求救与自救，汽车经销商能否涅槃重生？

（文/潘昱辰 编辑/高莘）对中国3万多家汽车经销商来说，刚刚过去的2024年全年都透着一股寒意：

1月，成立近30年的著名经销商集团广东永奥因资金链断裂，旗下80余家经销商均被查封；

5月，因汽车销量大跌却被车企压库，保时捷中国经销商向总部发起抗议，要求更换中国区负责人并索取补贴，更有65%的经销商投资人不再从保时捷进车，最终保时捷中国宣布换帅，并发布声明安抚经销商；

2023年10月，威马汽车申请破产审查后，其杭州销售门店在等待出租 视觉中国

7月，宝马中国先是高调退出“价格战”，结果仅仅过去一个月销量便销量腰斩，不得不于8月重返价格战；

8月，拥有730多家门店的中国第二大汽车经销商广汇汽车在连续20天收盘价低于1元后，从上海证券交易所退市；

10月，“宝马全球首家5S店”北京星德宝因面对严重资金压力，宣布闭店停业；

12月，北京曾经最大的奥迪4S店——北京华阳奥通在成立14年后不再进行奥迪品牌的经销业务，改售华为鸿蒙智行问界品牌。

而在更早之前，名噪一时庞大汽贸已成为首家破产重整的经销商集团。

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2024年12月中国汽车经销商库存预警指数为50.2%，同比下降3.5个百分点，环比下降1.6个百分点，接近荣枯线。

2023-2024中国汽车经销商库存预警指数 中国汽车流通协会

不过，这建立在企业为完成年度目标及获取年终返利，汽车报废更新及以旧换新补贴政策接近尾声，以及春节前购车热潮，使市场购车需求被提前激发的基础上。流通协会表示，全年经销商盈利挑战与流动性紧张问题依然严峻。

由中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年有一半以上的经销商遭遇亏损，有三分之一左右的经销商半年销售目标完成率不足70%。即便到了年末，也仅有34%的经销商超额完成全年任务，有26.1%的经销商完成率为90%-100%；仍有26.8%的经销商任务完成率不足70%。

相应地，2024年退市的4S店数量将达到4000家，较过去三年年均数量呈翻倍增长。

重庆关停的一家4S店 新华社

中国汽车流通协会认为，随着1月春节的临近，工作日数量减少，且大部分消费者返乡或旅游度假，导致到店客流量断崖式下滑。此外，受到价格回收阵痛期的影响，成交率也会随之下滑，1月销量相比12月会有明显下降。

“坦白讲，2024全年的销售数据还是比较好看的，但经销商置身其间的体感温度是很‘冷’的。”流通协会副秘书长文思婧如是说。

冲击全行业的海啸

是什么造成了汽车经销商的寒冬？

2024年9月，中国汽车流通协会向有关部门递交《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，强调当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。

业内人士认为，正是近两年持续的价格战致使汽车经销商深陷泥潭。价格战冲击的，是汽车产业上下游的每一处角落。

尽管近年来中国汽车市场的产销规模因新能源汽车爆发，可迄今为止，只有三家中国新能源车企——比亚迪、理想汽车和华为鸿蒙智行赋能的赛力斯实现盈利。

2024年11月，消费者在位于上海南京路步行街的华为旗舰店了解问界M7 视觉中国

但为了扩张市场份额，以价换市已成为车企最为简单粗暴的手段，并导致整体行业利润下降。

根据上市车企此前的财报，去年前三季度，有7家车企的净利润出现同比下降，其中不乏传统汽车巨头：如上汽集团的净利润下滑幅度达到40%，长安汽车超过60%，广汽集团更是下滑近100%。

据统计，去年1—10月，中国汽车制造业利润额同比下降3.2%，利润率仅为4.5%，低于下游工业企业6.1%的平均利润率水平。

至于经销商们，如文章开头所述的那样，近两年陷入困境甚至倒闭已不再鲜见。

有观点认为，尽管车企、经销商与零部件商均在价格战中利益受损，但消费者却是最大的受益者。

可在文思婧看来，价格战在短期内确实降低了消费者购车成本，但目前汽车产业正处于从油车向电车转型的高速变化期，本身需要投入大量研发经费以支持这一转型——如果不能保证整个产业链的健康发展，长期来看仍将损害消费者的权益。

价格战：根本停不下来

尽管许多业内人士呼吁停止内卷，但汽车价格战在过去两年中始终没有放缓迹象。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树透露，2024年全国汽车制造商共下调了227款车型的价格，创下历史纪录。这不仅比2023年多出79款，更比2022年多出132款。其中12月纯电动汽车的平均售价下降2.4万元至22.5万元。在他看来，这样的大幅降价是“惊人”的。

大降价确实在去年12月进一步刺激了新能源汽车的销售，比亚迪、蔚来、小鹏、理想、极氪和零跑均创下月度交付纪录；以燃油车为主的传统合资车企，去年也不得不推出各种“限时一口价”，来延缓市场的日益萎缩。

因而早在去年11月，瑞银中国汽车行业研究主管巩旻便预测，中国主要新能源车企为寻求增加市场份额，将在今年1月发动一场新的价格战。

位于江苏常州的理想汽车零售店 视觉中国

“由于消费者越来越注重购车预算，新能源车企不得不在2025年继续降价以吸引客户。”上海奕友汽车服务公司销售经理田茂伟表示，许多客户预计车企和经销商将再降价5%—10%，并将在新补贴政策公布后做出购买决定。

许多车企领导人也预计，汽车市场价格战仍将维持数年。如小鹏汽车董事长何小鹏认为，白热化的价格战起码会持续到2026—2027年；零跑汽车董事长朱江明也认为，未来三年内价格战在还会持续，国内的燃油车占比将在三年后降至10%。

文思婧告诉观察者网，价格的形成与波动都是由供求关系所决定。究其本质，价格战就是供需失衡的直接产物。

“唯有产业健康发展，经销商具备持续的盈利能力，才能为消费者提供更加卓越、贴心的服务，消费者的权益才能在此基础上得到切实有效的保护。”文思婧说。

值得一提的是，“内卷式”竞争对行业的危害已引起政府的高度重视。去年7月召开的中央政治局会议上，首次提出强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；而12月的中央经济工作会议上则进一步指出，要综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。

“价值核心在服务**”**

面对危局，传统经销商不愿坐以待毙。

去年8月，东风汽车集团宣布实施东风乘用车新能源“跃迁行动”，一体化管理“东风”品牌下的东风风神、东风eπ、东风纳米三大产品系列品牌的营销、制造工作；

10月，吉利汽车宣布将几何系列并入吉利银河系列；上汽大众也宣布旗下斯柯达全系车型入驻大众品牌经销商展厅。

11月，上汽自主品牌宣布荣威、飞凡渠道合并，预计在年内完成100家经销商门店的整合；

12月，保时捷中国首席执行官潘励驰在媒体沟通会上透露，未来两年将逐步对经销网络进行淘汰优化，计划到2026年底保留100家左右经销商。

保时捷经销商 视觉中国

几乎同一时期，林肯也宣布将经销商网点数量将从150家减到115家，尤其是关闭地段偏远及长期盈利不佳的门店。

即便是比亚迪这样的市场宠儿，旗下高端品牌腾势和方程豹也宣布面向全社会启动首批渠道招商，招募经销商加盟。

另一方面，新势力品牌也在开拓新的线下销售模式。除常见的直营模式外，由华为鸿蒙智行、小米等手机跨界企业的新零售业态也对传统经销商模式构成了冲击。

“归根结底，哪种模式能够最终胜出取决于消费者的选择：哪种模式更能满足消费者的需求，提供更为便捷高效的服务，哪种模式就能在市场上立足。”文思婧说。

在她看来，当下汽车行业所面临的困境，其实也孕育着变革的契机：“应借此机会，重新塑造主机厂与经销商之间和谐共赢的合作关系，建立起一套顺畅高效的沟通机制。”

“经销商作为渠道的价值核心在于服务，应以服务创新提升渠道竞争力。”在去年11月的中国汽车流通协会年会上，会长肖政三进一步提议经销商从理念和行动上转向做服务，通过服务更好地提升客户黏性，实现价值增长。

他还建议行业建立健全的退出机制，应对市场调整期的优胜劣汰，并通过二手车诚信交易，带动以旧换新提速，激活中国汽车市场的内生动力。

“一击强心针”

除此之外，中国汽车流通协会还建议加大对“以旧换新和报废更新（两新）”政策的宣传，提振消费信心。

为稳定和扩大汽车消费，2024年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，将汽车作为消费品以旧换新重点支持领域，对拉动汽车消费起到了积极的推动作用，也通过增加需求缓解了经销商的经营压力。商务部数据显示，截至去年12月19日，汽车以旧换新带动乘用车销售量580万辆，其中报废更新近270万辆，汽车置换更新超310万辆。

而去年12月的中央经济工作会议也提到，要加力扩围实施“两新”政策。随后在今年1月8日，国家发改委、财政部正式发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》明确将扩围支持消费品以旧换新。

1月9日，中国汽车工业协会在解读《通知》透露，汽车产品的以旧换新与补贴，也将在2025年范围更广，力度更大。其中，新能源城市公交车及动力电池更新补贴标准，将由平均每辆车补贴额由6万元提高至8万元；符合条件的国四排放标准燃油乘用车，也将纳入可申请报废更新补贴的旧车范围；购买新能源乘用车单台补贴最高不超过1.5万元，购买燃油乘用车单台补贴最高不超过1.3万元。

2024年12月21日，江苏淮安，市民在汽车家电家居迎新惠民集市购物消费 视觉中国

“2025年‘两新’政策的延续，给经销商打了一击强心针。”文思婧认为，在此基础上，经销商业也都在积极寻求转型自救之路，从调整品牌结构，到优化区域布局，再到苦练内功、提升服务质量，努力为消费者提供更加多元化、个性化的服务。

“目前经销商的困境也是符合历史发展规律的。”文思婧以金融危机时期的美国汽车经销商大洗牌为例：“目前美国经销商的盈利能力已经非常强了。中国经销商也必须找到适合自己的生存之道。”她相信，凤凰浴火一定会涅槃重生，行业的明天一定是美好的。

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