咪咕社区，一个「31 号文」下「可自我生长」的体育新生态_风闻

全运会战火正劲，不同于以往，今年观众们的「观赛主战场」早已不限于电视屏幕，而是在各大平台的社区里「安营扎寨」。

有的观众点进退役名将的直播间，只为听懂战术门道；有的偏爱人气达人的聊天室，享受「嘴替」们的实时共鸣；还有的因为短视频推送的「赛场名场面」而入坑，希望能了解项目规则与运动员故事。

这些变化并非偶然，体育，正逐渐突破着核心爱好者的圈层，融入着普罗大众的日常生活。而这些来自不同角落的喜好，又不约而同地向一个交织点汇聚——中国移动咪咕。

今年8月30日，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（以下简称「31号文」），强调推进体育产业高质量发展、构建现代体育产业体系。

积极响应政策号召，咪咕视讯在「31号文」发布仅一个月后，便升级推出全新社区化系统「咪咕号」，希望以「社区」为支点，拓展体育消费的边界，推动体育内容向大众生活渗透。

11月18日的2025咪咕生态大会上，平台分享了体育社区化背后的更多思考——咪咕不仅积极构建着「可生长」的体育消费新生态，发布「十百千亿」激励计划，更致力打造一个与用户产生共鸣的体育内容平台，让不同背景、不同兴趣的用户都能在这里，找到属于自己的体育参与方式。

流媒体时代，体育内容走向社区化，是观众需求变化下的必然，也是行业实现供给升级的破局点。

如果说上一届全运会线上观赛还只是「星星之火」，那么这届的观众在观看比赛时，与同好们在线上社区，交流赛事细节、参与话题讨论已经成为了常态。在归属感与认同感的互动中，大家都在寻找属于自己的体育兴趣社区。

数据统计公司Statista在对全球1万余名受访者的调查中发现，70%的Z世代观众（18至27岁）和68%的千禧一代观众（28至43岁）都表示，他们倾向于通过社交媒体观看体育赛事相关的衍生内容。

这种偏好背后，是观赛习惯上的变迁。与上一代观众习惯了在电视机前坐几个小时不同，年轻一代更习惯多屏切换、实时互动的观赛模式，对碎片化内容的需求也更加强烈。

这并非「没耐心看完」，而是比赛之外，大众更希望通过多角度赛场、互动讨论、幕后花絮等内容，感受赛事细节与温度。而这些碎片化的内容，恰好又能成为他们连接同好、构建社区的纽带，让他们在交流中获得精神层面的认同与共鸣。

这样的需求演变，与国家对体育产业高质量发展的顶层设计不谋而合。国务院办公厅印发的「31号文」中，明确提出「拓展体育消费新场景」「创新数字体育服务」，为行业发展指明了方向——体育平台的竞争，必须从原来的赛事「版权争夺」转向如何深化用户服务、优化体育产品供给。只有这样，才能构建更深度的用户关系，激发更强的消费动力。

而这一趋势中，社区，正是连接体育内容、用户与消费的核心，也是破局的关键所在。

在承载过去提供标准化内容「转播方」的基础上，升级为差异化社区的「运营商」，体育平台需要先通过有态度的个性化内容，确立独特的社区定位；再以有价值的内容与文化，带动更多社区成员参与创作、自发传播。

「内容吸引用户，用户共创内容，内容反哺社区」的良性生态循环，正是咪咕在做的。

于平台而言，这一循环的健康发展，既离不开内容资源的支撑，也离不开有影响力的创作者生态与科技的加持。

作为中国移动旗下平台，全方位的体育内容矩阵是咪咕做社区最得天独厚的优势。咪咕视讯副董事长、总经理李黎在现场介绍，年度超1.1万场赛事直播，日均产出近千条优质体育资讯，30余赛事项目的深度运营……这些立体化的内容供给体系，为社区的繁荣提供了充足的养分。

强大内容底盘之上，咪咕通过「版权赛事解说 + 销售分成 + 内容激励」模式，与达人、明星及专业解说等展开了深度合作，让他们成为连接用户与内容的那根精神纽带。

自9月30日咪咕号社区上线以来，短短一个多月时间内，已吸引王小羽、铁豆、王开等20多位粉丝量超千万的头部体育达人入驻。更值得一提的是，这样「真正的同好」氛围，对行业核心从业者的吸引力还在持续放大。

一方面，头部达人的加入，为社区带来了初始流量与高质量的用户基础；另一方面，这些懂体育、又有见解的专业人士也是社区内容的初始生产者。他们基于体育内容输出的观点，持续吸引着兴趣相投的观众，服务着更多对体育有兴趣的潜在用户。

在11月18日咪咕生态大会上的社区化圆桌论坛上，前中国男篮主力球员西热力江分享道：「在其他短视频平台，娱乐内容较多，而通过咪咕号，我可以分享近20年的职业生涯经验、职业赛场技巧。」从事青少年培训已十年的他认为，这样的方式，能够让更多生活在偏远地区、条件有限的青少年精准学到专业技术，弥补无法手把手教学的遗憾。

如果说西热力江代表了专业内容对大众的普惠价值，那么来自MCN机构的视角，则进一步揭示了咪咕平台的独特吸引力。向阳传媒创始人兼CEO王征指出，咪咕的核心优势在于其围绕赛事构建的「差异化」生态。他认为，这正是体育垂类MCN所看重的——平台坚守体育本质，为其内容创作提供了坚实土壤。

吸引用户仅仅是起步，想要留住大众，还需要精细化、差异化的运营作为支撑。为此，咪咕针对不同类型的内容创作者进行分类管理，并结合智能内容分区和推荐机制，持续优化着大众用户体验与粉丝关系。

每一位S级以上的达人与明星账号，咪咕都提供了定制化扶持方案，助力他们打造头部IP；对于俱乐部、媒体、协会等机构账号，则通过联合共建计划，开放独家资源，实现深度绑定。

复星体育品牌公关及大中华区足球负责人龚泳橦对此表示，「咪咕基于版权开发的社区化产品，为俱乐部提供了实实在在的营销、品牌建设场景。」这种创新打法不仅展现了咪咕作为「国内第一体育内容平台」的责任感，更让广大对体育感兴趣的大众能够接触到一线体育内容。

微博体育事业部总经理詹笙也在现场表示，「咪咕将内容赋能给相关方，让赛事参与各方都能融入项目，丰富咪咕端内内容，不仅有赛事直播，还有更多大众参与性内容、俱乐部及运动员赛场外的优质内容，能提升用户停留时长。」

为了降低参与门槛，咪咕还将独家资源与AI能力深度整合，构建了完整的「孵化-成长-变现」闭环。通过「咪咕快剪」和「直播助手」等智能工具，平台将以往专业制作团队才能调用的赛事素材，向普通用户全面开放。即使是零基础，也能轻松剪辑出专业水准的赛事内容。

不仅如此，AI能力的深度植入，还能根据用户反馈与赛事数据，为创作者提供内容优化建议，让每一份创作都能精准触达目标观众。

最让人感到惊喜的是，咪咕赋予创作者的自由解说权，极大激发了大众创作热情。仅全运会期间，就有数百位创作者通过咪咕平台，以个性化的方式解说着自己喜爱的运动赛事，实现了从「观众」到赛事「传播者」的角色转变。

在「媒体化、社区化、智能化」的助力下，咪咕社区推出的「视频模板+版权素材+定制化创作」模式，不仅强化了平台内部的内容生态循环，更模糊着专业与业余的边界，让优质体育内容突破圈层壁垒，传播给更多对体育有兴趣的普通人。

可以说，咪咕社区体系的生长脉络，紧紧围绕国家政策，又在结合平台自身资源优势的创新实践中，推动着政策的落地与深化。

「31号文」提出要「推动体育数字化发展」与「探索推进‘数据要素×体育’行动」。以政策为指引，咪咕积极盘活现有的版权资源，让海量赛事版权从「内容库」升级为「创作源」，服务更多用户的体验——这正是社区生态得以诞生的土壤。

而咪咕社区给体育产业所带来的启发，还在于助力政策落地时，从产品供给、到人才建设，再到产业生态的一系列创新思维。

政策的根本目标是释放体育消费潜力，体育社区不仅仅是一种新的体育产品供给模式，更可以从「看比赛」延伸到「激发参与」，开发观赛外的赛事参与体验，从而「扩大体育人群」。

从平台端来看，咪咕主动以足球、篮球、乒乓球等核心赛事为起点，借助算法洞察并拓展用户的第二、第三、第四运动兴趣标签，将泛体育内容推向更广泛人群。而从用户端来看，高质量的社区内容又激发着大众的参与、共创欲望，不断扩大着体育消费的基本盘。

在拓展体育消费人群的同时，咪咕也着眼于行业人才的长远发展。平台通过流量扶持、专业培训和商业资源对接，为合作达人、明星及退役运动员提供成长支持，助力体育产业人才生态的持续繁荣。在此基础上，咪咕也进一步将人才培养延伸至学术领域。今年与北京体育大学达成的战略合作，正致力于打通「专业体育」与「体育+」的创作通道，为行业注入持续发展的新动力。

在社区升级规划中，咪咕还将进一步开放更多独家赛事内容，强化产业支撑授权。平台计划与优质创作者、MCN机构等深度合作，开放英超等顶级赛事内容版权。这样的举措不仅能扩大赛事影响力，也能为大家提供版权保障与内容空间，实现平台与创作者的生态开放与价值共创。

咪咕助力「31号文」的决心还体现在「十百千亿计划」中，未来五年，咪咕将投入「十亿消费用户、百亿价值资源及现金、千亿流量」；系统化扶持具有「咪咕社区基因」的体育全栈达人。同时，平台已启动优质创作者招募计划，携手各界创作者共建中国最大体育社区。

这些行动更深层的价值还在于，咪咕正在探索的是一条以社区为核心、以内容生态为基础、以开放共创为路径的体育发展新模式。

从内容供给到用户参与，再从产业人才培养延伸到商业价值转化，咪咕不仅实现了现有资源的优化配置，更让大众因为共鸣而加入到体育内容的共创中来，赋能整个产业健康、可持续的「自我生长」。

展望未来，随着「十百千亿计划」的深入推进和社区生态的持续完善，咪咕必将成为中国体育产业中的重要推动力量。这些实践，不仅关乎一个平台的成长，更关乎着整个体育产业生态的发展。

只有当更多人因共鸣而参与，因参与而热爱，体育才能真正成为滋养大众生活的重要力量，而这也正是「31号文」发展蓝图的生动呈现。