了禁止乞讨和破坏行为的新准则将于1月27日起生效，并在北美上万家店面公示。星巴克表示，咖啡师将接受如何执行准则的培训，并可要求违反规定者离开，而此前他们不能这样做。如有需要，员工可向执法部门寻求帮助。

公司发言人杰西·安德森（Jaci Anderson）表示，“新的行为准则旨在使门店更受欢迎并赢回消费者。大多数零售商都已有这样的准则，这也是切实可行的步骤，可以帮我们优先考虑那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到访期间需要使用洗手间的付费顾客”。

据了解，星巴克北美区域总裁萨拉·特里林（Sara Trilling）在本周发出的一封信中表示，“有必要重新设定对我们的空间使用方式和使用对象的期望”。公司高管们认为，顾客需要干净、安全的环境。

对于国内门店未消费人员是否可以进入门店，1月14日，星巴克中国客服回应表示，可以。不过，对于星巴克在北美地区的改变，仍然在社交媒体上引发了广泛的讨论。

对于星巴克而言，这是决策层重新定义星巴克商业核心价值的开端。

“自上世纪70年代，星巴克成立以来，打造城市第三空间都是其品牌特性和核心竞争力。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向观察者网解读了这背后的逻辑。

“第三空间”概念的理论来源是马克思主义理论家列菲弗尔（H. Lefebvre），美国社会学家爱德华·索亚（Edward W. Soja）对其进一步发展。索亚的“第三空间”是指，在真实和想象之外、又融构了真实和想象的“差异空间”，是一种“第三化”以及“他者化”的空间。

星巴克的实践甚至走在理论之前。星巴克将“第三空间”概念应用于商业实践，将其门店定位为消费者在家庭和工作之外的非正式公共聚集场所，强调社交作用和心理抚慰。

“第一空间是家庭，第二空间是工作和学习的地方，第三空间的重要定义就是完全开放、来去自如，没有强制消费的公共空间。”王振东解释，“比如《老友记》中展现的场景，好朋友聊天不是在家中，而是在社区咖啡馆，在这里有更好的氛围。在过去很多年，星巴克也是这样做的。”

星巴克通过提供舒适的环境、免费的Wi-Fi、良好的音乐等，创造了一个既不像家那么生活化，又不像办公室那么拘谨的环境，吸引了大量消费者。这种环境不仅满足了消费者对咖啡的味觉需求，更重要的是满足了他们对社交和休闲的需求。

因此，星巴克将自己定位为一个提供“第三空间”的品牌，而不是单纯的咖啡店。这种定位帮助星巴克在消费者心中树立了独特的品牌形象，使其不仅仅是一个咖啡品牌，更是一种生活方式的代表。

通过“第三空间”概念，星巴克成功地将咖啡的消费从单纯的饮品消费转变为一种高附加值的体验消费。消费者在星巴克购买的不仅仅是一杯咖啡，更是一种社交体验和生活方式。

再进一步，星巴克强调其社交属性，这种社区属性使得星巴克的门店不仅仅是商业场所，更是社区成员交流和互动的平台。

如此，“第三空间”的价值，就成为一杯星巴克咖啡品牌溢价的重要组成部分。

现在，星巴克改变这一做法，等于是改变初心和自己一直坚持的价值观。但在王振东看来，这一改变有其合理性。

首先，这个概念在80年代提出到现在，已经近半个世纪，以我们中国为例，整个城市空间的专业化程度在慢慢提升。第三空间功能更多由社区承接，比如口袋公园、社区公共图书馆，已经提供了大量的公共空间，不一定需要星巴克这样的商业企业来提供，星巴克应该回归自己专业咖啡馆的空间定位上来；其次，从上海武康路的一些咖啡品牌来说，已经有非常好的案例，在设计层面将门店功能、运营空间与社区空间做一个融合；再次，重新定义第三空间它既是一个商业的问题，也是个社会学的问题。新一代00后消费者，从一出生就开始接触互联网，这一代人对公共空间的需求、社交的需求也有很大的转变。

王振东认为，作为行业头部，星巴克必须破而后立，否则就是自动放弃用户粘度，无法打出与瑞幸等竞争者的差异。如何回填消费者的归属感，也是星巴克必须回答的问题。

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