从“红”到“黑”，山姆首发月销破千万！它的视觉破圈秘籍，藏在总裁的茶台_风闻

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2025-11-21

作者：Riri

你吃过特别“黑”的枣吗？

我们关注到，有一款外观纯黑的枣子，在山姆首发月销即破千万元，还由“红”到“黑”实现品类破圈。

好想你“黑金枣”

图片来源：好想你

它就是好想你“黑金枣”。品牌称这是一款熟制去皮去核枣，配料表只有枣，低GI认证。在生产工艺上将九蒸九制古法与现代72小时固态发酵技术结合。

在社交平台上，也有不少尝试了“黑金枣”的用户进行分享。有爱养生的消费者被圈粉，也有人表示喜欢去核设计，彻底告别了吐核烦恼。还有用户表示黑产品食用场景多，在加班间隙、商务社交、休闲放松等不同时间都能随时来上一颗黑金枣，和朋友分享健康小零食。

好想你“黑金枣”用户反馈

图片来源：社交平台截图

据悉，当“黑金枣”成为渠道爆款后，好想你还在短时间内迅速完成全渠道布局规划，将“黑金枣”从单一渠道爆品发展成为全渠道大单品，进一步带动企业的第二增长曲线。同时，好想你在追求大单品的过程中，也完成了从“专卖店+礼品”的商业模式加“商超+大单品”商业模式的两条腿走路。

好想你的双业务线发展

图片来源：新罐头

我们从好想你黑金枣品类创新的幕后操盘手王斌，及黑金枣视觉咨询公司新罐头处了解到背后的故事。本文将解密，新罐头如何根据好想你公司对黑金枣的品类创新与定位，进行的包装战略的延伸；如何根据好想你公司布局的全渠道策略规划，通过视觉策略，助力黑金枣跳出南北干货的红海竞争，成功切入日常滋补养生黄金赛道。

策略先行，如何把抽象概念变可视觉化信息？

在食品饮料行业，视觉是解决问题的重要工具。

新罐头指出，视觉策略的意义在于，帮助品牌规划以视觉带动公共认知的所有动作，形成统一的视觉指导标准，帮助品牌言行一致，形成品牌在各层级露出的协同操作。视觉策略是品牌战略后的具象延续，陪伴企业跨越周期的成⻓，获得持续的品牌增长，这才是视觉的真正价值。

那么好想你黑金枣应该在消费者心中塑造出怎么样的视觉？

好想你黑金枣

图片来源：新罐头

在“策略先行”的思路下，王斌对黑金枣制定了“更适合男性”的定位。在全渠道营销策略规划的前提下，新罐头运用4W分析法，从WHO（目标用户TA认知）、WHAT（品牌优势）、WHY（消费者需求）、HOW（视觉策略）四个方面进一步展开分析。

1）WHO（目标用户TA认知）：为有养生需求的男性。这部分目标用户希望用“日常的养”来代替“突发的治”，期待用每日食疗滋补产品带来更好的身体感受。

2）WHAT：黑金枣系列产品。在新罐头看来，黑金枣有着定义细分品类的优势，在头部渠道山姆会员店首发占位，高净值人群渗透率高。

3）WHY（消费者需求）：满足中年男人对健康的渴望。新罐头指出，可以用黑金枣来满足男性消费者的健康需求。

好想你黑金枣内容分享

图片来源：好想你

4）HOW（视觉策略）：塑造专属“黑金枣”品类品相，将系列产品视觉家族化，打通全渠道视觉增长；利用消费者既有认知让“红枣变黑” ，阐述“黑金枣”价值。

“黑金枣”产品定位

图片来源：新罐头

由此新罐头认定，好想你品类破局的关键，就是以场景洞察与视觉符号，实现赛道跨越。

1、场景洞察：锚定高势能场景，发现市场空白

在深入研究中年男性养生需求时，新罐头捕捉到一个未被满足的高势能场景——总裁们的茶台。

好想你和新罐头团队共同开展200+问卷调查之外，还探访了多位企业家、高管们的办公室与私人茶室，并系统分析了社交媒体上商务人士的茶台摄影。他们意识到，强烈的“有无”对比正浮现出来。

“有”：总裁们的茶台上都有茶杯、茶壶、茶叶、烟灰缸。

“无”：在茶与烟之间，出现了一个明确的“健康佐茶空白区”。传统糕点太甜，普通零食不合时宜。

“总裁的茶台上，缺一款既能佐茶、又显品位，更能随时补精力的健康食品。” 新罐头发现，在茶文化深厚的商务社交中，缺少了关键的食品元素。这一发现，成为了定义新品类的黄金切入点。

2、视觉策略方案：从“红”到“黑”的认知跃迁

结合“总裁们的茶台”这一场景和好想你的创新品类，新罐头采用品类品相的视觉策略来进行视觉打造，助力好想你黑金枣开创建立品类形象。

以 “红养黑补” 为价值内核，协助好想你跳出红枣“传统零食品类及干货品类”的视觉框架。

那么新罐头的视觉方案，具体是如何完成从“红”到“黑”的认知跃迁呢？

新罐头团队提出，产品形态上从“红”到“黑”的转变，本身就是最直接、最可被感知的视觉信号和价值宣告。

新罐头在调研中发现，消费者对黑枸杞、黑桑葚、黑芝麻等天然黑色食材，普遍存在“对男性友好”的认知。这正为“黑金枣”提供了无需教育的认知土壤。

于是，新罐头以产品特性为原点，塑造⽤户对产品的认知，构建“红养黑补”的视觉叙事。以 “红养黑补” 为价值内核，在视觉上摒弃传统枣类产品的土特产印象。

“红养黑补”

图片来源：新罐头

基于品类品相视觉策略，新罐头建立了“绿色色系+书卷排版风格+礼盒包装形态”，来奠定黑金枣的视觉形象。

新罐头从《黄帝内经》五色养生哲学中汲取灵感，确立 “黑入肾经，主补精力” 为核心视觉沟通元。并在设计上，规避了传统红枣的喜庆、民俗感，以库金色与荷叶绿为主色调，塑造低调、具有文化厚重感与现代高级感的视觉体系，支撑高端溢价感。

从《黄帝内经》五色养生哲学中汲取灵感

图片来源：新罐头

新罐头通过精准捕捉空白市场，锚定高势能场景和支线场景，高势能场景即高端茶室（佐茶场景）、商务礼赠（社交场景）、商务酒店（差旅场景）；支线场景即一些低频非刚需的场景如入餐、喝酒搭配，饭后睡前的健康零食等，找到了定义新品类的黄金切入点。

基于此洞察，团队又进一步把抽象概念转变为从“红”到“黑”可直接被感知的视觉信息，助力好想你跳出红枣“传统零食品类及干货品类”的视觉框架。

场景营销金字塔

图片来源：新罐头

可以说，在好想你的这场“品类定义攻坚战”中，视觉策略正以意想不到的效果，帮助“黑金枣”破局。

价值、渠道双破局，品牌如何用视觉推动增长？

从产品到品类、从价值到认知，新罐头继续用视觉策略推动“黑金枣”的全面升级。我们一起来看，团队是如何以礼盒视觉撬动产品溢价，完成价值破局的？又是如何靠家族化视觉打通全渠道增长，完成渠道破局的？

1、借势升维：借红枣认知势能推动“黑金枣”购买

新罐头指出，家族化视觉是品类视觉定调后，工作中的难点，家族化体系要兼顾“同而不同”以适配每个渠道的侧重需求。团队持续专注研究每个渠道特性的不同，深入探访好想你河南本地专卖店、山姆、商超渠道及线上主流电商平台，观察消费者在不同场域下的决策逻辑与货架沟通方式，寻找“黑金枣”的突破点。

三层内部访谈

图片来源：新罐头

河南专卖店走访

图片来源：新罐头

首先，是企业市场占位。好想你作为中国红枣行业第一家上市公司，是行业的龙头企业，参与制定了红枣等级国家标准。作为红枣行业的领导品牌，目前已有庞大的、信任“好想你”品牌的存量用户。

其次，从品类认知来看，红枣本身拥有的广泛认知人群。

新罐头指出，传统红枣制品也遇到了“价值天花板”的困境：数据显示，红枣制品客单价低，主要局限于家庭消费。新罐头团队在用户访谈中听到了消费者的心声：“红枣我知道是好东西，但拿来送重要的人，总觉得不够档次。”

基于此，新罐头敲定了“借势升维”的核心策略：借红枣认知势能推动黑金枣购买。

新罐头认为，可以利用红枣消费者有着“我懂养生”“红枣补气血”的认知，将“黑金枣”塑造为他们的“养生进阶符号”，告诉这些用户——当你从“红养”迈入“黑补”，代表你更讲究。

品牌还可以进一步明确提出 “家庭消费选（红枣），礼赠滋补选（黑金枣）” 的购买指南。这不仅避免了品类内部竞争，还能通过场景互补，实现消费覆盖面的最大化。一个家庭可能同时购买红枣自用和黑金枣送礼，客单价可以显著提升。

新罐头通过有效完成身份认同锁定，以及场景分离与连带销售，巧妙推动了好想你“黑金枣”的价值破局。

2、视觉落地：让礼盒自己会说话

基于深入的渠道洞察，新罐头为好想你黑金枣构建了同而不同的家族化视觉体系，确保消费者在任何触点都能识别出“黑金枣”的品类身份，同时又能在不同购物场景下，接收到最精准、最具说服力的购买信息，最终实现品牌认知的统一与渠道转化效率的最大化。

在视觉打造上，新罐头团队摒弃了“初级农产品”包装形式，让“黑金枣”视觉上完成从“农产品”到“文化礼”的转化。

在好想你自身的专卖体系中，竞争核心是价值感与礼赠体验。新罐头观察到，门店消费者有充足时间感受品牌文化。因此，团队将在这里的视觉主题定为「养生黄金册」。设计上极致强化文化信任状，包装形态参考《黄帝内经》古籍，采用书函式开合、特种纸与烫金工艺，营造开箱的仪式感，让产品价值肉眼可见，使其从“论斤称两的枣”重塑为 “值得郑重相赠的滋补珍品”，从而成功支撑了价格的数倍提升，直接拉动了品牌整体毛利率。