餐饮品牌2025排队上市？先给小菜园们浇一瓢凉水-林岳

【文/ 观察者网专栏作者 林岳，凌雁管理咨询首席咨询师，食品及餐饮行业分析师】

来自安徽的小菜园，终于在港交所成功上市，当天市值即破百亿，给其他排队友商注入一针强心剂。

一边是行业寒冬，一边是全球资产荒，今天的餐饮赛道，如一锅滚水。

绿茶餐厅、沪上阿姨、德州扒鸡、老乡鸡、老娘舅、古茗、蜜雪冰城……“东亚怪物房”卷出的小怪物们，像一排排鼓鼓囊囊的饺子。

但是，跳下资本市场，打个滚，就能立刻成熟吗？

钱多了就能办好事吗？体量规模大了，企业抗风险能力就强吗？长期可持续发展到底要靠什么？2025年的餐饮市场如果继续低迷，那么我们的机会在哪里？

上市餐企，忧愁多于欢喜

成功上市固然是一件值得庆祝的好事，但是从已上市餐饮企业的表现来看，资本市场的熔炉并没有给他们锻造成真金，资本在经营上的帮助不能说完全没有，但表现出的效果并不显著。以2024年上半年的上市餐企业绩数据来看，大多数比2023年差，增收不增利几乎是不约而同的现象。

在品类上，同样做火锅的生意，呷哺呷哺和海底捞有着不同的命运，营收下跌、持续亏损、门店关闭，呷哺呷哺正面临生死攸关的挑战，而一哥海底捞通过“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”成功稳住局面，除了“红石榴计划”之外，在拓客拉新、服务升级方面都卓有成效。

老字号们也有强烈的求生欲，全聚德、同庆楼、广州酒家都取得了营收增长，特别是全聚德，在净利润、毛利率等关键指标上都实现了正增长，这与其大刀阔斧做变革，做直播、做数字化升级、提升门店体验、大力发展外卖、力推新品、发力线上渠道等诸多努力都离不开关系；反向的案例则是西安饮食，其餐饮和旅游业务都没能在后疫情时代获得良性的复苏，甚至还连年亏损，说明一定程度上已经病入膏肓，过重的大店经营模式、菜品缺乏创新、品牌老化，这些都是不可持续的模式。

尽管小菜园已成功上市，但实际上其本身运营上还存在一些风险点，比如如何解决价格战背景下的净利润、客单价、翻台率下滑，如何解决还有一百多家店没有实现投资回收，如何真正走出地域性品牌和口味，做到全国化良性扩张，如何在坚持直营的情况下快速扩张，如何找到第二曲线等，这些都是决定其未来股价市值走势的关键课题。

种种例子说明，不管经济环境如何低迷，无论消费者怎样“勒紧裤腰带”，餐饮赛道并不是没有机会，但是机会不会无端端找上门来，守旧是不可取的，即使不是老字号，都需要持续进行品牌焕新、菜品升级、增强体验、创新服务，其目的只有一个，就是时刻与消费者产生链接，与消费者进行互动，回归到餐饮的本质上去。实际上，餐饮的本质既简单又复杂——好吃+好玩。

重新定义“人货场”，穿越周期

国家的种种举措都在促进消费，包括公众假期的增加、各种以旧换新的政策、楼市股市的举措等等，都是为了让老百姓的信心逐渐恢复，别老是捂着钱袋子，只有大家都大胆消费，各行各业才会好起来。餐饮行业作为民生的支柱产业，对于老百姓的消费指数变化的感受是最敏感最直接的，2024年餐饮行业整体疲软，头部品牌利润率越来越低，中小品牌大量关店或收缩，除了市场客观原因之外，更多是行业内卷及市场过度同质化、高饱和度的问题。

而这个问题，并不会因为消费被刺激就会改变，因为虽然有倒闭的店，但也有新入局者，这是餐饮人必须清醒认识到的，而不能盲目乐观地以为2025年一定会迎来回暖和翻盘。

根据餐饮二手回收商数据以及不完全统计，位列倒闭前三位的餐饮品类分别是：奶茶、火锅和咖啡；在门店类型方面，有大到两三百平米的大店，也有小到商业街、商场的连锁小店；定位上来说，高端餐饮、私房菜普遍艰难。头部品牌可以牺牲利润换取流量、抢夺存量市场，但中小品牌就像电视剧里的龙套一样，往往熬不过两集，鸡蛋被从外打破只能是食物，要生存一定不能心存幻想，不能墨守成规，更不能干等大环境的好转，一定要竭尽全力从内打破、创新求变，重新找到自己的核心竞争力。

一、人——消费者在哪里？消费者怎么愿意来？

新零售的策略方法论非常值得餐企做一遍，而且至少每年做一次、常做常新。“人”这一要素取决于企业的战略和营销，从最终表现来讲，体现在渠道和内容两个方面，渠道就是知道我们的消费者画像是什么样的，他们在哪里、如何找到他们；内容就是让他们愿意买单。餐饮企业的营销已经过了被动等客进门的时代，海底捞借助演唱会经济的火爆，直接用大巴车到演唱会现场捞客、组建粉丝团餐，甚至把欢乐宴放到演唱会门口，这些举措重新定义了两个事情：第一，餐饮因社交而兴，曲可以终但人可以不散，认识不认识的人都可以因为偶像而聚餐、继续嗨，而海底捞是理想的场地；第二，用主动服务把情绪价值拉满，粉丝生日会、提供留宿过夜和早餐，这些记忆点完全不比演唱会本身差。

人在哪里的问题除了主动出击以外，也有老生常谈的选址和门店模式的问题，聚焦社区餐饮让袁记云饺跑出了超过四千家门店，北京老字号紫光园也重新焕发了青春。社区餐饮就是把目标进行聚焦，竭力服务好半径一公里以内的人群。实际上，不少餐饮企业都忽略了与消费者链接的思考，总以为做得好吃、口碑好就有客流，但是消费者对于餐饮品牌忠诚度是不高的，对于餐饮消费首当其冲就是要“新鲜感”，如果你的品牌、菜品或门店，没有机会刷存在感，没能和消费者产生共鸣共振，没有让他们举起手机拍照发朋友圈的冲动，那么什么传播裂变、口碑、复购都无从谈起。所以，当你觉得做不下去的时候，就是思考消费者在哪里、怎么来的时候了。2025年，与文旅产业的结合将会餐企的重要突破点。

二、货——什么产品和服务才能有差异化、有竞争力？

行业的内卷比拼的基本是性价比、质价比，其前提就是大家都做差不多的东西，但是我比你便宜、比你好，不过这个思路是个死循环，因为原材料、人工、灯油火蜡、物流仓储这些基本的运营成本并没有和消费信心一样有下行的趋势，长此以往，中小餐企活不了，大的餐企营养不良、元气耗尽，甚至会因为生存而产生投机取巧、偷工减料、以次充好等危及消费者健康和安全的严重问题，而这显然不利于企业自身和整个行业的良性发展。

餐饮可以致敬经典，但如果没有创造力则没有灵魂。

每个时代都有其潮流，餐饮也不例外，找到自己有优势的定位、做出差异化的确很难，但是如果连理念认知都没有，那么怎么走方向都是错的，某种程度上，网红烘焙品牌的集体衰败就是因为这样的原因，因为大家的产品、模式都差不多。西贝在研究了众多餐饮品类之后发现，无论是火锅、烤肉还是时尚菜，很多餐企都没那么关注儿童这个人群，所以做儿童专业餐成了西贝重点发力的方向，在消费者心智上抢占了先机。做差异化需要打开脑洞，除了发现市场痛点，更应该主动在菜品、口味、文化、服务上做文章，更大胆地跨界和做颠覆性的尝试，融入新的元素，勇敢试错、快速迭代，有时候新的爆款和增长曲线就是这样孵化出来的。

三、场——用餐场景和氛围提供了什么价值？

这是新时代餐企特别需要重视的事情，因为在餐饮消费习惯上，新生代95后00后们能叫外卖就绝不会出门，能带走就不会坐下来，那么门店作为家和公司以外的“第三空间”到底给他们提供了什么价值？如果靠外卖也可以经营，为什么要承担那么高的成本去开设门店？随着中央厨房、预制菜、机器人的成熟和普及，餐饮门店作为“制作”的功能会慢慢弱化，用当下流行的说法，取而代之的是通过用餐场景和氛围营造来提供情绪价值。就如很多人去海底捞并不是因为其火锅有多好吃，而是去了就高兴。像是全聚德推出的沉浸式光影餐厅、空中四合院，打造京式下午茶，与故宫文化公司合作联名餐厅，这样才是焕新品牌的正确打开方式。

成也萧何败也萧何，曾经被星巴克引以为傲的“第三空间”策略，现在成了星巴克的瓶颈，因为中国市场咖啡的消费行为变了，而星巴克却后知后觉。对于餐企来说必须弄懂，消费者来到门店是为了免费wifi和舒服的沙发，还是为了聚会社交，给两点一线的单调生活带来一点新意，亦或是为了某种情怀、收获另一种心情，最终都是归结到一个正向的情绪价值期望，就是来了觉得值、觉得开心。由物理场地结合体验设计、服务创新所打造出来的“场”才是未来餐饮企业比拼的方向。

结语

世界上没有不好的赛道，只有不懂掌握节奏的跑者。

前文提到的“货”和“场”，对应到餐饮的本质，就是如何做到好吃和好玩。这些都是需要餐企花心思去思考和创造的，特别是对卷不过头部品牌的中小餐企们来说，至于消费者在哪里、怎么获得的问题，在做好“货”和“场”的基础上就可能会有很大的突破，但如果可以主动出击、有效高频链接目标群体，那么经营的效益就会加倍的放大。

今天的市场环境，某种程度上，像极了上世纪70-80年代那样的美国餐饮黄金20年，固然麦当劳、赛百味、肯德基都在这个时代里成就，但淘汰的品牌，更加数不胜数。

今天我们浇下一瓢凉水，希望帮助更多小菜园们，更快成熟。

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