瑞幸进军香港：不卷9块9，能否蛙跳美国？

岁末年初，瑞幸在咖啡店品牌云集的香港市场一次性开了5家新店。

然而，一不卷9块9，二没有迹象快速铺门店，似乎与内地打法完全不同，瑞幸想在香港干什么呢？

去年12月，瑞幸旺角门店大公报

进军香港，不唯规模

12月28日，瑞幸咖啡宣布在中国香港市场的门店正式开始试营业，这也是在新加坡之后，瑞幸在中国内地以外市场拓展的第二站。 

此前市场就已经传出瑞幸香港门店正在装修和招聘咖啡师广告的消息，传言一共有7家门店在装修，28日当天，瑞幸共有5家店铺开业。 

在开业当天，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，香港2024年咖啡市场总规模高达24.5亿美元，咖啡消费需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市场的发展前景。

然而，如果以市场规模来看，香港咖啡市场无论从体量还是增速，都远不如上海。

根据香港本地生活APP OpenRice数据显示，2020年咖啡馆的体量是2000多家。几乎同期，上海的咖啡门店数量为6913家。而到2023年，上海咖啡馆数量已经突破9000家。对比来看，香港的市场规模并不算大。 

如果以规模扩展的角度来看，瑞幸在过去两年已经做到极致。

截至2024年最后一天，窄门餐眼数据显示，瑞幸咖啡门店数量为21410家。而在12月初，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在中欧EMBA内部课程的分享中提到，瑞幸门店数量已经超过22000家，有3亿+客户，月活7985万。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，在中国内地市场，咖啡的渗透率比较低，原先大多数的消费者并没有喝咖啡的习惯，瑞幸咖啡通过其供应链与数字化运营体系，不仅新品不断爆款迭出，还可以在价格上形成优势，降低咖啡的消费门槛，推动内地咖啡市场的形成。

此外，瑞幸咖啡采用小门店、到店自取和外卖送出相结合的模式，相比星巴克门店大、环境好的第三空间模式，不仅节约了成本，也符合如今国内消费者快节奏的生活。鉴于此，瑞幸咖啡在门店数量和营收规模等多个维度已经全面反超星巴克中国，来到规模效应的顶端。

在这个过程中，在中国人均年消费咖啡杯数只有9杯的2016年，还有另一项数据：中国咖啡均价为每杯24元。那一年，中国咖啡馆总数达到10万家，而北上广合计就有14400家。2023年，中国咖啡馆总数约为15.7万家，在这段时间内，瑞幸开了约1.6万家门店，库迪开了8000多家，星巴克新增4000多家，三家合计占据了过半的门店增量。

郭谨一也用一组数据展示了瑞幸的规模效应：瑞幸早期的成本结构模型是成本15元，卖10元，卖一杯亏5元；后来逆转，成本10元，卖15元，一杯赚5元。

正是因为成本结构的变化，郭谨一否认了9块9就是内卷和价格战的说法。在他看来，9块9的合理性与可行性取决于产品、场景与成本结构，对于有些产品来说，9块9有它的可持续性。

在这样的体量下，香港市场能为瑞幸提供的战略价值，显然不是规模，那到底是什么呢？

低价内卷，后有追兵

在中国市场上，懂得下沉打法和规模效应的，显然不止瑞幸。

不但师出同门的库迪卷9块9，传统咖啡赛道之外，跨界竞争、并道融合正在如火如荼。

据了解，古茗、奈雪均在门店里售卖咖啡，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色更是推出咖啡子品牌。蜜雪冰城招股书显示，其子品牌幸运咖2023年终端零售额为19亿元，在行业里排名第五，截至2024年9月，幸运咖的门店数约为3223家。 

这一过程中，一方面，中国人均年消费咖啡杯数从2016年的9杯提升到2024年的15杯，另一方面，中国咖啡均价从每杯24元拉低到18元。

财报显示，2023年第三季度到2024年第二季度，瑞幸咖啡营业利润率均录得同比下滑，直到2024年第三季度有所回暖。而在2024年2月，瑞幸也调整了其每周9.9元促销活动的覆盖范围，覆盖的饮品种类明显缩减。 

一味卷下沉，卷价格，显然不是出路，出海成为必然选择。

蛙跳与升维？想清楚再去

郭谨一也是这样决策的，今年10月，业内传出瑞幸筹备进入美国市场的消息，已经在最近由本人确认。

“海外很多国家已经是成熟的消费市场了，如果不能在房租、人工、原材料上有结构性的变革，成本控制得更好一点；在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，（出海）去了也被打。 ”郭谨一说道。

王振东解读了其中的逻辑：在中国这个咖啡的蓝海市场，并没有咖啡文化很深的传统。因此你会发现，瑞幸和其他一些列品牌是通过低价和把咖啡饮料化，用低门槛、新奇和爆品思维来导入更多的新用户。在海外市场，当地消费者对咖啡有较深的认知。”

但这样的打法在海外不一定管用。

“这就好比如果一家美国茶企要在中国开茶馆，而且还要卖大红袍和传统茶艺，就要十分谨慎”，王振东表示，“实际上星巴克当时在意大利开店时，就是非常谨慎的，创始人霍华德·舒尔茨甚至表示，他们是以朝圣的心态去开店的”。

2018年，星巴克才在米兰开出意大利第一店utravel.com.hk

王振东认为，此次瑞幸咖啡进军香港的意图，不在于抢占市场，而是试水的意图更加明显。

“美国人均年喝咖啡杯数为380杯左右，欧洲人均消费量普遍在200-300杯。其中意法两国人均消费量超过600杯，北欧平均每人每年要喝掉1000杯以上”，王振东分析，“香港人均年饮用咖啡杯数为 148.6 杯，中国内地是15杯，香港处于两者之间。而且，在香港，欧美风格的咖啡文化根深蒂固。因此，香港消费者能否适应瑞幸咖啡的产品及模式，在内地市场的优势能否延续都需要瑞幸咖啡去探索。 ”

夏至良时咨询管理公司高级研究员大消费行业分析师杨怀玉也持有相似看法，他向观察者网表示，从目前的情况来看，瑞幸在香港的动作更像是试探性的布局而非大规模扩张。首批开设的五家门店分布在不同区域，既涵盖了核心商业区又深入居民区，这样的布局既能够满足多样的购买场景需求，又能有效降低风险。同时，瑞幸在价格策略上也采取了较为谨慎的态度，没有简单复制内地的价格战模式，而是根据香港的经营环境进行了适当调整。

同时值得关注的是，瑞幸已经以直营模式试水新加坡，目前有47家门店。之所以要在新加坡先尝试直营模式，再以品牌授权的模式打开东南亚其他国家的市场，据郭谨一分析，加盟模式的本质是大哥带着小弟赚钱，要自己先搞明白。所以，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的一个重要阵地。

从这个角度来看，新加坡和香港，一方面文化和市场上介于中美市场之间，或许能够作为“蛙跳”进入美国市场的岛链；另一方面，明年一季度，瑞幸会在马来西亚开出门店，新加坡和香港作为区域市场高地，也适合当作前沿阵地。

对于出海这件事，郭谨一保持着应有的冷静：在世界咖啡市场，中国市场是捡钱的市场，海外市场是抢钱的市场。……在这些国家和地区，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有结构性的变革，让价格降低一点，成本控制得更好一点，在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，（出海）去了也被打。

“市场已经在那，想清楚再去，打磨好再去，中国市场永远是我们的大本营。”