拼多多，将目光瞄向线下_风闻

增长趋缓，是拼多多2025年第三季度财报的一条主线。

该季度，拼多多总收入1083亿，同比增长9%，其中，在线营销服务等收入为533亿元，同比增长8%，交易服务收入为549亿元，同比增长10%。

该季度，拼多多营业利润250亿元，同比增长3%，去年同期为243亿元；总营收成本468亿元，同比增长18%；归属于普通股股东的净利润为293亿元，同比增长17.4%。

该季度，拼多多经营活动产生的净现金为457亿元人民币，去年同期为275亿元人民币。截至2025年9月30日，拼多多拥有4238亿元现金、现金等价物和短期投资。

作为一家大幅提升了电商行业周转效率的爆品电商，以“性价比”商品闻名的拼多多，似乎应该更充分受益当下“消费降级”的市场行情。但这似乎在第三季度没有得到充分体现。

由此，对于拼多多第三季度为何会出现持续性的增长趋缓行情，《商业观察家》也尝试做以下原因分析。

一

流量数据价格承压

互联网平台主营收入之一是卖流量，或者说是卖高毛利的营销服务等数字广告，来支撑营收与利润表现。

但当下的流量价格正在承压，表现在两个方面。

1、由于互联网比较集中，全国就几个互联网流量平台，互联网平台当下给商家的流量价格普遍偏高，导致大量品类的商家都不怎么赚钱，或者即将不赚钱，一些商家现在还在大力做电商，很大的一个原因是为了走量，为了稳住产能；以及还有一些“涉世未深”的新商家在激素刺激作用下“疯狂买入”。

但流量价格如果持续性地高于商家的盈亏平衡线，最终，商家也还是不会再去做了，不赚钱为什么还要做？

这会“制约”线上流量价格的提升，即各大平台的营销服务等数字广告收入。

2、制约线上流量价格持续提升的另一大因素，来自线下。

现在，线下的流量价格要比线上便宜，而如果线下流量价格持续“低迷”、失去支撑，那线上的流量价格肯定也卖不起来。

目前则是什么情况？

线下折扣业态，像硬折扣社区超市如盒马NB，以及仓储会员店如山姆会员店等正在做全国扩张，创历史纪录的全国扩张。

这些折扣业态也是要售卖“性价比”，它们的模型要成立，要能大举扩张，基础就是低商铺租金（低流量成本），只有低流量成本才能支撑它们售卖便宜，才能支撑它们快速扩张。

由此，它们当下创历史纪录的扩张步伐可能显示，线下流量价格压力比较大，很多商铺空了，地也不好卖了。

那么，线下流量价格起不来，线上流量价格也起不来。

二

国补失位

拼多多这一轮在电器等大件耐用消费品层面的国补“失位”，对其的业绩表现也带来了压力。

大件耐用消费品，在经济疲软环境下，可以说是“回撤”风险最大的品类之一。如果没有国补拉动，以现在的消费力，大宗消费的回撤会很大。

拼多多“国补失位”意味着它的大宗消费将会承受巨大压力。

不管大宗消费——整个品类面临垮掉的风险；全管——通过自身补贴来填补国补失位，保销售能稳住商家与用户，但影响利润表现；管一半——销售、利润各“影响”一点。

三

层次感

《商业观察家》一直好奇，拼多多做跨境电商也做了很长时间了，在国内的零售平台中，为什么进口品还没有能做出大“声势”。

进口品能提升市场集中度；进口品能带来差异化；进口品能丰富拼多多的“层次感”。

“性价比”、爆品不止有绝对低价，它应该有更丰富的内涵。

比如，山姆会员店做的是让消费者“平价”购买到大牌的品质感。在它的目标用户群——中产家庭用户中，山姆就是性价比的“代名词”，尽管有些商品的单价对于收入更低的一些人群来说，是贵的。

盒马鲜生做的是“改善生活去盒马”。

胖东来则做出了本土超市的“品牌信用”。

在线下，还有海量的本地中小商家售卖极其便宜，并不比电商贵的商品。

拼多多是一家起家于农产品，壮大于家居快消等相对高频购买的传统商超品类的电商平台，而作为一家涵盖8亿用户的电商平台，拼多多的“层次感”够不够？

现在一些平台电商，在消费端其实没有太多“品牌信用”的心智，也缺乏层次感，消费习惯与消费忠诚度很多则谈不上。消费者在电商平台购物，往往都是那里便宜那有补贴就去那里，一进入线上，就是要绝对“性价比”。不像在线下，不同价格带的玩家都会有自己的“忠诚”顾客。

四

平衡中小商家

低价是由中小商家带来的。电商平台如果要利润，则需要品牌商家，或者相对大型的商家来投数字广告等，投入了就需要有回报，回报之一就是：中小商家减少，以及商品价格提升。

低价与广告，总是很难平衡。

五

竞争

拼多多是以拼团为外在表现形态，以加快商品周转为内核的爆品电商形态而崛起。

爆品直接拉动商品周转。

零售经营的核心则是要实现高周转，高周转代表着盈利能力与护城河。每当零售市场出现了一个周转效率更高的企业与业态时，既有“存量”中的玩家，就将会面临新一轮的生存压力。这个时候，如果没有外力帮助，单纯依靠自身的“存量能力”来提效、来跟上新的周转效率水平，往往很困难。

拼多多“爆品”能力，在当下有没有被赶上？

直播电商对拼多多有一定影响，因为它的全国爆发量能大，可以让源头工厂迅速爆量，拉快周转。但它的缺陷也很明显，就是直播电商当下在单个城市市场的渗透率不高，订单密度不够，导致在履约等方面，经济性不好。

阿里与美团针对“一日三餐”高频生活场景打的外卖即时零售大战，对于拼多多又有没有影响？

可能会有影响，因为高频场景有可能会孕育出新的高周转模型；而且本地生活的商家普遍都比较小，能低成本运营，即便经过几道分销流通环节，商品售卖价格一些也不算高，更何况当下的趋势是，有平台想集合本地中小商家来压缩流通环节，直接跟上游品牌、工厂谈资源。

所以，拼多多可能也需要注意高频场景里会不会冒出一些新的爆品“潜力”。

六

“原罪”红利

最后，是“原罪”红利“淡出”的影响。

这块不止是拼多多，而是整个互联网的问题，即过去互联网所能实现的高增长，是建立在中国特有经济体制的合法“原罪”驱动之下，这才让中国电商做到了全球第一，做到了占社会零售总额比重大幅领先全球的水平。

可以这么说，全球电商未来会持续发展，但《商业观察家》认为它们也永远不可能做到像中国这样的占社会零售总额这么高的比重。

目前，这块红利要继续复制“深挖”，面临挑战。