雷军困在“雷军”中_风闻

文 | 佘宗明

雷军累了，最直观的表现就是，雷军怒了。

匹夫一怒，血溅五步；雷军一怒，风起微博。

他问：“一辆车，好看是第一位的”和“安全是基础、安全是前提”矛盾吗？

他斥：网上有不少人断章取义、歪曲抹黑。

鉴于雷军给人的印象总是温文尔雅，这不免给人“破防”之感，所以很多别名“震惊体批发部”的媒体标题来得简单粗暴：雷军怒了！

加上小米现任公关一号位王化即将转岗的消息不胫而走，这很难不引人遐想。

问题来了：《最近比较烦》跟《太委屈》，哪个的BGM更配雷军此刻的心情？

可以肯定的是，时下的雷军，心情并不怎么OK。

先说下，我能够预见，只要写这类话题，就必定会有米粉20秒杀到战场教我做人。

但雷军本不该在“言”外之地。正常外部评价是企业通往高处的云梯。

你认或不认，现实就摆在那：雷军之怒，其实也是雷军之困。怒是困的外化。

雷军正困在“雷军”中.

今年5月声称“过去一个多月是我创办小米以来最艰难的一段时间”的他，尚未完全走出艰难时刻。

而“抱屈衔冤诉于网络”，并非走出艰难时刻的正确姿势。

在这波负面舆情面前，若雷军有的只是委屈，那小米就麻烦了。

01

雷军，冤吗？他斥责断章取义、歪曲抹黑者，妥吗？

在雷军强势反击小米汽车“重好看轻安全”一说后，舆论俨然陷入了臧否不一、两极分化。

在我看来，雷军当然可以辟谣和澄清，他有辟谣的权利，也有澄清的必要。

将雷军在一个场合说的“好看是第一位的”音量放大，将他在另外一些场合说的“安全是基础、安全是前提、安全高于一切”加以屏蔽，把他说的“既要又要”渲染成“要好看不要安全”的二元对立，对小米并不公平。

刘震云在《一句顶一万句》里说：世上的事情，都经不起推敲，一推敲，件件都藏着委屈。雷军感到委屈，也在情理之中。

自造车以来，他谈安全的次数多过谈颜值，可很多人只看单页，不看合订本。

在车圈竞争烈度不逊于当年手机圈，各家车企都在悬赏征集黑公关线索的当下，雷军痛斥抹黑者，也不能完全归结为受迫害妄想症。

将业务触角伸向汽车手机家电等领域的小米，眼下是N线作战，说它没有被友商“同行见同行，背后放两枪”，你能信？

鉴于此，我举双手支持雷军跟小米去辟谣去澄清。

忍让、包容、大度，这些该留给正当批评者，但其中不包括黑公关。

02

饶是如此，我仍想善意提醒下，虽说被误解是表达者的宿命，但表达当尽可能为少被误解预留空间。

咱就是说，如果雷军将容易被误解的“一辆车，好看是第一位的”，改为“一辆车，安全才是第一位的，好看也极为重要”，是不能避免很多误解？

一会说“好看第一位”，一会又说“安全高于一切”，太考验这届网友的阅读理解能力了。

更别说，好看与安全，在理想情况下确实是理应兼得的多选题，在压缩成本的条件下却可能变成有所取舍的优先序判断题。

现在看，雷军跟影视飓风Tim是陷入了同一条河流。

在相亲角整活引发争议后，Tim也将问题归咎于“恶意切片”，斥其断章取义。

营销号用恶意切片编排Tim“富人装穷人”消费穷人是不假，可在自我介绍中将顶流博主身份说成“视频制作相关”，将父亲圆通总裁身份说成“快递职业相关”，是不是对时下舆论气候研判有误？

不是拿完人逻辑去审视雷军或Tim，更不是拿“苍蝇不叮无缝蛋”来模糊是非，只是提醒他们不要低估了舆论复杂性：就算走红的代价是必然会被人用“断章取义、歪曲抹黑”的方式插刀子，也要尽量避免刀子出自自己之手。

03

雷军辟谣澄清，无可厚非。可也要看到，雷军的辟谣澄清解决字面上的误会容易，解决“信任赤字”很难。

学者吴冠军曾说过，信任的结构性症结，便在于被信任者很可能不值得信任。

过去一年，雷军曾成为企业家中行走的顶流：现实版肖奈、智性恋绝佳对象、霸总题材御用原型、雷学研究会不二标本、适合国人体质的精神偶像……这些标签，曾将雷军推上青云。

那时许多人都信雷军，因为他那套内嵌于“奋斗学”内核、外显于“有史以来 强得很 夜以继日 我顶住所有压力”故事的表达，能让普通人也产生共鸣。

共情会促使人们迈出信任的“跃步”，信任“跃步”通常建立在感性的基础上。

按照卢曼的说法，跳脱了理性与逻辑之外的信任“跃步”，只有在彼此细心维护下才能越来越稳，最终形成稳固的信任基石。

雷军和小米目前的困境就在于，他（它）跟死忠粉外的人群之间的信任基石，没能立起来。

雷军被玩梗的网梗内容风向变化，就说明了一切。

之前最典型的梗是——

雷军：今天早晨吃豆浆、油条，你们早上一般吃什么?

网民：雷总，我们早上一般吃苦；早上吃苦，下午吃亏，晚上吃瘪……

而今最典型的梗则是——

雷军：Nappa真皮座椅8千元免费送、零动力座椅1万8免费送、熔岩橙免费送……

网民：去沙县小吃吃饭，老板说，一碗面15元，筷子给你免费用，凳子让你免费坐，辣椒油随便加……

现在的雷军，在铁杆粉心中的形象也许还是“人老实，话不多”，到了另一群人那，断句就不是这么个断法了。

何以至此？

“流量是双刃剑”“欲戴皇冠，必承其重”“凡事过头，必遭反噬”“成也企业家IP，败也企业家IP”“出来混，迟早要还”……许多人会拿这些被用烂了的语汇为此归因。

但核心问题还在于：在“细心维护”环节，雷军跟小米做得还远远不够。

04

最起码，等待雷军跟小米回应的问题就有不少：

比如，车主花4.2万元选装的“碳纤维前舱盖”，结果仅风道部分为碳纤维，合理吗？

比如，手机海报上大字写着“逆光之王”，小字却标注“是产品设计目标”，合适吗？

如果说之前雷军凭着不摆谱不装腔、会玩梗接地气的形象，带动不少人完成了信任“跃步”，那这“信缩力”的操作，只会让很多人把信任脚步往后撤。

同样惹人诟病的还有：

“超强钢”是项目名称，“巨省电”是空调产品命名

称“（笔记本）比1元硬币还要薄”，说“（汽车）1300公里只需要充一次电”……

这确定不是嫌网友玩梗素材不够？

这类玩梗，跟“Are You Ok”的鬼畜BGM不一样。

“Are You Ok”的鬼畜BGM，充其量是将雷军形象从云端拉到了地面，变相为他拉了好感。

网友玩梗“我这杯54度的水，比茅台还高1度”时，却是将讲故事的雷军给“故事化”了，随之而来的结果是，雷军昔日的真诚被解构为了模板化的“装真诚”套路。

可能有人会说：小字标注是“行业通行做法”。（请罗某浩粉丝不要对号入座）

但即便是惯例，也难改其陋习本质。

小米喜欢对标苹果、特斯拉，苹果跟特斯拉会这么玩吗？

既然“对标第一”是为了“赶超第一”，就该带动行业向上提升，而不是向下逐底。

05

作家毕飞宇说过：人就是这样，你强在哪里，你的软肋就在哪里。

现在看，雷军跟小米的舆论处境，就验证了这句话。

刘强东说不要跟雷军比营销，但到头来，太善于营销也成了雷军的绊脚石。

营销没问题，但“高承诺，低兑现”的营销有问题。

更进一步说，营销不是核心问题，产品力能否跟上营销力才是。

过去很多年里，小米跑得很快，它习惯了“弯道超车”的叙事。

这套叙事里的高频字眼是：低价，平权，性价比。

但弯道超车的缺陷在于，走到拐点后，弯道超车以外的部分会成为掣肘。

在拐点期，要拼的是高端制造、硬科技。小米在这方面其实已卓有成效，无论是新能源汽车，还是3nm制程芯片，都有突破。

可隐患在于，由于缺乏以时间换空间的缓冲，它的错误会在短时间内密集被引爆。

别人深耕厚积，在此过程中会犯错，但错误被“摊”到了上十年乃至几十年的长时间内。

你几年走完别人几十年走的路，有些错误可以在“前人吃一堑，后人长百智”中避免，有些错则避免不了，故而短期内会密集承压。

雷军跟小米，之前是处在企业家IP红利期跟企业攻坚期，相当于在风口上，这类潜在问题会被掩盖。

可等到风口过了，风险点就会暴露出来。

很大程度上，小米如今承受的舆情，就是错连着错之下的舆论反馈堆叠。

对小米“重颜值轻安全”的质疑，就跟这股情绪交叉感染，成了信任赤字激化的爆破口。

因此，雷军从安全角度去辟谣澄清时，很难回避别人从其他角度找的“茬”：碳纤维前舱盖问题怎么解？小字艺术又怎么说？

06

说这些，不代表要秉持“非粉即黑”思维对特定人或事进行绝对化褒贬，每个企业都有自己的错题集，重要的是能正视和改进。

在这里，容我叠个甲：我对雷军和小米非粉非黑，之前曾写过“用组装厂否定小米是可笑的”，也说过要“用中性尺度和长焦镜头看待小米这家企业”。

小米能快速成为中国市值排前列的互联网科技企业，能成为遐迩闻名的中国品牌，无疑有其过人之处。从支持企业发展的层面讲，那些臧否也绝不该通往一棒子打死。

就安全问题而言，我完全能理解很多人在今年4月、10月的两起交通事故后对小米汽车的安全顾虑，也能理解雷军在厘清误解上的急切心态。

我的个人看法是，评价小米汽车是否安全，要结合诸多因素一块看，包括SU7自称“满足全球最严苛的碰撞测试”的实测结果，包括零百加速2秒级的正负外部性，包括跟其他车企的安全性能对照等。

在今天，几乎没哪家车企没出过安全事故，只要批量上路，就必定会跟事故风险沾边。出多少事故，跟产品质量有关，但出不出事故，并不取决于产品质量而取决于基数效应。

但要消除大众的安全疑虑，要靠的不只是辟谣和澄清，更是信任基础的建立。

抛开重塑信任基础不谈，只是委屈和愤怒，恐怕于填补信任豁口之事无补。

07

对雷军和小米来说，成为顶流的潜在代价跟快速超车的伴生风险叠在一块，就是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

随着企业家IP红利的衰减、企业承诺兑现期的到来，隐患变明忧的多米诺骨牌难免会倒下。

如何跳出困局？

互联网观察家王智远提出了两个建议，一个是人格层面的去中心化，另一个是产品层面的可验证性。

他认为，企业未来传播别再想着放大一个IP，要做的是建立一套“可验证的人格系统”，让品牌语言、回应、价值观都能自己对齐，并给传播本身装上“免疫系统”，包括“共创位”与“二创池”，通过咸与玩梗、自黑自嘲等方式从困局中实现破局。

还有，产品层面该建立三类验证机制：一种是“事实型”的，用参数、性能验证；一种是“体验型”的，让用户有真切感受；还有一种是“愿景型”的，要靠时间去兑现。

我的想法与之相通：

1，营销慢一点走吧，等一等产品力。

产品力跟上了，营销就是加速度；产品力没跟上，营销就是反向拖累。

当做得没有说得好时，问题在产品，不在公关。

但企业老总成了最大的“公关”时，没有问题的公关也会成为问题。

2，让企业家IP后撤，让企业品牌上前。

将企业跟个人IP绑定，是个人的不可承受之重，也会让企业失去稳固的品牌锚点。

在此之前，企业家雷军就困在“顶流雷军”里。雷军IP太响，一人顶一个公关部。

伴随而至的情形是，遇事不决找雷军。

眼下的情况表明，这种模式走到了瓶颈期。

套用网上流行的“上山的人遇到下山的神”的说法，时下雷军遭遇的是：毁神者正推着被造神者捧上神坛的人下山。

这对雷军跟小米而言，也许是在反思中革新的契机。果真那样，那绝对是好事一桩。

说到底，雷军被困在“雷军”中，是个千千结。

雷军本人是结，亦是解。铃为他所系，解铃也在他。